方涛

中青旅联科（北京）公关顾问有限公司副总经理

品牌联合的本质

奥地利理论生物学家贝塔朗菲在其专著一般系统论中重申了亚里士多德关于“整体大于部分之和”这一著名观点，认为统一性要比它的各部分的简单结合包含的东西更多。其理论若应用于营销领域，即不同的品牌联合，在营销链条的顶端进行布局，若策略制定合理有效，即可达到1+1>2的效果，从而对于品牌影响力及消费者购买产生几何级的促进作用。

笔者认为，营销的本质为投资，投资的目标为获得回报，成功的营销即得到高投入产出比的投资。从挖掘客户需求到促进购买的营销过程，就是投入至回报的过程。若以此角度定义品牌联合，品牌联合实际上是一种企业共同投资行为，则为相关品牌方以非货币及货币资产的形式进行投入，通过合作进行最优化的投资组合，以最少的投入获取最大化的回报——企业开拓市场、降低成本、提升自身的资产。

品牌联合的模式设计

品牌联合不是两个名称的机械叠加，投资模式需要专业而周密的设计。投资模式设计主要分以下三个阶段进行：需求分析、标的评估、详细设计。

一、需求分析

投资讲求回报，品牌联合双方对于回报的主要诉求也不尽相同：知名度的提高、营业收入的提升，抑或两者兼而有之。需求分析是建立品牌联合最为基础，也是最为重要的一步，若需求分析有误，策略方向偏离，只会距离目标越来越远。……