王竹君

编者按：中国经济正面临转型与挑战，企业亟需把握机遇实现商业的可持续性发展，信任是实现这一目标的最强音。爱德曼历经16年的观察，发现2016年全球信任度指数创下历史新高，中国信任度指数更远超全球平均水平。在“2016年度爱德曼信任度调查中国报告”发布会之后，《国际公关》记者对话爱德曼北亚区CEO Bob Grove和爱德曼中国企业传播业务董事总经理王哲，听他们讲述企业该如何通过信任度的崛起引领经济增长，以及CEO该如何运用个人影响力推动企业发展。

《国际公关》：随着信任度的提升，中国企业在迎来机遇的同时，又该如何应对一些挑战？

Bob Grove：调查结果显示，2012年至2016年期间，食品饮料、医药、日用消费品等行业的信任度在中国都有所回升。在我看来，公关公司主要就是为企业提供策略上的指引，所以，企业迎来发展机遇的同时，必将带动公关公司的发展。

与此同时，食品饮料等企业也需要采取更多食品安全相关的措施，以适应行业的快速发展。随着媒体格局的巨大变革，企业一旦出现任何问题，都会更快速地被曝光。那么企业不仅要有紧急的应对能力，还要秉持诚实的态度，应对此类事件的真谛是修补、处理，而不是忙着否认或遮掩。食品饮料行业与消费者的关系十分密切，企业要保证产品的质量，即便有些错误是由供销商造成的，食品饮料公司也要负担相应的责任。企业如果能够注重这方面的工作，将会有效地提升自身的信任度。

《国际公关》：报告显示，发达市场更被信任，那么中国本土企业在走出去的工作中，应该注意哪些事项？

Bob Grove：2016年全球所有受访者对于总部设在各国的企业的信任度，显示发达市场拥有更高的信任度，对于总部设在中国的组织机构的信任度仍旧较低（33%）。

其中，正直和沟通都是十分重要的因素。正直就意味着企业对公众十分坦诚，在解决事情的时候也十分诚恳。而沟通则要求企业加强与员工之间的交流，因为员工是企业的一个重要发声口，企业要增加与员工交流的机会，并从他们那里得到反馈信息，而不是仅仅向消费者宣传自己的品牌，增加产品的销售量。

与此同时，企业还要有开放的观念，注重与消费者进行沟通。以往，部分中国企业在国外获得成功，都是归功于便宜的价格与功能性。然而，中国企业要想走得更为长远，不仅要关注社会的环境、产品的质量、信息的透明度等因素，还要培养消费者对产品的信心，让他们认为购买这个产品是一个正确的选择并且有其社会价值，而不仅是由于便宜的价格。

《国际公关》：企业在解决社会问题上起表率作用，与信任度提升有何重要关系？公关公司能够给中国企业提供哪些帮助？

Bob Grove：对于中国企业必须在解决社会问题上起表率作用的调查，87%的中国受访者表示赞同，希望企业可以在其运营所在地区采取既能提高利润，又能改善经济与社会状况的针对性举措，这个数据较2015年的78%有所上升。然而调查结果也显示，各国公众对企业应解决的社会问题的期待有所不同。

公关公司能够帮助企业做的事情，就是抓取所在地区民众最关注的议题，以及企业与这个议题最大的关联性。比如，有些国家的公众期待获得更多的教育和培训的机会，或希望解决收入不平等的问题。当公关公司将这些议题准确地侦测出来之后，就可以让企业在解决社会问题方面起到重要的作用。

举个例子，有些大型连锁超市，会选址在交通便利的十字路口，并且提供优惠的价格，成功吸引很多消费者，但除此之外，并没有更多的优势。实际上，超市应该起到更大的社会价值。比如，质量和外观都上乘的水果，由于价格较高，可能只是针对一类消费群体，而超市如果能够提供在外观上稍有缺欠，同时能够保证质量的水果，就可以以相对低一点的价格，卖给低收入群体。这种企业运营的方式，将承担更多的社会责任，从而提升民众的信任度。

王哲：这个问题，我补充三点：第一，公关公司的价值还体现在帮助企业“讲故事”，不仅要言之有物，还要讲得精彩，帮助中国CEO更好地了解国外受众的喜好。

第二，我们现在面临的媒体环境有很大的变化，像“你我”这类人的影响力越来越大，这部分人希望看到的内容和形式都有很大的不同，相比较传统的媒体专访，他们更喜欢视频、动画等有意思的内容。因此，公关公司要基于海外受众不同的消费习惯，帮助企业在内容和策略方面有一个成功的突破。

第三，在中国和在海外，中国企业所面临的媒体渠道也有很大的差异。所以，公关公司要了解当地民众最常用的媒体渠道，以及哪些媒体最值得信任，才能帮助中国企业更好地与海外民众进行沟通。

《国际公关》：近年来中国CEO“为自己代言”的情况盛行，而他们却被认为表现欠佳，关注重点有失偏颇，您认为中国CEO该做何种改进？

Bob Grove：近年来，经常有明星CEO为自己代言，做很多个人形象的展示，但是他们仅仅是独立的个体，并不一定会帮助企业建立信任。实际上，CEO的工作不仅要包括提高公司利润，促进企业发展，还应该使自己成为员工的领导者，使企业拥有更适合工作的氛围，并且确保企业能够承担一定的社会责任。CEO个人价值主张和过往经历对获得信任举足轻重，不仅要让个人的经历与价值观符合企业的形象与文化，还要加强与员工和顾客之间的沟通与互动。只有这样，才能够在个人形象和公众信任度之间找到一个很好的平衡。

《国际公关》：CEO作为发言人的可信度增幅最大，那么一旦CEO形象受损，是否会给企业带来更大的伤害？

王哲：假设企业没有做CEO信任度的打造，一旦出现有损CEO或企业名誉的危机事件，依然会对品牌产生很大的负面影响。所以，危机事件影响的大小，并不源于是否会对CEO的信任度进行打造，相反，打造CEO的信任度，会对企业的形象有很大的助益。

CEO的形象建设和信任度提升，一定要从多方面共同推进，忽视其中任何一个因素，都不是科学有效的方法。如果CEO讲述了很多的个人经历，却没有办法顺利地转化成企业的形象，那么这种个人情怀也就不能成为企业的推动力。所以，CEO在讲述个人价值之前，一定要清楚受众的期待，在有了很好的内容、价值和情怀之后，还要扩大影响的范围，不仅要让员工认可其中的理念，还要让品牌的受众体会到其中的意义。

若CEO本人出现一些负面消息，从而影响了企业的形象，这就涉及企业危机预防与危机应对的工作。爱德曼对客户的战略价值，就在于帮助客户建立并保护品牌形象，最大程度地保障客户的良好声誉。所以，我们会帮助他们梳理事件的各个方面，谨慎对待可能存在危机的话题，清楚必须和一定不能去做的事情，这些都是融入在我们给客户提供危机事件预警服务的范围之内。如果不幸陷入危机事件，CEO就应该坦诚公开，以负责任的态度与受众沟通，绝对不能试图隐瞒或欺骗。相比较而言，建立信任度时能够多方面涉足的CEO，在面对危机事件的时候，也会有更大的机会保护企业的声誉。

《国际公关》：企业责任与盈利同样重要，结合调查结果，您认为中国企业该如何提升信任度？

王哲：对于企业来说，盈利确实非常重要，与此同时，也要注重从正直、参与、产品、愿景、运营五个维度出发，建立企业整体的信任度。我们的报告就是要让中国的CEO和企业知道，在全球范围内，企业已经做到的工作和公众期待的效果之间，存在着一定的差距。报告显示，其中差距最大的就是正直，那么企业就需要着手开展有道德的商业活动、采取负责任的措施应对事件、建立一个很好的业务运营标准，保持与消费者有效的沟通。最后，企业还要承担相应的社会责任，在谈及盈利的同时，也要注重公众的期待，在盈利和建立信任度之间维持一个很好的平衡。