林志炳

(福州大学经济与管理学院，福建 福州 350116)

基于制造商建议零售价的供应链定价策略

林志炳

(福州大学经济与管理学院，福建 福州 350116)

为了阐述制造商建议零售价格对供应链定价策略的影响，以其作为消费者的参照价格，引入到供应链系统中。采用博弈论的方法进行研究，结果表明：当制造商建议零售价格较低时，零售商将采用最低参照价格策略，当制造商建议零售价格较高时，零售商将采用最高参照价格策略，当制造商建议零售价格介于两者之间时，零售商将采用价格保持策略。在此基础上，研究了相关参数对上述三种策略的影响，以及三种策略之间的差异。不仅指出最低参照价格策略或者最高参照价格策略都有可能使制造商的收益最大化，还给出了选择的条件。最后，用数值分析比较了不同策略下的供应链系统收益，指出在最高参照价格策略下的系统收益是最优的。相关结论为制造商建议零售价格制定提供了理论依据。

制造商建议零售价；参照效应；损失厌恶；定价策略

1 引言

参照价格最早出自适应水平理论[1]，当时的定义还比较模糊。此后，Kahneman和Tversky[2]在前景理论中做了详细的介绍，他们指出当现期价格高于参照价格时，消费者获得感知损失；当现期价格低于参照价格时，消费者获得感知收益。而这种感知是不对称的, 在相同价格偏差下，感知损失的程度要大于感知收益。在现实环境中，参照价格不仅会影响消费者的保留价值，也会影响消费者的购物概率、购物时间和购物数量，是消费行为的重要参考。……