张松波 李艳梅

摘 要：在传媒学和市场学等广告学科中快速发展下，传统平面广告设计已经不能满足时代发展的多样化需求。但在新媒体的发展下，诞生出很多新型广告，面对全新的市场环境，在平面广告中要充分应用情景互动式广告创意，这既可以完善在平面媒体中的不足，也满足了现代广告功能的各种需求。

关键词：情景互动；媒介；创意思维；

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）23-0054-01

传统平面媒体无论在技术上，还是在表现力上，与新媒体对比来讲都有着很大的差距。所以想要缩小这种差距，加强平面媒体的表现力，就只能采用创新设计思维，在平面广告中应用情景互动式创意就能够弥补两者的差距。就目前来看，传统平面广告设计已经不能满足现代市场发展的需求了，所以在商业广告领域中有效运用互动式广告对广告长久的发展来说至关重要。

一、简介情景互动式广告

如果说在上世纪中，人们关注的焦点在于信息的传播，那么在本世纪中，人们关注的焦点在信息的互动。“互动”在广告行业中被广泛的运用。互动性并不是一个新的概念，在传统广告中，目标受众者可以结合自身实际情况，选择是接受信息或者是拒绝信息，只不过在传统广告中受到了设计思维的限制，并没有体现出互动的深入性。因此可以将互动式广告定义为：由确定的发起者，在即时参与、修改的基础上，包括在反馈意见和即时交付中，给消费者传递相应的产品，并提供相应的服务，因而增强产品销售、品牌资产的双向循环交流行为。

二、在平面广告中情景互动式创意的应用

1.不断开拓新的载体。情景互动广告可以说与广告的传统媒体发布信息方式有所不同，在选择传播媒体方面更加丰富，在受众身边经常出现的啤酒瓶盖、火柴盒、旋转门等都能变成情景互动广告中的一种广告载体，每种载体一旦融入到广告中，也是新载体的一种创造，同时也会带给受众强烈的吸引力。

2.利用旧载体创新广告。如果说新媒体自身的潜力能够被反复使用，那自然就会变成受众最为熟悉，且最容易接受的旧媒体。利用旧媒体创新广告其实就是将传统媒体自身的创造性体现出来。这种类型的广告被称之为情景创意广告，最主要的原因是广告的创意是在特定的传播环境后才得以体现，其实也就是在具体的传播环境下，将传统媒体原本的特性体现出来，并更好的服务于广告的一种表达方式。比如说，某减肥中心的广告，公交车在行驶的过程中，公交车中间连接的位置被拉开，而印刷在连接位置上的人物也会随之被拉开，人物会变得很胖，而当公交车在停下以后，连接位置闭合，同样的，印刷在连接位置的人物就变瘦，在注意一下车体上所印刷的广告语是“见证自己的改变”，这种车体与广告间的结合可以说非常的自然，让受众真切的感觉到广告巧妙。

3.增强载体评估，信息传播要深入受众目标生活。情景互动广告在选择环境载体时，跟传统媒体的选择方式是一样的，首先必须考虑到传播信息的频度及到达率。情景互动广告所选择的载体必须能深入生活，特别是受众目标的生活，这样才可以更好的将广告信息传播给受众。要能真正实现受众目标、产品、载体间的精密结合，这也是情景互动广告想要成功的基本条件。比如，在一个公益广告中，为了宣传禁止酒驾的信息，利用酒瓶盖子做了广告主体，酒瓶盖子的内部印刷着“酒后请不要驾驶”的广告语，而酒瓶盖子的顶部印着一辆汽车，这个广告最巧妙的地方就是在人们把瓶盖打开以后，瓶盖顶部的汽车图样出现了变形的情况，当人们看到变形的汽车后，不经就会联想到事故发生后的情景，必然会对广告所要传达的信息有所悟，再看到瓶盖内部印刷的广告语，自然就清楚明白广告所要展示的意图。

4.广告视觉要注重创意，能与受众形成互动。在国外，大部分的情景互动广告都会非常重视将周围的景观与广告进行有机的结合，并在信息载体与产品特点间寻找出最“自然”的结合点，换一种方式来说，就是寻找能通过载体更好的解释产品的有效方式。情景互动广告给受众留下了怎么样的第一印象是非常重要的，载体与广告间相互的设计一定要独特、新奇、巧妙，给受众留下极好的第一印象，甚至要在受众目标间成为话题，给受众一种品牌的良好创新形象，不过也要注意，绝对不能出现视觉污染的情况发生，或者说造成不良的效果影响到周围的环境，导致安全隐患的存在，这种情况的发生不但不能更好的完成广告宣传，还有可能影响到广告载体是否能正常使用。

三、结语

情景互动式广告作为互动式广告中的一种，它注重情景和互动的相结合，在巧妙的创意中，所产生的情景可以让受众更深刻的接收广告内容中的信息。但应注意的是情景互动设计如果运用不恰当，可能会产生负面效果，因此在设计之前一定要再三思考和慎重选择。在这个信息时代中，传统平面广告需要更多的创新思维和创意理念，这样才能设计出更多与众不同的广告。

★本文系2015年度黑龙江省艺术科学规划课题项目“情景互动广告跨媒介创意思维研究”，项目编号：2015B038。

参考文献：

[1]杨思杰.体验创造价值——互动广告应用形式与效果解析[J].淮北师范大学学报（哲学社会科学版），2013（05）.