方涛

中青旅联科（北京）公关顾问有限公司副总经理

品牌联合的本质

奥地利理论生物学家贝塔朗菲在其专著一般系统论中重申了亚里士多德关于“整体大于部分之和”这一著名观点，认为统一性要比它的各部分的简单结合包含的东西更多。其理论若应用于营销领域，即不同的品牌联合，在营销链条的顶端进行布局，若策略制定合理有效，即可达到1+1>2的效果，从而对于品牌影响力及消费者购买产生几何级的促进作用。

笔者认为，营销的本质为投资，投资的目标为获得回报，成功的营销即得到高投入产出比的投资。从挖掘客户需求到促进购买的营销过程，就是投入至回报的过程。若以此角度定义品牌联合，品牌联合实际上是一种企业共同投资行为，则为相关品牌方以非货币及货币资产的形式进行投入，通过合作进行最优化的投资组合，以最少的投入获取最大化的回报——企业开拓市场、降低成本、提升自身的资产。

品牌联合的模式设计

品牌联合不是两个名称的机械叠加，投资模式需要专业而周密的设计。投资模式设计主要分以下三个阶段进行：需求分析、标的评估、详细设计。

一、需求分析

投资讲求回报，品牌联合双方对于回报的主要诉求也不尽相同：知名度的提高、营业收入的提升，抑或两者兼而有之。需求分析是建立品牌联合最为基础，也是最为重要的一步，若需求分析有误，策略方向偏离，只会距离目标越来越远。首先，品牌联合的主要方需对自身发展战略详细规划，并明确需求目标；其次，详细听取合作方的反映，确定对方的需求以及双方在需求层面的适配性；最后，将消费者、政府、营销者等各方面信息进行联接与整合，识别和确定营销机会。

二、标的评估

标的要为品牌联合的收益性服务，因此在进行标的选择时，对其“投资”收益性进行精准有效的评估是至关重要的。收益性主要有两方面体现：情感利益和实际利益。情感利益主要表现为品牌形象的提升，实际利益则反映在营销收入的增加。此外，品牌间的逻辑契合也是需要考虑的。

三、详细设计

资产属性、交易对称性的不同决定了不同的品牌联合模式设计。

品牌联合双方投入的资产一般以非货币资产与货币资产的形式组合。非货币资产一般指合作品牌各自独特的资源，如营销价值链、渠道资源。联合双方都希望在品牌联合中以最少的投入（尤其是最少货币资产的投入）取得最大的回报，谈判本身成为了一种博弈过程。

对称性维度分为两个方向——对称性交易与非对称性交易，简言之就是强弱关系的组合。其中，不同的元素搭配可以形成强强联合、强弱联合、弱弱联合等多种形态。当联合品牌的知名度及实力相近时，它们对品牌联合的贡献也基本一致，此时更多的是两个品牌的消费群体的融合与共享，市场规模的扩大。

我们经常见到的合并发展、跨行业合作、品牌授权、赞助、代言等品牌联合形式均可在其中找到位置，如下图：

品牌联合的效果评估

从联合主体的需求出发，效果评估分为传播效果及营销效果两方面。

传播效果可以从到达度、认知度、记忆度、美誉度等方面进行评估。兰博基尼与范思哲的合作可谓是品牌强强联合的成功典范。意大利知名的奢侈品牌范思哲与兰博基尼共同推出的LamborghiniMurciélagoLP640RoadsterVERSACE跑车，仅限量发售20台，正式发售前即引起狂潮，至今热度不减。该款限量版跑车不仅将兰博基尼“远见、前沿、纯粹”的品牌精髓表达的淋漓尽致，且极具范思哲古典文化的瑰丽美感，高调席卷全球。在这个案例中，双方共同收获的品牌的美誉度经久不衰，品牌资产得到了持续性累积。

大多数品牌营销的最终目标是销售的提升，反映在财务报表中的数字成为衡量品牌联合成功与否的指标。2001年底，美国《航空指南》杂志报道，以寰宇一家和星空联盟为首的航空公司联盟已经覆盖了全球超过40%的空中客运市场，美国航空协会的一份报告表明，因加入“星空联盟”，美联航1998年的营业收入增加了两亿多美元，约相当于该公司当年营业额的1.5%，同时还省下了2000万美元开支。双方共同实现了增收、减支、联合、共赢。

品牌联合的风险管理

品牌联合作为一种共同投资，回报之外，风险也是需要考虑的重点。

一、“使用权”与“所有权”

非货币资产投入，有可能是营销价值链、渠道，也可能是技术或设计。作为非货币资产的“购买者”或“置换者”，在交易中收获的是上述资产的使用权而非所有权，因此如何量化“使用权”的价值，需要科学的设计。

星巴克曾与谷歌达成合作，将让美国本土所有的星巴克门店在一段时间内实现谷歌无线网络的覆盖，并且为顾客提供无限量的免费音乐下载服务。星巴克对于谷歌提供的无线宽带上网服务拥有使用权，拥有庞大白领消费群的星巴克利用免费无线上网服务吸引了更多且更具黏性的客源。那么，现在的问题在于无线网络服务对于星巴克的边际收益的贡献应如何作价，投入的隐性支撑才能保本，都需要专业而精密的设计及计算。

二、品牌强弱联合的评估

前文提及，品牌联合按照对称性维度可以搭配出强强联合、强弱联合、弱弱联合等不同形态。其中，强弱联合的形态是更具有风险性的一种形态。在品牌联合中，若企业过分追求短期利益，攀附于知晓度较高的品牌，形成强弱联合，或将面临很大风险。对于较强的企业而言，合作品牌价值过低会累及到自身品牌的美誉度及减值，从而导致“掉价”现象的出。

三、品牌联合的法律保障

目前国内外大规模的品牌联合越来越频繁，只有双方都保证合规性，品牌联合的路才有可能走的更加长远。如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。

品牌联合的未来

一、专业性。制定有效的品牌联合方案是一项非常专业的工作。品牌联合是否高效，企业是否能够以最少的投入获得预期的投资回报，这与策略制定者的专业性有着直接关联。合作模式的设计、营销效果的评估，不仅要求设计者具备投资的逻辑思维，而且需以战略思维去判断双方公司的长短板及发展策略，从而最有效地利用资源。

二、长期性。随着营销规模的逐步扩大，长期性的品牌战略“投资”将会扮演越来越重要的角色。其主要原因在于客户对于产品的认知是循序渐进的，短时间内客户很难对品牌联合和独立进行分辨与认知，也就很难培养潜在客户的忠诚度。所以，长期性应是品牌联合未来发展所注重的。

三、多元化。品牌联合已经不单单局限于同种类产品之间的品牌合作，不同产品之间的品牌联合、三方甚至多方的品牌联合也越来越频繁，跨界的品牌联合也在不断崛起，成为品牌联合主体多元化的例证，主体呈现多元化是品牌联合的重要趋势。

四、中介性。就像金融市场一样，资金的供给方需要专业机构进行匹配，在品牌联合中，包括广告、公关公司在内的中介服务公司，因其客户的范围与数量，可以高效地协助各类品牌完成配对，从而联合成功。当然，随着其方案设计以及效果评估的专业性的提升，品牌联合可能成为其极具发展潜力的业务方向。