田天沐

（湖南商务职业技术学院，湖南 长沙　410205）

提升高职学生茶叶营销职业技能的研究

田天沐

（湖南商务职业技术学院，湖南 长沙410205）

文章结合茶叶和营销的特点提出可以从市场开拓与营销组合策划、网络营销与电子商务、营销创新等方面提升高职学生茶叶营销职业技能。

高职；教育；茶叶；营销；技能

提升高职学生茶叶营销职业技能，是高职茶叶营销专业教学中应该解决的研究课题，无论是春茶、夏茶的营销，还是秋茶、冬茶的营销，都需要掌握茶叶营销技能。从茶叶的传统意义上分类的绿茶、红茶、乌龙茶、黄茶、白茶、黑茶、花茶，在营销过程中，有相同的营销职业技能规律，因此，对茶叶营销职业技能的研究也是非常必要和有特别的实用价值。

1　茶叶营销的市场开拓、营销组合策划技能

茶叶营销的“市场开拓”技能。对市场、对顾客、对消费者、对买茶者，要有正确的分析，茶叶市场的开拓就是通过推广茶叶产品，从而带领更多的顾客和消费者接受茶叶并喝茶的过程。会喝饮料、会喝水的人，就会喝茶，就这么简单，因为茶叶只有口味上的不同，没有好坏之分，茶叶产品本身是一种健康的饮品。所以学会开拓茶叶市场就是从引导、带领消费者喝茶开始。

茶叶营销组合策划，本质上就是把茶叶产品、茶叶定价、茶叶营销渠道、茶叶促销、茶叶的国家产业政策、茶叶行业的整体形象，这六大策略如何组合起来运用的一门营销艺术，目的是提高茶叶的销售量和营利水平，使生产者、经营者、消费者都能获益。

2　茶叶营销的网络营销、电子商务技能

中国是茶叶的故乡，已有数千年的历史了，茶叶也已经走向了世界几十个国家，应该成为中国人的国饮。中国是世界上茶叶品种生产最多的国家，通过互联网技术，向世界展示中国茶叶的形象和茶叶文化是开展茶叶网络营销的基础。通过互联网，让茶叶市场的消费者认识茶叶、鉴别茶叶、欣赏茶叶，这就是茶叶网络营销的基本功，通过互联网把茶叶的种植产地、茶叶加工、茶叶的功能通过图片展示在网上，一目了然，这种茶叶的网络营销是一种对茶叶消费者网络直接营销的技能。

通过互联网、通过茶叶微商进行网络营销，是茶叶电子商务营销技能的必经之路。很多生活消费资料，通过广告的方式，使更多的茶叶消费者知道茶叶的保健效果，而接受茶叶做为自己的饮品，通过茶叶的电子商务技能，使得茶叶的降脂、降压、减肥、养胃、护胃、消炎、杀菌、美容、提神、护齿、明目、利尿、戒毒、延缓衰老等功效越来越被认知和传播，可见，这种茶叶电子商务的营销技能成为了茶叶营销的良性循环。

3　茶叶营销的产品及茶艺的营销创新技能

茶叶作为一种消费品、饮品，茶叶产品本身及其茶艺的营销创新也是很重要的一个营销技能。茶叶是一种用开水泡然后品茶、喝茶、饮茶的一种饮品，还有很多时候是通过煮茶来完成这个饮品消费过程的。从生产工艺来看，熟茶的制作工艺一般有萎凋、杀青、摇青、揉捻、烘焙、干燥、焖黄、渥堆等生产工序。这种加工制作的过程就可以使更多的茶叶消费者知道和掌握茶叶的生产和加工原理，通过带领消费者现场参观茶叶生产加工等工艺，让茶叶消费者参与到这个过程就是一种营销的创新。

中国茶叶的四大产茶区是西南、江南、华南、江北，尽管地域有差别，但茶艺、茶文化的发展有共同的规律。茶艺是茶文化的一种，茶艺是在汉族优秀文化的基础上吸收并借鉴其它艺术表现形式，进一步扩展到文学、艺术等领域，展示出浓厚民族特色的汉族茶文化，比如：茶叶的品评技法、沏茶的艺术操作手法。茶文化是集哲学、伦理、历史、文化、艺术为一体的，是一种以茶为媒的修身养性之道。“喝茶”，即将茶当饮料解渴；“品茶”，就是注重茶的色香味，讲究水质茶具，喝的时候又讲究细细品味；“茶艺”，即讲究环境、气氛、音乐、冲泡技巧及人际关系等。

4　茶叶营销的技能

茶叶作为种植的农产品，在茶叶的营销过程中需要对茶叶消费者进行市场细分、目标市场选择、市场定位，这是一种最关键的茶叶营销技能。根据茶叶消费需求的差异，以影响茶叶消费需求和欲望的某些因素为依据，将茶叶产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费群的市场分类过程，就是茶叶市场细分（marketing segmentation）。

通过茶叶市场细分，茶叶生产经营者可以根据自己的资源和经济实力从中选择一个或几个细分市场做为自己的服务对象，这就是茶叶市场的目标市场（target market）选择。

市场定位（markering positioning）就是树立茶叶生产经营者提供的茶叶产品在目标市场即茶叶目标顾客心目中的形象，突出茶叶本身的产品个性和产品特色，适应茶叶需求者的需要和爱好，满足消费者对茶叶消费的欲望和偏好。

茶叶产品的这种市场细分、目标市场选择、市场定位，本质上是对茶叶消费者的一种对茶叶需求差异的分类，是茶叶营销的一个特别重要的技能。

5　茶叶营销的营销综合环境SWOT分析技能

茶叶营销企业对茶叶营销环境中的内部环境因素和外部环境因素等进行比较分析，明确茶叶营销企业的竞争优势（Strengths）与劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）与威胁（Threats），寻找茶叶营销的市场空白，分析茶叶营销企业的核心竞争力，树立茶叶营销的差异化竞争优势，并制定相应的茶叶产品开发策略。这就是茶叶营销的营销综合环境SWOT分析技能的具体运用。

根据国家农业政策，在茶叶种植环节就可以依靠政府对农业的补贴政策，这是利用国家农业产业政策的竞争优势（Strengths）；茶叶产业园或者地方小型茶叶生产企业，难以形成规模效益，这是茶叶营销的劣势（Weaknesses）；随着公款消费、奢侈消费的减少，高端的白酒、香烟的消费也在减少，而茶叶行业的消费在逐年上升，这就是茶叶营销中的环境机会（Opportunities）；茶叶企业很多是在偏僻的农村、高山地区，交通不利，管理人才少，营销思路不开阔，对茶叶营销企业自身的管理能力不强，市场意识保守，这是茶叶营销企业的威胁（Threats）。这就需要茶叶营销企业充分“适应”优势（Strengths），“利用”机会（Opportunities），“改变”劣势（Weaknesses），“减少”威胁（Threats）。

6　茶叶营销的客户关系协调、客户数据分析技能

茶叶营销企业客户关系协调和客户数据分析，对茶叶营销是一个新的挑战。提高客户的满意度，增加客户的忠诚度，是提升茶叶营销市场占有率的有效途径，让满意的客户更忠诚，让忠诚的客户更满意。特别是利用客户关系协调的机会，寻找新客户、开发新市场、提升茶叶品牌的知名度和优化茶叶消费的美誉度，这样就能提升茶叶生产者、经营者、消费者的良性互动，促进茶叶经营企业的经济效益和社会效益，使茶叶营销企业、茶叶经营的中间商、茶叶消费者、社会等等多方获利，多方共赢。

充分挖掘茶叶消费者的客户数据、分析客户数据，是茶叶营销者的重要功课和技能。分析茶叶消费者的需求差异，分析茶叶消费者的需求特征，分析茶叶消费者的购买动机和购买能力，掌握茶叶消费者的消费习惯，寻找茶叶消费者的消费动机和规律，利用互联网展开对茶叶消费者的调查，建立茶叶消费者的客户数据库，为茶叶生产、加工、销售提供科学的客户数据。

7　茶叶营销的技能

（1）正确分析消费者的心理需要，接近茶叶消费者和顾客，向消费者进行茶叶产品及特色的介绍，是茶叶营销的销售心态的技能。销售心态要摆正，要把茶叶产品介绍给有需要的消费者，是最基本的销售心态，就是帮助消费者使用合适的茶叶的过程，发现茶叶的消费者，然后把茶叶介绍给消费者，这是一种销售的心态，这是一项茶叶销售的技能。

（2）用有声语言介绍茶叶产品，把茶叶产品的特色、口味、工艺，用通俗的语言向消费者进行介绍，用微笑的表情表达出对茶叶消费者赞美的话语和鼓励的话语，这种营销的语言沟通是一种极为重要的茶叶营销技能。

（3）尊重消费者的意见和建议，接受消费者的不同的观点甚至抱怨，这就是一种商务礼仪。用感恩的心态来面对茶叶消费者的交流，用真诚的态度来倾听茶叶消费者的不同心声，尊重茶叶消费者的不同文化差异和习俗差异，这种商务礼仪需要营销人员好好把握和运用。

8　结语

高职学生应该掌握的茶叶营销技能很多，概括起来有七个方面：市场开拓与营销组合策划技能；网络营销与电子商务技能；营销创新技能；市场细分、目标市场选择、市场定位技能；营销综合环境SWOT分析技能；客户关系管、理与客户数据分析技能；销售心态、语言沟通、商务礼仪技能。

［1］许春燕，孟泽云.新编市场营销［M］.北京：电子工业出版社，2014.

［2］李志荣.农产品经纪人业务技能［M］.吉林：吉林人民出版社，2010.

［3］柏龑.中国茶叶营销第一书［M］.武汉：中华工商联合出版社，2014.

Research on Improving Tea M arketing Skills for Higher Vocational Students

TIAN Tian-mu

（Hunan Business Vocational and Technical College，Changsha，Hunan 410205，China）

This paper puts forward the improvement of higher vocational student's tea marketing skill from market development and marketing mix planning，internet marketing and e-commerce，marketing innovation by combining the characteristics of tea and marketing.

higher vocational education；tea；marketing；skill

G712

A

2095-980X（2016）09-0119-02

2016-08-02

课题编号：中华全国供销合作总社（供销科教［2014］21号）-GX1419

田天沐（1966-），男，副教授，主要从事市场营销、公共关系、经济学、管理学、商务谈判等课程的教学工作。