◇姚明晖

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.013



多市场接触分析层级及其测量方法研究

◇姚明晖

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.013

摘要：作为企业竞争战略的重要构件，多市场接触成为企业竞争行为分析中不可缺少的部分。但是目前研究中多市场接触分析层级的模糊以及测量方法的过度多样化阻滞了该领域的进一步发展。本文通过对国外有关多市场接触实证研究文献的系统分析与梳理，建立了多市场接触三层级分析模型，总结归纳了四大类测量方法，并对未来多市场接触相关研究中分析层级与方法的选择提出了建议。

关键词：多市场接触；分析层级；测量方法

竞争战略是企业战略体系的重要组成部分。随着全球化不断发展和企业间竞争的加剧，竞争战略已成为关系企业生存与发展的首要问题。与以往企业大多在单一市场下的竞争模式不同，越来越多的行业和企业卷入区域化和全球化的多市场竞争中。多市场接触作为一个重要的影响因素，潜移默化地改变着企业间的竞争行为。在经济学和管理学领域，有关多市场接触与竞争行为与结果的研究很多，但由于样本所属行业的差异性、数据的可得性和研究对象与问题的差异性等原因，对于有关多市场接触的分析涉及各个不同的层级，所采用的测量方法也是相别迥异。很多学者创造了他们自己的测量方法而很少采用其他人的方法，迄今为止也没有清晰一致的意见认为哪种方法更为优越。Gimeno＆Jeong（2001）[1]虽采用实证的方式研究了多种方法之间的效度问题，但由于其实证所用样本本身的局限性，结果仍然无法得出通用有效的结论。战略管理领域的实证研究文献中缺乏对多市场接触这个重要概念和构件的系统分析与梳理，在一定程度上也阻碍了该领域研究的进一步发展。本文旨在通过对多市场接触相关实证研究文献的系统分析与梳理，建立多市场接触的分析层级模型与测量方法归类，并为今后的相关研究中层级与方法的选择提出建议。

一、MMC概念及理论

当企业在多个市场遭遇同样的竞争对手时，就会产生多市场接触（Multimarket Contact，简称MMC）问题。多市场接触与我们常说的多点竞争（Multipoint Competition）是相同的概念，最通用的理解就是把多市场接触定义成“企业同时在几个市场进行竞争的情况”。

多市场接触竞争有别于单点接触竞争，在多市场接触条件下，企业的竞争行为会发生改变，会导致竞争对手间的竞争强度降低，即产生相互容忍的行为结果[2]。当两家企业存在多市场接触时，一家企业在某一市场的攻击行为不仅会使另一家企业在被攻击市场产生反应，而且也会引起在其他竞争市场的反击行为。因此，对于具有多市场接触的竞争者而言，即使竞争性行动是针对某一特定市场的，但其影响结果是遍及其所有与竞争者共同竞争的市场的。竞争对手在多个市场同时进行报复比在单一市场进行报复的后果要更加严重，而且报复所发生的双方共同争夺的市场通常对报复者而言潜在的损失小，对攻击者而言潜在的损失大，这样就迫使攻击者为其攻击行为承担相对更加高昂的成本[3]。因此，如果一家企业能够通过调整在其他共同市场的竞争行为来回应其竞争对手在某一市场的攻击行为时，那么这两家企业之间就会产生相互容忍行为。Bernheim＆Whinston用经济学的模型分析阐释了多市场接触对企业间合谋行为的影响，它会促进企业共生政策的发展，即每一家企业都尊重其多点竞争者的市场势力范围，以免在自己的领域遭到对方更为激烈的报复。由此，在多市场接触下竞争互动的结果会减少竞争性行为。

二、MMC分析层级

作为影响企业间竞争互动的重要因素，多市场接触受到了学术界的广泛关注，大批学者采用各种不同的方法对其进行理论和实证的分析。Gimeno＆Jeong在分析前人文献研究的基础上提出了MMC的四个分析层级：对偶市场层级、对偶层级、企业市场层级、市场层级，并提出了各个层级相对应的测量方法。上述层级的界定，作者主要是基于MMC的测量方法。与上述分级方法不同，本文主要从分析对象和研究问题角度，将MMC划分为三个分析层级：对偶层级、企业层级和市场层级。如果从宏微观的角度来看，对偶层级是微观层级，企业层级是中观层级，市场层级是宏观层级。

对偶层级主要聚焦于两家企业之间的多市场接触程度。MMC不是行业、市场或企业的集合属性，而是两家企业之间的关系属性。这种关系就是企业通过跨市场长期的动态交互作用和协调努力而形成的多市场活动的。

企业层级聚焦的是焦点企业在焦点市场与其所有竞争对手之间的多市场接触程度，通常情况下，我们所获得的这个指标是对于焦点企业而言。市场层级关注的不是企业，而是一个焦点市场上的总体的多市场接触程度。凡是处于这个焦点市场上进行竞争的企业，其所面临的市场层级上的多市场接触程度是一样的。由于这个层级的研究比较宏观，因此多被用于产业组织经济学的研究中。

三、MMC测量方法

一般来说，MMC的测量方法与其分析的层级并不必然相关。不同的分析层级上，根据研究的实际需要可以采用各种不同的方法。早期的研究认为竞争对手在市场上接触点的数量就足以反映MMC水平[4]，后期的研究中也有学者采用类似的方法[5]，但也有一些学者认为MMC的总体数量不如其与全部市场的比率能反映更为全面的信息[6]。假如A公司参与很多个市场的竞争，而B公司只参与少数几个市场的竞争，用计算市场上接触点总数的方法会使得具有越多的市场接触的公司即A公司的MMC数值越大，而B公司的MMC数值相对可能会小于A公司，但实际上，在B公司的少数几个竞争市场上，其MMC水平可能要远远高于A公司。由此看来，计算平均的MMC数量更能准确地反映企业所面临的竞争状况。还有学者认为测量MMC应该还需要考虑到企业所处的市场地位的重要性，因此学者们在他们的研究中提出了各自不同的指标作为权重，如销售量、市场份额、中心度等，也有学者选用两个不同的权重指标，如Singal同时选用市场份额和市场规模两个指标作为权重测量MMC水平，Jans＆Rosenbaum选用市场份额和Herfindahl指数分别测量两个不同的MMC水平，Coccorese＆Pellecchia则选用市场份额和竞争对手规模两项权重指标分别测量两个不同的MMC水平。还有一些学者采用概率、哑元等特殊的方法（Busse，2000[7]；Scott，1982；Shankar，1999[8]）。一般来说，学者们都只研究选用一种相对合适的方法来测量MMC，但也有学者采用多个MMC变量，从而采用多种测量方法。比如，Li＆Greenwood[9]和Coccorese＆Pellecchia同时采用了平均计数法和权重法两种不同的方法；Bilotkach[10]采用了基本计数法和平均计数法两种不同的方法；Greve[11]则在其研究中采用了三个MMC变量，针对不同的变量分别采用了基本计数法、平均计数法和概率法三种测量方法。

总结以往文献学者们在实证中所采用的各种不同的计算方法，可以将MMC的测量方法归为以下四大类，即基本计数法、平均计数法、权重法和其他方法（包括概率法、累加计数法、平均比率法和哑元法）。

1.基本计数法。基本计数法是所有的方法中最基本的，也是最简单的，尤其平均计数法与权重法都是以基本计数法的计算为基础，通过累加的方式得到的。因此，基本计数法经常被用于其他累加计算方法的中间步骤。Heggestad＆Rhoades运用基本计数法来计算美国银行业银行之间的MMC水平L，L的值越大，说明银行之间在市场上存在的接触点也越多。

2.平均计数法。平均计数法是直接基于基本计数法的，在计算多市场接触数量总数之后，再根据需要按市场的数量、竞争者的数量等进行平均计算出MMC的平均水平。平均计数法是所有方法中学者们采用的最多的一种方法，并且在具体的计算方法上也有相对比较集中的趋势。下面我们主要介绍四种常用的方法：

（1）平均计数法（BK96）是Baum＆Korn（1996）在研究1979～1984年美国航空业市场进入与退出与多市场接触的关系时提出的，而后Chellappa et al.的研究中采用了类似的方法。

（2）平均计数法（BGSM）是Boeker et al.在研究1980～1986年美国加利福尼亚283家医院的多点竞争对其服务市场退出的影响时提出的，而后Stephan et al.的研究中也采用了类似的方法。该方法与平均计数法（BK96）是大体相同的，只是该方法考虑的是焦点市场上所有的竞争者，单点竞争者也被包括在内，因此，这种方法在一定程度是反映了与焦点市场竞争者的平均市场重叠程度，其取值范围为0～100%。

（3）平均计数法（EK）是Evans＆Kessides在研究1984～1988年美国航空业多市场接触对价格的影响时提出的，而后Zhang＆Round的研究中也采用了类似的方法。

（4）平均计数法（GW96）是Gimeno＆Woo在研究1984～1988年美国航空业战略相似性与多市场接触对竞争强度的影响时提出的，而后被Prince＆Simon[12]等研究采用。文中作者定义的多市场接触发生的情况是，当位于焦点市场m的企业i与另一家同在市场m的企业j在另一个市场n相遇时，这时定义MMCij，mn，t＝1。与以往学者对竞争者的考虑不同，Gimeno ＆Woo（1996）不仅考虑了现实已有的竞争者，而且考虑了潜在的竞争者。

3.权重法。权重法相对于前两种方法要更为复杂一些。针对研究的问题和对象的不同，学者们选择的作为权重的变量也各有差异。本文选择两个相对比较典型的计算方法，一种是以中心度为权重，另一种是同时以市场份额和市场规模作为权重。

（1）权重法（BK99中心度）是Baum＆Korn在研究1979～1984年美国航空业多市场接触对市场进入与退出的影响时提出的。与以往文献不同，该方法考虑了不同市场对企业的重要性的差异。

（2）权重法（市场份额和市场规模）是Singal在研究1985～1988年美国航空业兼并对飞机票价的影响时提出的，由于该方法同时使用了市场份额和市场规模两个权重，所以几乎是所有方法中相对最为全面和复杂的一个。

除了上述主要的方法以外，还有学者采用一些相对特殊的方法，其中，累加计数法、平均比率法和哑元法的应用都很少，概率法是Scott（1982）研究1974年美国437家制造业公司的多市场接触对经济绩效的影响时提出的，该方法挑战了传统的计数法，而后陆续有学者采用。

四、结论与建议

1. MMC分析的三个层级并无优劣之分，具体选择哪一个分析层级不应以数据为导向，而应该取决于理论上所要回答的问题。一般来说只选择一个最适合的分析层级，当然由于问题本身的需要也可以选择多个层级，比如，Greve在研究中采用了三个MMC变量，选择了对偶层级和企业层级两个层级；Feinberg、Greve和Bilotkach则都在研究中选择了企业层级和市场层级两个层级。目前还未有学者采用三个层级或者跨级（即对偶层级和市场层级）进行研究，主要是由于研究问题本身的跨度没有这么大。但是，随着互联网科技的迅猛发展，行业界限被打破，市场层级的竞争分析对企业而言会越来越重要。

2.一般来说，MMC采用的测量方法与分析层级并没有直接的关系，不同的分析层级可以选用不同的测量方法。但也有例外，比如，目前概率法只用于对偶层级的分析，企业层级的分析大多采用平均计数法和权重法而很少采用基本计数法。

3.由于MMC的测量方法很多，即便是最近十年的研究中，学者们采用的方法也还是千差万别。Gimeno＆Jeong在实证研究中对各种方法的内容效度、区别效度、预测效度和可靠性等进行分析检验，也没有发现哪一种方法优越于其他方法。理论上讲，权重法似乎更为科学，因为它考虑到了企业所处的市场位置重要性的差异，但这并不表明权重法一定优于其他方法。当我们采用权重法时，同时也要进行非权重法的分析，以明确是否采用权重法更适合研究问题。

4.权重法中的权重需要根据行业特征及研究问题慎重进行选择，也并不是选择的权重越多越全面越好。有些权重本身就是影响企业之间潜在的相互容忍行为的重要因素，比如集中度、市场重叠等。同时检验这些因素对企业间竞争行为的影响相比将其作为权重指标放入MMC测量方法中更为合适。Gimeno引入了集中度作为调节变量检验MMC对企业竞争行为的影响；Chellappa et al.则引入市场重叠指数作为调节变量。

随着大量的跨市场组织的出现和多市场竞争格局的发展，多市场接触作为研究企业竞争行为的重要变量不容忽视。尤其全球范围内的互联网技术创新让行业之间的界限变得越来越模糊，加强对市场层级的研究对企业了解全面的动态竞争趋势至关重要。

参考文献：

[1] Gimeno，J.＆Jeong，E. Multimarket Contact：Meaning and Measurement at Multiple Levels of Analysis [A]. Advances in Strategic Management [C]. Emerald Group Publishing Limited，2001（18）.

[2] Edwards，C. D. Conglomerate Bigness as a Source of Power [A]. Business concentration and price policy[C]. NJ：Princeton University Press，1955.

[3] Porter，M. E. Strategic Interaction：Some Lessons from Industry Histories for Theory and Antitrust Policy [J]. Journal of Reprints for Antitrust Law and Economics，1988，18（1）：449～506.

[4] Heggestad，A. A.＆Rhoades，S. A. Multi-market Interdependence and Local Market Competition in Banking[J]. The Review of Economics and Statistics，1978（04）.

[5] Greve，H. R. Multimarket Contact and Sales Growth：Evidence from Insurance[J]. Strategic Management Journal，2008（03）.

[6] Boeker，W.，Goodstein，J.，Stephan，J.＆Murmann，J. P. Competition in a Multimarket Environment：The Case of Market Exit[J]. Organization science，1997（02）.

[7] Busse，M. R. Multimarket Contact and Price Coordination in the Cellular Telephone Industry [J]. Journal of Economics＆Management Strategy，2000（03）.

[8] Shankar，V. New Product Introduction and Incumbent Response Strategies：Their Interrelationship and the Role of Multimarket Contact[J]. Journal of Marketing Research，1999（03）.

[9] Li，S. X.＆Greenwood，R. The Effect of Within-industry Diversification on Firm Performance：Synergy Creation，Multimarket Contact and Market Structuration [J]. Strategic Management Journal，2004（12）.

[10] Bilotkach，V. Multimarket Contact and Intensity of Competition：Evidence from an Airline Merger[J]. Review of Industrial Organization，2011（01）.

[11] Greve，H. R. The Intent and Extent of Multimarket Contact [J]. Strategic Organization，2006（03）.

[12] Prince，J. T.＆Simon，D. H. Multimarket Contact and Service Quality：Evidence From On-time Performance in the U. S. Airline Industry [J]. The Academy of Management Journal，2009（02）.

（作者单位：上海工程技术大学管理学院）