王丹丹

瑞典商人希望提供新的体验选择但又不想你改变逛实体店这个习惯。

2015年6月，宜家中国就宣布要自建网上购物渠道，在线上发力。然而之后的近一年时间里，瑞典巨头就像患了“健忘症”，继续忙着开实体店。宜家在中国到底还做不做电商了？“虽然架构已经搭好了，但宜家在中国线上购物完整功能的推出依然没有明确的时间表可以公布”，宜家中国区销售总裁朱昌来在一次采访中告诉《财经天下》周刊记者。

在中国这片互联网的热土上，众人已习惯等待观看各大零售商迅速“互联网转型”—沃尔玛大刀阔斧的成为了有线上和线下两条完整生意模式配备的变形金刚、行事低调的家乐福也推出了自己的网上商城。但直到今天， 把中国80年代出生的年轻人当作本土核心消费者的宜家，为什么在中国的线上购物计划迟迟不见动静？

步步为营，线上渠道持续观望

实际上，宜家集团在欧洲的线上试验田已经完成了从线上选物、支付，到提货环节的建设。在英国，宜家选择在离市中心近一些的位置建立小型提货点，供线上选购商品的客人就近取货。类似的尝试也在西班牙、挪威、芬兰等国家进行。

这种线上订购+自提点取货的“Click and collect”模式在英国很受欢迎。英国是宜家重要的市场之一，每年英国有9.6%的家居市场份额属于宜家集团。宜家选择英国做线上试点也有深一层考量—英国几乎是欧洲对线上购物最“抵触”的国家，如果在英国市场能成功推行一套让消费者接受并满意的线上购物体验，那么欧洲其他国家应该都没有问题。……