侯向平

回顾我们已知的公共关系的有关使命、管理过程、目标及意义的各种观点之后，我们不难得出：无论何种形式的公关、传播与沟通工作，其关键就是要达到影响他人的作用，更确切的说是：进行有目的思维导向。日益变革的技术为人类之间的信息交流扫除了“纸张”、“渠道”、“权威发布”等阻碍，互联网的普及使人们更多了一个虚拟的传播空间，在信息传播及获取便捷的时代，在信息流动的“即时”性、扩散“时刻”性的环境下，人们更容易选择什么样的信息，是公关从业者思考的现实问题。本文对信息被“选择”的规则进行了归纳，借助于可识别的概念，并结合企业形象传播识别为例进行了实际运用分析。

“如果品牌的内涵是明确的，那么接下来的工作就需要把品牌转化成各种各样的信息。”（凯文-布德尔曼杨-金科特-沃兹尼克）

上述描述中的“转化”一词，在公关、传播从业人士的脑海里会产生明确的认知，就是“传播”或“沟通”，这个应该归功于他们曾有选择、关注公关、传播功能、目的等理论的经历、经验，从而形成了对刺激物（泛指各类感知物，这里是指“转化”）的知觉和反应的能力。

研究表明：人的思维需要某种刺激物的激发，思维不是凭空出现的产物。思维能力在刺激物作用下（信息也是一种刺激物）时刻处在一个动态过程中，人们不但依靠最新积累经验观察事物，而且也依靠过去的经验，这些是刺激物与内心形成共鸣点的基础，就是我们所见到的内容。俗话说“所见所闻并不等于你的所得”，现实中，我们看到、听到、触到、闻到等感官直接提供的与你的知觉和反应之间，存在着因人而异的差异。在信息传播领域，所谓的刺激物，就是能引发人们注意、关注的信息（泛指文字、图片、视频、声音、情景等，并可为人们感知的内容）。每个人对身边的许多信息其实都无法感觉到的，即便是那些我们能感觉到的信息，人们只能选择其中很少的一部分信息，因而绝大多数被“忽略”、被“无视”，本文将被“选择”的部分定义为“可视别”信息。

在传播领域中，可视别信息的规则归纳如下：

1、信息的出现频度。

出现频度越多相比出现低的信息更容易被人们所关注（具有运动感的特质的信息容易被关注、被识别）；信息多次从神经元传递到另一个神经元，会变得一次比一次容易，经过足够对此的传递，传递阻力就会变零。

2、信息吸引强度。

喜新厌旧是人们的习惯，如标题越精彩、结构越新颖，就越能得到更多人的关注。

3、信息位置。

从心理学意义上，先睹更让人产生快感，处于头条位置的信息总是会比其他栏目的更容易得到关注。

4、信息大小。

篇幅越大的一般代表着信息含量也越大。如：整版文章会比中缝的内容更容易抓人眼球。

5、信息与认知。

人忽略的信息常常是看不懂、不想看，似曾相识更会给人带来熟悉感，因为人们的思维习惯常常是一件事联系着另一件事的，这是由于选择关注什么以及关注之后的反应与每个人不同的过去经验与经历具有很强的相关性，选择的背后是神经元内部已经接受某种线索的引导所致。

6、地域与时间关联强度。

地域性和时间性会对可识别性产生影响，人们容易受到不久前发生的，有强烈对比效果的周围事件的影响。

7、逻辑和事实充分性。

对于有争议的话题（特别是非常理、非常规性的）会引发不同的观点和评价，是非曲折，扑朔迷离，有逻辑性和有事实依据的信息常常被“选择”。

人在受到“可识别”信息刺激下，容易引发关注，但这仅是实现“思维导向”的第一步，可识别信息与“思维导向”产生的后续影响关系密切，以下就企业形象传播识别为例，归纳其余三个规则。

在当今市场环境中，企业之间存在着非常多的相识性，这是由于：1、同行业中在技术、营销、定位上差异很小；2、缺乏追求差异勇气，仅仅满足于效仿、模仿成功的竞争对手的行为和传播方式的跟随法；3、没有真正提炼企业与众不同之处的识别点，仅是简单地为自己的企业形象进行形式上传播，只追求表象上的差异；4、没有创造并满足市场机会中的空白点。因此，这种信息可识别性非常匮乏，给企业形象传播的可识别性带来了挑战。

传播企业形象可识别信息的意义在于：首先，可识别是应对同质化的一种方法，这是因为具有可识别信息的形式和内容更容易引起兴趣；其次，一个可识别的企业形象传播信息会有力推进公众形成企业所期望形象，并形成信任关系。创新、持续传播可识别信息，体现公关与传播为企业发展提供价值。反之，会使公众产生混淆和模糊的企业形象。

8、体验和行为的可识别。

观察或调研一些企业，特别是具有一定发展历史的企业，可以发现这样一个规律：企业形象识别的确立，是通过管理高层人物的信念及其言行，同时依靠团队里的核心群体来贯彻、培养、强化，以形成不断深度融入企业各个阶层的趋势，通过经验强化、鼓励或修正，成为广泛共识的认知，成为实现企业目标的发动机的燃料，也成为朝着一种既定方向发展的坚定的信念的膜拜。相比之下，一般企业形象的推广，可能仅仅停留在管理层的口头上，或躺在管理夹的某个任务书里，或者就是通过新闻发布会宣布就结束了，仅通过纸上谈兵的方式，公众无法形成对企业形象的持续识别性，如果没有真实的体验以及可尊敬的行为，就不会有持续的识别影响力。

9、利益相关方的体现性。

内部员工（包括经销商、供应商等）等企业利益相关方，是开展识别传播第一传播者，这些员工的言行，直接传递给消费者并产生影响。因此，在内部需要建立对企业形象识别的认同感、参与感与信任感，能使员工更容易认识企业形象识别及其内容，在日常能执行、体现它们。反之，言论行为表现非常一般，对于企业利益相关方而言，将可能产生不清晰、不稳定的形象表现，从而产生认知不清晰的企业形象识别。对于消费者关系而言，明确清晰的企业形象识别，能够带来情感上的关联关系，有利于消费者进一步理解、认识品牌含义，确立在消费者心理中更加牢固的位置。

10、言行上的一致性。

人们会更加倾向并相信言行上一致性的企业及其产品。而这种一致性通常会体现在：目标与传播一致、行为与目标一致、行为与传播一致。比如：在传播中始终保持同一种论调，同时在产品体验中得到了验证，那么企业形象就会更具有可信度，具备可识别度。而一致性也有助于人们理解你提供的信息，获得更简洁、清晰的认知。

在实际工作中，涉及企业形象可识别信息认知与评价方面的问题，其实就是在谈及企业或者产品情景中，人们是如何直接思维的、如何想象并表述的。如何使人们产生企业期望的认知和思维，专家和学者们已经进行了分析和研究，Feldman，Lynch，Marmorsten和Weigold等研究者提出：任何储存在记忆中的信息，人们在做出评价或产生认知时，主要受到以下因素的影响：

1、人们记忆认识的便捷性；

2、其他信息（相关产品，如竞争对手）的便捷性；

3、用于判断的信息的认识与理解、回忆的便捷性。

从以上三点可以看出，便捷性是人们更容易形成认知和进行思维的关键。进一步说，人们常常会利用最便捷（最低限度、最便捷的或关键信息量）的信息，来满足其心灵中“判断或诊断阈”的需要，以达到评价的最低限度的明确性。基于人们可判断信息原则而言，企业形象可识别信息更符合传播市场及消费者的认知规律。如此，可使企业形象识别容易被人记住、容易被人关注并产生积极的联想，这样，企业形象识别产生积极效果会更大化，而花费的资源会更经济。