邢成斌

摘 要：在现代经济社会，企业品牌发展是现代企业实现持续发展、扩大生产、提高竞争力的基础和重要手段。自治区提出“8337”发展计划以来，牛羊肉产业逐渐成为内蒙古发展速度最快的产业之一，但也存在很多问题，内蒙古地区的一些肉类企业不仅引进新的生产技术，同时在经营理念、商业模式上逐步创新，通过新渠道，新方法，进行自身品牌建设。通过区域品牌，互联网营销，高端产品的推广等方法，为内蒙古牛羊肉企业的品牌发展提出新的思路。

关键词：内蒙古牛羊肉；企业品牌

在现代经济社会，企业品牌发展是现代企业实现持续发展、扩大生产、提高竞争力的基础和重要手段。而内蒙古地区的牛羊肉企业受产业发展的局限性，一直以来实现直接销售和间接销售都很困难，企业品牌发展基本靠传统的媒体与广告。因此，在内蒙古牛羊肉行业中很少有企业能够做大、做强。

自治区提出“8337”发展计划以来，牛羊肉产业逐渐成为内蒙古发展速度最快的产业之一，许多肉类企业打破了传统思想的束缚，不断吸收其他行业的先进经营理念，提升管理水平，不仅使得一些亏损企业得到发展，同时还涌现出一批具有文化创新、理念创新、产品创新的创新型牛羊肉企业。这些企业不仅引进新的生产技术，同时在经营理念、商业模式上逐步创新，通过新渠道，新方法，进行自身品牌建设。

一、内蒙古牛羊肉产业发展现状

牛羊肉产业是内蒙古地区特色产业之一，内蒙古的牛羊肉不仅有地域上的资源优势，同时也具备消费市场上的信誉优势和纯天然绿色草原食品的品牌优势。从近年消费市场的发展来看，牛羊肉的消费量在整个肉类消费量中的比重在逐年增加，所以肉牛肉羊的存栏量也会随着市场需求而不断增加。目前我国牛羊肉产量均居世界前列。内蒙古借助资源优势、生产优势和市场优势，大力发展肉类产品加工业。近年来，内蒙古地区牛羊肉发展迅速，以草原畜牧业的天然资源优势和内蒙古草原的区域文化优势为基础，很多具有市场竞争力的牛羊肉产品生产和加工企业发展迅速。目前，内蒙古地区拥有大牧场、小肥羊、小尾羊、苏尼特鑫海肉食品有限公司等集牛羊养殖、屠宰，肉类加工、销售为一体的龙头企业。这些优秀企业基本覆盖了内蒙古牛羊肉生产区，带动了内蒙古地方农牧经济的迅速发展，提高了农牧民的经济收入。

二、内蒙古牛羊肉企业品牌发展存在的问题

用“蛮荒”来形容近年来的内蒙古牛羊肉企业品牌的情况可以说是恰如其分。当时，消费者正在从“吃饱”向“吃好”演变，品牌只是刚刚进入消费者的生活，并没有真正的引爆。而政府相关部门刚刚开始思考如何从“增量”向“提质”转型，对品牌的打造还比较陌生。

但牛羊肉行业的品牌发展具有边缘性的特点，需要农牧业和传播两方面的专业知识作为支撑。长期以来，学农牧的不懂传播，同样学传播的不懂农牧，因此“上热下冷”的状况让许多政策、相关文件无法得到有效的贯彻落实。

总的来说，内蒙古牛羊肉企业的品牌发展存在如下几个问题：

（一）牛羊肉产业结构不合理，产品档次低

对于内蒙古地区来说，牛羊肉产业的结构分布还不合理，所以在市场上多数的企业都是中小型企业，大型牛羊肉企业相对较少，生产与加工技术的设备也相对落后，这样的局面进而影响到肉类加工工艺的改进和新产品研发过程中所需新技术的开发。牛羊肉产品的生产过程没有形成一条安全、稳定、高质量的完整产业链。目前为止，内蒙古的牛羊肉产品结构是以中、低档产品为主，高档产品稀少的产业模式。所以对牛羊肉企业品牌的构建在产业结构上造成障碍。

（二）原料供应基地建设落后，市场价格不规范

内蒙古各地的牧民所饲养的肉牛、肉羊以及经过简单处理加工的牛羊肉还不能完全达到企业对牛羊肉质量的要求。在牛羊肉加工过程中的安全卫生标准也不能达到企业生产的规模化需要。价格方面，首先，由于内蒙古的牛羊肉产业目前还无法形成“生产—供应—销费”一体的产业链，牧户的销售渠道就不只局限于与牛羊肉企业的合作，还包括一些农村集贸市场，非正规的连锁超市等其他渠道。其次，还包括牛羊肉加工企业的对外销售价格不规范的因素，以一味的降价来保障自身的销售量。同时，一些肉类企业为了在市场竞争中获得更大的市场份额，也为了拓展更多的新客户和维护与老顾客之间的关系，会针对于一些特殊客户给予一定的价格优惠，企业价格不能统一，进而导致牛羊肉市场价格的紊乱。

三、内蒙古牛羊肉企业品牌发展之路探究

（一）“区域公用品牌”先行战略

从内蒙古地区整体来看，地区农牧业的特点是经营主体的高分散，无论是龙头企业还是合作社，家庭牧场，大多缺乏创建品牌的实力。面对这一现状，只有推行区域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以产业协会等机构创建区域公用品牌，才能在市场营销上占据主动。

区域公用品牌是一种公共背书，解决的是品牌的共性认知问题，如产地环境、加工工艺、品种特色、文化脉络等；企业主体品牌货产品品牌解决的是品牌的个性化，差异化认知问题。这正如国家品牌，行业品牌，企业品牌，产品品牌等之间的关系一样。

牛羊肉企业的品牌创建不同于工业和服务业的品牌，牛羊肉企业产品品牌特别是区域公用品牌的打造一般要有一定的品牌积累，关键问题是如何进行价值再造，进行品牌规划。但品牌的创建，实际上贯彻着标准化生产、市场化营销的整个过程，如果只有出色的品牌规划，而缺乏其他相关环节的密切配合，创建品牌等于空话一句。这些环节包括诸如品质追溯、传播、推广、渠道、金融支持等，当然，在网络时代，电商营销更是必不可少的工具。

（二）巧搭互联网“顺风车”

网购已成为大多数人的消费方式，无论某个具体行业，还是企业都十分看重互联网营销。现如今，在各大电商平台，牛羊肉产品品种十分丰富。

2015年，内蒙古羊肉领军企业蒙羊牧业携手阿里巴巴旗下知名电商网购平台聚划算，打造了一场互联网羊肉的狂欢盛宴。60多吨羊肉从内蒙古牧场寄到全国20度省市区3万多用户的餐桌上。10月，生态内蒙古聚划算电商活动正式打开购买入口，1小时内羊肉卷即售出1000多份。

在短短三天活动时间内，蒙羊天猫旗舰店页面访问量高达200多度万次，品牌及产品曝光超千万人次，蒙羊新鲜羊肉产品实现成交额357万元，售出蒙羊羊羔后腿1万1千条，羔羊肉卷1万5千卷，羊排5千多份，以及其他羊肉产品6千多份。

蒙羊集团副总裁武斌在专访中表示，“互联网+”不只是在网上卖产品，而是以用户为核心的企业“产业+平台+品牌”的体系化工程，蒙羊通过电商大平台布局，打开线上平台年轻用户群体的羊肉消费市场，并进一步扩大蒙羊产品品牌的知名度，形成线上线下整体的良好口碑效应与品牌效应。

电商平台受企业青睐又因可寻。网购已成为人们购买产品的重要途径，电商平台拥有庞大的消费群体，可以保证客观的销量。另外，利用互联网，牛羊肉的品牌营销也可以有新的玩法，比如当下比较受关注的众筹认购模式，可以通过众筹活动吸引消费者，保证参与人数；认购预售的订单模式，可以平衡生产量，保证企业适度生产与合理市场分配。

（三）打造高端品牌，建立体验消费模式

国家限制“三公消费”的政策出台后，高端餐饮行业受此影响较大，高端牛羊肉市场也迎来发展中的阵痛。但随着食品安全与消费升级的双重要求，仍有部分“尖端”消费者的存在，内蒙古的牛羊肉可借此机会成长起来。

随着消费者的生活水平的提高，国内的高端餐饮，如大型中餐连锁餐厅、日韩料理、西餐连锁等都成为牛羊肉的主要消费阵地。餐饮渠道的订单团购也十分普遍。如内蒙古科尔沁牛业股份有限公司总经理王征涛表示：“科尔沁牛业在国内主要供应大型体育赛事，牛只数量一直控制带1200头。”企业在走高端牛羊肉品牌路线是的定位一定要明确，即面向有消费能力的“尖端”消费者，而这部分餐饮渠道将是牛羊肉高端品牌的必争之地。

有的企业开设了高端牛羊肉体验餐厅，以自己企业的产品为食材，同时创新牛羊肉的产品菜式，吸引消费者进店就餐，并进一步购买店内陈列的冷鲜、冷冻的牛羊肉产品，这个做法收效客观。

以体验餐厅这种体验加消费的形式，可以让消费者吃到企业高品质的牛羊肉，比时间短，产品单一的免费试吃活动更有优势，可以快速赢得消费者的认可，甚至可以通过口碑传播达到快速提升知名度的目的。店内陈列的牛羊肉产品，供消费者挑选，并配有相关菜谱，可以达到品牌推广和营销的双重目的。这种模式比较适合在中小企业中进行推广，但餐饮店经营与产品销售管理差别很大，如何实现二者平衡以及做好人员管理，是企业需要注意的地方。

内蒙古牛羊肉企业的品牌发展需要深渠道，随着中国消费价值观多元化与消费形态多元化，日益现代化的内蒙古牛羊肉产业将迎来前所未有的品牌革命。可预见的是，多种形式的品牌发展将提升内蒙古牛羊肉产业在内蒙古经济中的地位，牛羊肉企业将通过互联网获得更快的品牌发展。目前，一小部分企业的尝试已经初具成果，在牛羊肉行业标准化和集约化的推动下，企业间应加大合作，借力互相成长，我们期待内蒙古的牛羊肉企业的品牌能有更大的飞跃。（作者单位：内蒙古师范大学）

参考文献：

[1] 《试论内蒙古牛羊肉产品营销策略》，布仁门德，《内蒙古民族大学学报》，2011年。

[2] 《抢占“尖塔”消费者 有机牛羊肉能否登顶？》，耿欣欣，《品牌农业与市场》，2015年11月刊。

[3] 《“羊贵妃”失宠，羊肉产业待转型》，张伟，《品牌农业与市场》，2015年11月刊。

[4] 《胡晓云——品牌农业拓荒者》，常怀深，《品牌农业与市场》，2015年11月刊。

[5] 《第一届中国国际牛羊肉产业大会总结报告》，2014年10月。

[6] 《第二届中国国际牛羊肉产业大会总结报告》，2015年10月。