张洁

2016年2月，哈尔滨市松北区，一名常州游客在某渔村饭店疑似被“宰”，结账时与店家发生了争执，报警无果被迫结账。随后“天价鱼”涉事饭店被曝出餐饮许可证过期、发票真伪不明、公章不全。

在一个自媒体发达的时代，此类事件的迅速发酵是完全可以想像的——网民迅速站队，一致开火向松北区政府开炮。

虽然政府部门迅速做出吊销涉事饭店营业执照，对店主罚款50万元处罚，启动对相关部门负责人及工作人员的问责程序。但这一切的努力，在澎湃汹涌的批评政府相关部门论调的民意面前显得是如此薄弱。

政府是市场规则的制定者，市场秩序的监管者，同时也是市场运转的协调者。但是，任何涉及市场利益纠纷的事件中，政府的调解与处理往往演变成一场对政府的信任危机。无论是“天价虾”还是“天价鱼”，无论政府的处理手法如何，网络上批评政府相关部门的声调总是铺天盖地。

如果把政府视为生态组织体的话，这个组织体也会不断自我成长、自我成熟。在处理重大舆情危机事件上，中国地方政府的责任意识、反应速度、处理手法都在不断成熟。但是政府危机处理的有效性与社情民意的反应度并不成正比——可以说，政府在处置危机事件上，即使政府部门严格处理程序处理得非常完美到位，舆论仍然不乏强烈的批评之声。

问题出在哪里？是政府不值得信任，还是网络民意向来不会公平客观？

舆论自由社会的传播新特点

从政府部门的角度看，如何在一片舆论的喧哗声中看待批评与尖锐的反对意见，这是危机处理的基本起点。对某些重大事件的处理，网络民意往往会牵引政府部门的某些决策。如果没有辩明舆论传播的风口，则可能令政府在处理自身危机时，显得处处被动。

1960年，美国黑人民权运动领袖马丁·路德·金等4名牧师联络64位著名民权人士公开谴责蒙哥马利市警察局的“恐怖”行为。

巨大的反政府舆论浪潮随之而来。蒙哥马利市警察局立即对几位民权人士和《纽约时报》提出控诉，指责他们犯有诽谤罪，并要求50万美元的名誉赔偿费。

经过4年拉锯战，美国联邦最高法院最终宣判《纽约时报》胜诉。其中，法院判决书中的几句话至今仍成为人们时常引用的话语：“在自由辩论中，错误的陈述是不可避免的。要使表达自由获得所需的‘呼吸空间，我们必须忍受这些错误。”

回顾几十年重大的公共事件，我们明显看到舆论传播的变化：

1.以前重站队，现在重平衡。在任何一个公共事件中，反对声音与赞同的声音从来如影随形。任何政府部门都要有接纳批评的心胸——尽管一些批评完全不客观。在自由社会中，表达自由是一种必然。所以，从舆论引导的角度，任何一次政府危机事件的处理都不可能完全取得网民的认同，舆论场中，客观与误解、感性与理性、支持与反对，处于一种可控的平衡、积极的扭向就是一种合理的状态。

2.以前重澄清，现在重对话。一旦涉及政府形象的危机，政府部门以前通常的做法就是努力澄清事实（包括推卸责任）。澄清事实是化解危机的必要步骤，但却不是最关键。如果没有公众信任为前提，澄清就失去一种重要的背书支持——你可以诉说，公众却不认同。所以，新的舆论传播模式，必然从政府一方的自说自话走向公众对话，在对话中弥合分歧，在对话中重建信任。

3.以前重表态，现在重姿态。在旧传播语境中，第一声音一般都会获得最高的传播率。所以政府部门也深谙这一规则，在以往处理危机事件中，通常会在危机爆发的关口，政府新闻发言人第一时间出来接受记者采访。这种做法是正确的。但在新的舆论场中，以第一行动来引导舆论比第一声音来影响舆论显得更加有效。姿态来自行动、行动反映责任，责任感的体现则最终影响公众态度。

新媒体环境下政府如何重塑形象

2016年两会期间，黑龙江省长陆昊就当地煤矿企业的欠薪问题向媒体诚恳认错。“我昨天说错了。不管任何原因，错了就要改。改了，还要努力解决问题，同时深刻吸取教训。”

在网络舆论对煤矿企业欠薪问题的口诛笔伐中，陆昊的诚恳道歉迅速获得许多网民的支持——公众可以允许政府犯错，但是不允许政府犯错之后从不道歉。在舆论场中，姿态决定事态。

在社交媒体的大环境下，政府形象危机管理就是一场舆论引导战：让不了解政府意志的人了解政府意志，让不信任政府决策的人信任政府决策，让不支持政府行动的人支持政府行动。

政府部门要打好这场舆论战，有三大策略原则可以参照：

一、态度比真相更重要。在一个信任至上的时代，政府部门对待危机事件的态度有时比澄清真相还重要。无论在哪一种价值标准中，对与错都是相对的，但是敢于承担的诚恳态度总是最符合主动价值观的衡量标准，这也是为何省长陆昊的道歉赢得无数的支持。

二、行动比口号更重要。传播不仅是传播言语，还是传播行动。雷厉风行的行动能够直接带来公众最大程度的信任。

2014年9月初，台湾康师傅涉及馊水油事件。台湾民众对此一片怒吼之声，并将指责之声指向政府监管。台湾政府在处理此事件时，牢牢把握住“行动比口号更重要”的原则，即刻开展行动。

9月4日，台湾警方进行查捕。9月7日，“食药署”与各县市卫生局出动1361人次，总计稽查食品工厂、夜市、摊贩、供饮食场所等5797家次。9月8日，台湾桃园县卫生局稽查已掌握问题油品流向、封存油品、制成问题产品及下架封存回收数量。9月9日，针对涉案人员采取重度处罚措施。因违反食品卫生管理法，有损食品GMP认证体系的形象及公信力，基于诚信原则及维护消费大众食品安全，台湾“经济部工业局”依据相关规章取消涉案商家12项认证产品并要求产品下架，9月底台当局追究官员连带责任。某县由于稽查不力，县区相关主管辞职，并首度率全体主管向社会道歉。

在此次事件重创台湾美食形象的危机中，政府有关职能部门为食品安全问题和消费者权益采取的迅速行动，从警方、安全局、司法局、政府官员、到商家，对此次损害民众利益及毁坏城市形象的危机，高度重视、高效追踪、高额处罚，作出一系列的应对措施，积极严谨，令政府的形象与公信力得到民众的认可。

三、疏导比封堵更重要。在自媒体为王的时代，政府宣传部门必须转变思路，对待不利政府形象的负面舆论，封堵是难以奏效的。在对话中进行沟通，在沟通进行疏导，在疏导中重建信任，才是最有效的传播方式。

危机发生是社会发展的必然。面对危机，政府部门最重要的是把握三个认知：认识其必然性，认清其规律性，认准其关键点，并以责任为导向，以民生为依归，以法制为指导，必然能够在每一场危机的战役中把握主导权，最终获得公众信任。