陈颖

摘 要：2009年，淘宝第一次在11月11日举办 “光棍节”促销活动并大获成功，自此之后的每一年，各大电商逐渐把双十一作为竞争的主场，这场网购的狂欢潮流极大地推动了互联网消费的热潮。而消费者在这个网购狂欢节中的心理活动和行为意向，成为各大电商企业和商家关注和研究的焦点。本文主要从消费者认知的角度，分析了“双十一”对消费者行为产生的影响，以对今后的电商行业有所帮助。

关键词：“双十一”；消费者认知；消费者行为

一、社会背景

21世纪，人类社会已经迈入电子信息时代，网络的快速普及与信息技术高速发展的环境下，人们生活方式正在不断变化。

（一）社会节奏加快，快捷高效消费成为消费者新宠

我国经济发展呈现大好趋势，社会节奏逐渐加快，应快节奏生活的需要，人们忙碌的时间越来越多，快捷高效消费成为消费者心中的呼唤。在每天的辛苦工作之后，大大多数人喜欢宅在家，以此获得身心的放松，“宅男”、“宅女”们的队伍迅速发展壮大。他们足不出户，但并不意味着不消费。在网络异常发达的今天，他们在家会通过网络进行各种形式的交易，消费产品和享受服务。特别对于爱购物的消费者来说，能够下班后不用外出就宅能看看商城的服装，没有时间、天气的限制，琳琅满目的商品就能尽显眼前，可谓是一种享受。这种“宅”起来的生活方式，具有低成本、高效率以及参与者年轻化等特点。

（二）电子商务异军突起

自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2015 年我国电子商务市场规模高达16.2万亿元，其中网络购物以37.2%的强劲增长拉动了电子商务整体的增长。可见，网络购物作为电商行业的巨头，对社会经济作出了巨大贡献。

（三）网络消费以年轻人为主

随着科学技术日新月异地发展，电视、电话、互联网等技术日益成熟，社会信息传播速度加快，通过媒介的传播量增大，信息爆炸时代让世界范围的距离似乎逐渐缩小，成为了一个地球村，人们通过网络获取信息成为主要途径。随着电子商务的兴起，网络消费成为新一代年轻人的选择。这群年轻人，多以中低收入为主。在中国人口中，中低收入者居多，是消费的主要群体，据统计，全国15～30岁的年轻人约为3亿。庞大的消费者人群易形成“强有力”的大众传播观，会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。诺依曼的沉默的螺旋理论认为，在现代社会，人们判断周围意见的主要信息源之一是所处的社会群体。这一群有个性的主要消费群体引领着时代的消费潮流，是这一时代消费的意见领袖。

（四）对非主流文化的追捧

所谓的非主流文化是相对于主流文化而言的。在一定的时代、一定的范围内，在社会基础和非主流文化上层建筑领域中形成占主导地位的文化。非主流文化总能表现出一种个性，光棍节就是最近兴起于校园中的非主流文化，通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种独具特色的光棍节文化。正如“沉默的螺旋”理论所体现的，经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知。同时，光棍节与网上购物背后的宅文化相符合。这是因为网购人群有很多人都是偏爱宅的生活方式，而这也正是许多光棍们的生活方式。因为宅，所以光棍，所以网购。

二、消费者认知的利用

（一）节日氛围刺激消费

光棍节是年轻人用以自嘲的具有草根娱乐精神的体现。现代青年拥有群体自嘲、纠结的矛盾心理，光棍节不仅凸显现代社会个性自由、多元化、时尚化和享受等理念，也符合人们生存、享受、发展的多重人生层次。现在的社会文化也展现出多元性、包容性、草根性，新节日本来就由追求新鲜时尚的年轻人所创，而这个群体恰恰是网络购物的主力军，嗅觉灵敏的天猫淘宝网络商家自然不会放过如此良机。

相对于传统节日，新生节日在传播和价值已经大有不同，它更加重视节日的过程而不是意义，注重节日的消费而不是精神，同时草根的广泛性与相对社会精英层面的弱势，使天猫淘宝的半价包邮极具吸引力，根据马斯洛需求层次理论，人们都有对情感和归属的需求，当受众身处于网络媒体对“双十一”光棍节的大肆宣传、天猫淘宝全场半价包邮促销的环境下，网络受众本身具有的草根活力和娱乐精神就会得到充分彰显，这个节日的商业价值也就得到完全释放，他们或许疯狂网购，在社会文化心理层面上产生一种“同形确认”，即认同媒介环境所呈现的生活状态。求廉的消费群体可以通过不同的价位对比和物品对照，满足其经济合理的要求；部分人群会受到周围朋友的影响，对某种或某类物品产生兴趣，然后可以方便的在网络进行消费购买，由此满足其从众心理。所以光棍节天猫淘宝成功地借光棍节的名刺激了网购消费。

图1-1 消费者消费过程

（二）视觉设计夺人眼球

1.页面调整：迎合消费者需求

页面调整是指根据大促期间的消费者心理，对页面展示逻辑和展示顺序进行优化，突出消费者的购买需求，比如服饰类目尽量把尺码表调前，方便查看。

整体来看，淘宝的无线客户端首页增加了双十一抢优惠券、抢红包和主会场的快捷入口，PC端也增加了双十一会场导航和秒杀快捷入口。

具体到店铺，卖家会对产品卖点进行轻重处理，优化店铺内所有展现的图片，把核心卖点提取出来，避免无重点地长篇幅介绍，防止造成流失。另一方面是强调品牌。页面引导消费者关注品牌过往成绩或实力和品牌故事、品牌风格。品牌优化可以增强消费者对店铺的认知，提高好感度，有利于沉淀大促时的主动访问流量。好的图片设计不仅能吸引买家注意，提高点击率，为店铺或同店商品带来更多流量，更能直击消费者心理，刺激其购买欲望。

2.色调氛围：根据促销目的有所区别

色调主要受促销、季节、品牌三个属性影响。双十一主色调依旧是天猫经典的红色，不仅显得很喜庆，而且引人注目，有利于消费者消费欲望的膨胀。而各店铺根据目的也自行进行了色调的调整。如果店铺参与大促的目的是单纯为了盈利，那么可以侧重体现促销氛围，服饰鞋履等季节性较强的商品，还要结合相应的季节颜色。如果店铺强调品牌感，除了盈利外还希望提高品牌认知度，就会尽量使用品牌原VI颜色，再搭配促销元素。不同的色调搭配，给予了消费者不同的视觉体验，购买欲望随之上升。

3.布局排版：逐步分解，先品类再款式

店铺商品在陈列时会更加注意逻辑与层次，一般对大促商品进行分解，从品类到款式一一细化，多以“品类”、“价格区间”、“折扣模块”为区分维度，页面比平时更“扁平化”，方便消费者在短时间内浏览点击更多商品。做价格标签时，可以巧妙利用数据，如收藏数、关注数、销量等，体现热度。同时添加相应引导按钮，刺激消费者立即下单，如“立即抢购”。

4.视觉引导：多入口少出口，让买家多停留一会儿

耗费一个多月进行筹备，目的无非是销售更多商品。卖家在设计上会尽量提供多个入口，同时减少出口。在驱动买家好奇心的同时，让他“流连忘返”，从而达到“引导买家浏览更多”的目的。其中，常见的入口有商品入口、活动入口、说明入口、分类入口、页头导航、页尾导航、详情页关联、左侧栏分类/关联等。

（三）媒体宣传铺天盖地

随着国庆中秋长假的余热逐渐退去，京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店、易迅网等电商纷纷奋战“双十一”，欲从中分得一杯羹。电商行业一个多月里的激战成为众多媒介报道的话题，影响社会成员的环境认知，媒介所营造出来的“拟态环境”，促使消费者头脑中形成关于电商双十一优惠促销的图像，并由此影响人们的行为，开始关注这个活动。

在新媒介时代下，网络有自己的独特优势，它目前虽不及传统媒介影响范围之广，但对媒介受众中网络人群的影响力是不可估量的。从天猫的十一国庆促销高潮过后，“双十一”光棍节的优惠信息充斥着微博和天猫淘宝站内网页，这种有目的地媒介宣传环境所产生的效果逐日累计，为“双十一”促销活动的到来铺好路。

首先，活动前期通过站内的专题展示与广告宣传，招募了众多的品牌进行打折促销的预热；通过站外在重点时期投放在优酷土豆的全覆盖打法进行广告宣传；通过在十月到“双十一”当天这段时间内，分时段设置一系列活动，营造活动氛围。其次，活动中期的分时段的抢购，让消费者持续关注活动新况；微博内容的不断更新，将更多促销信息广为宣传以及媒体第一时间的报道，在活动期间让更多的人知道这个活动。最后在活动结束后，12日的凌晨，天猫将公布11日单日销售额，引起社会的广泛讨论，媒介大肆地报道博得众多眼球，同时增加了天猫淘宝的名气。去年“双十一”当天，中央台新闻竟然都报道了关于天猫的促销活动，“双十一”过后，各路媒介对活动当天天猫淘宝惊人的销售额报道与评论又掀起一股活动过后的余热，让大众形成更为深刻的印象。

（四）优惠活动引发需求

根据消费者行为学理论，消费者愿意支付的价格与销售者愿意接受的价格相一致或相近时，消费者对商品或劳务的需求才能得以实现，这时的消费者需求才是有效的。因此，消费者需求是需要具备一定客观条件的，是受到收入因素和价格等因素制约的。由于当下中国，最大的消费群体还是中低端收入人群，天猫淘宝借节日促销，通过全场五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动刺激消费者消费。同时也也在一定程度上拉动了消费人群的网购习惯。

1.预售：今年双十一，大多数商家选择了发布预售，利用预售的形式，可以帮所有商家解决库存积压的担忧。正常的预售方式是让买家先了解产品，喜欢的可以加入收藏，放到购物车，或支付定金预定，商家只要根据预定的数量生产发货即可。而双十一预售的玩法，主要目的是为了提前制造抢购的气氛，并确定购物目标，提前锁定大促当天的流量。

2.购物车&收藏：去年双十一期间主要成交来源占比中，购物车&收藏占总销量的35%。这个环节的主要目标，是帮助商家提前知道各产品的销售和热度，提前转化产品，方便买家在活动当天第一时间完成购物。活动的形式很多，如：

（1）收藏产品送红包、包邮卡和抢占购物车行动等；

（2）通过微淘、微博帐号、发布购物清单以及号召买家评选最喜欢的产品；

（3）说出自己最喜欢的产品，到11.11为止，该产品若为全店最热产品，即可获得该款产品（限量999份）

3.优惠券：数据统计，去年双十一优惠券占总销量的27%。这个环节中，只要尽可能的派发多阶梯性质的优惠券，就能吸引更多的客户在活动当天入店消费。与去年的双十一相比，今年优惠券的派发多了几个新的途径：1.优惠券自领；2.多渠道发放优惠券，如微博丶微信丶微淘等SNS渠道；3.除了设置店铺优惠券，指定部分主推或清仓产品，发放商品优惠券。据统计显示，领取张数越多，会员等级越高的用户，使用优惠券的机率越高，因此，在预热期间，店铺会尽可能多的发放不同阶梯的优惠券。另外，针对新老客户，优惠券的发放额度也有区别：新客户发放20、50元面值的优惠券，使用的机率会更高；老客户多为发放50、 100元面值的优惠券，给老客户提供更多选择，增加购买回头率。

4.倒计时、抢免单等其他形式：通过以上的连环工作之后，淘宝会再通过其他的方式提升消费者对店铺和产品的信任度和关注度，比如做活动的倒计时预告、告诉买家优惠过时不候，促使买家下单，或者通过抽奖等互动形式来提升消费者的关注度，有品牌实力的商家进行品牌宣导，提升消费者的信任度。

（五）成功的广告吸引关注

一个成功的广告必须首先引起消费者注意，从而再激发消费者的兴趣和欲望，以提高消费者对该产品的记忆，最后促使消费者做出购买行动。

1.广告语和广告符号的表现力：广告语表达了广告策划的主旨，表达了广告所要传达的内容。广告语的刺激作用是显著有效的，当大脑接受了语言刺激的时候，实际上是接受了语言所代表的客观事物的刺激。在消费社会中，对物质的追求，必然要扩张到符号领域，所有的欲望、计划、要求等都可以被抽象成符号与商品，以便于购买与消费。“天猫双十一”通过以上提到的各种途径，将“2015双十一 不只是五折”的广告做到了人人皆知的效果，而天猫的品牌形象也早已深入人心。

2.广告的情感说服功能：消费者的购买行为中常常会有以下两种情况的发生：一是在面对品质、价格相差无几的商品，消费者会认定某种商品而排斥其他商品；二是消费者本不需要某件商品，但也会受某种力量驱使去购买。这两种购买行为均说明消费者在购买时有情感的伴随，情感是动机的催化剂。而广告便是一种说服、情感交流的最好的方法之一。

3.悬念广告：很多天猫商家通过双十一再公布优惠价格的方式，激发消费者的好奇心，使其从无意注意向有意注意转化，很多人只要有了一点点看中此商品，便会因此把商品加入购物车，就是为了看看到时候到底会有多便宜，而不管最终的价格是多少，其实已经达到了悬念广告的效果，通过此种方法，吸引了消费者的注意，同时刺激了消费需求。

三、总结

总之，从消费者认知的角度来看，“天猫双十一”其实就是通过吸引消费者注意、抓住其从众和求廉心理，使消费者产生了一种双十一购物比平常实惠很多的感觉。商家巧妙利用了消费者的视觉、听觉等等，极大地刺激了消费需求，从而造就了双十一的狂欢之势。（作者单位：湖南大学工商管理学院市场营销系）

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