柏雪宇（南京师范大学，江苏南京210023）



论我国茶饮料市场现状及发展策略

柏雪宇
（南京师范大学，江苏南京210023）

摘要：作为传承上千年的饮品，茶被赋予了丰富的人文气息和历史内涵。随着科技的发展，茶也与时俱进，在传统茶叶的基础上出现了各种以茶叶为依托的茶饮料，同时也开启了工业化生产的篇章。由于茶饮品具有传统茶叶的健康、天然的属性，同时又具有年轻群体所喜好的清新、时尚的口感，故有专家认为，21世纪的饮料市场将由茶饮料独领风骚。我国茶饮料工业尽管起步较晚，但由于丰厚的历史底蕴等缘故，发展势头甚是强劲。本文在此情况下，分析了我国茶饮料市场的发展状况，并提出了进一步发展的对应策略。

关键词：茶饮料；工业化；市场；策略

最早的茶饮料研发是1950年美国生产的速溶茶，上世纪60年代冰茶制造逐渐形成工业规模，80年代，日本开始生产罐装茶饮料。目前生产茶饮料的国家主要有日本、美国、印度尼西亚等，其中日本茶饮料生产规模最大，主要产品为乌龙茶饮料；美国冰茶饮料生产较多；印度尼西亚主要生产花茶饮料。我国茶饮料集中生产最早出现在台湾地区，上世纪90年代其销售额达l40亿台币以上，之后逐步向大陆市场发展，大陆随之出现了各种茶饮料产品，且发展势头迅猛。

1　我国茶饮料市场特点与现状

总得来说，我国茶饮料的市场具有发展速度快，品牌集中，广告依赖度高，销售渠道单一，消费者喜好层次分明等特点。

1.1发展速度惊人

我国茶饮料市场在上世纪90年代末，即1998年前后时，尚处于市场导入期，此时我国的茶饮料工业无论是生产规模还是市场份额相对碳酸饮料、果汁饮料来说都较低。到了2000年后，我国茶饮料市场份额猛增，据有关数据显示，五年的增速总量达到100%。近些年，茶饮料市场的竞争更加如火如荼，随着市场份额的不断加大，越来越多的国际企业也加入其中，欲分得一杯羹，故虽然茶饮料市场在不断增大，竞争也愈加激烈起来。除了市场份额增速惊人之外，市场规模也不断扩大。截止到目前，我国的茶饮料注册品牌达到了100多个，涉及到的茶饮料的种类多达50多种。

1.2品牌集中化明显

我国茶饮料市场的销售呈现出品牌集中化特点。也就是说消费者对品牌的认可度高，消费方向集中于固定的几个知名品牌。比如，我国在2015年茶饮料市场消费位于前列的品牌有康师傅、雀巢、统一、王老吉、加多宝等。这些知名品牌将茶饮料市场逐步归于垄断，新生的品牌或中小企业很难从中分得一杯羹。

1.3广告依赖度高

我国茶饮料市场的推广渠道较为单一，虽然在价格、促销、包装、口味等方面也在不断变化中。但是其销售推广渠道主要是广告营销，其中尤以电视广告为最，其次是网络广告和纸媒广告、路牌广告等。利用广告推广品牌的确是不错的营销手段，但过度依赖广告，则会不可避免地增加相应的成本。成本上升了，生产资金占比则会相对下降，长此以往易造成重形式，轻品质的局面。

1.4销售渠道单一

销售渠道单一主要是就销售市场和方向而言的，目前我国茶饮料企业的销售市场主要放在大中型城市，对其销售额和促销手段等均十分重视，而对农村市场以及偏远落后地区则相对忽视。这就造成了大中型城市中茶饮料的销售竞争十分激烈，而农村市场则鲜被关注。另外，我国茶饮料市场开展的如火如荼，但能够延伸到国际市场的品牌却不多，这也是目前我国茶饮料存在的一个问题。

1.5消费者群体层次分明

我国茶饮料消费群体具有层次分明的特点。总体来说，茶饮料消费女性略多于男性，年轻群体略高于中老年群体，表现出明显的性别特征与年龄特征。性别特征上，由于女性消费者更注重时尚、低卡路里、天然等因素，故茶饮料在日趋崇尚健康的今天，比碳酸饮料在女性群体中更具优势，因为其低卡路里不易导致肥胖。不过，女性群体在众多种类的茶饮料产品中，更倾向于塑料瓶包装的茉莉花茶、绿茶等饮品，男性消费者则对灌装红茶和乌龙茶更感兴趣。年龄特征上，则和茶饮料市场的定位分不开。茶饮料的市场定位多为快节奏的清新感和时尚感，所请的代言人也大都是年轻的娱乐明星。再加上年轻消费群体容易被新鲜的广告所吸引，辅以口感和新鲜的定位，给年轻人带来了一种活力。而中老年的生活节奏较慢，更愿意固守于传统茶馆的品茶与休闲。所以在消费群体中，年轻人要大于中老年群体。

2　我国茶饮料市场发展策略与方向

虽然我国茶饮料市场近些年取得了可喜的成效，但从未来发展方向来讲，还应及时克服自身行业所存在的问题，调整营销和生产方式，以期进一步发展乃至走向国际市场。

2.1大力拓展农村市场

城市人群的购买力虽然强劲，但是城市营销的运输、经营、铺货、宣传成本与日俱增，竞争格局也十分激烈。我国欠发达地区尤其是农村市场，经过近些年的发展，消费水平呈现出逐年递增的趋势，加上进入农村市场的成本比较低，管理起来也更加简单，因此大力开拓农村市场，不仅可降低销售成本，获得政府的相关支持，还能抢得市场先机，不失为一个好的发展策略。

2.2建立品牌形象，注重内在发展

在未来的发展中，如何提升品牌影响力，进入国际市场也是当前广大茶饮料企业所应考虑的问题。广告传播固然重要，但广告传播毕竟是对外在形式的注重。在企业的长远发展中，产品品质的作用远大于外在形象的宣传。注重品质，就要从品牌内涵角度出发，做好市场调研，壮大研发团队，加大研发力度，研发增加产品花色品种，改良产品口感，从品质上满足不同类型消费者的需要。同时要全方位完善客户关系、售后服务等。

2.3注重健康元素，更加细化功能

在消费者日益注重健康的背景下,饮料市场的健康主题必然成为主导趋势。当前，饮料市场涌现了一批以健康为噱头的饮料产品，如冰糖雪梨、蜂蜜柚子等功能性饮料。茶由于具备天然的保健功能，在保健方面有着得天独厚的优势，故注重健康元素，打健康牌，将功能进行细化是未来茶饮料市场的发展方向。具体来讲，比如可以推出糖尿病人专用的不含糖饮料，日本有家公司曾选用中国绿茶为原料生产出无糖茶饮料，在口味上更贴近茶的自然风味。以桂花和龙井茶搭配，乌龙茶和青梅搭配，开发桂花龙井茶、乌龙青梅茶等，别有风味。在不含糖茶饮料中，我国茶饮料企业相对薄弱。另外，可根据市场需求情况进行多种搭配组合，如菊花枸杞茶，红枣桂圆茶，大麦茶、凉茶、芦荟茶、生姜茶，制作突出营养、保健功能的茶饮品。另外，还有奶茶，除了传统的原味、巧克力、咖啡、草莓等口味外，还有青稞奶茶、酥油奶茶等口味。在新口味奶茶研制方面，出现了加入朗姆酒、葡萄酒、香槟酒、蓝莓酒等风味的茶饮品。

2.4营销方式朝多元化发展

茶饮料宣传渠道呈现出多元化的发展趋势，除了传统的广告片外，还有冠名等，比如2012年凉茶企业加多宝冠名《中国好声音》，随后百事可乐、康师傅等饮料企业纷纷效仿，陆续加入各种冠名活动的行列。娃哈哈亦采用新品冠名的策略，在《我是歌手》节目中，以格瓦斯新品闪亮登场。又如，可口可乐公司大力拓展餐饮渠道，将餐饮作为新的增长点；今麦郎则与海尔合作，为饮料销售打下基础。

茶饮料不同于其他饮料，含有茶文化的精神内涵，因此在广告宣传中应予以展现。康师傅在此方面是大赢家，在广告上十分注重品牌的内涵塑造，每年的广告形式都有突破，比如，2000年抓住“绿色旅游年”这一活动，推出了“健康好心情”的营销概念；随后的次年，又打造了冰红茶的“冰酷”形象；近些年推出的茉莉花茶等茶饮品，也先后赢得了消费者的喜爱。正是这种不断的革新和赋予产品不同定位与内涵为其赢得了市场。

2.5加强内部产比调整，向国外先进技术靠拢

茶饮料企业的销售应当针对市场情况加强企业内部结构调整，壮大研发团队，根据不同地区不同情况采取差异性营销方案。无论是生产技术，还是包装设计，亦或是口味研发，都需要科技的注入，采用科技手段来武装产品。在这一点上不妨向可口可乐公司学习，其在口味研发和科技生产方面都称得上是饮料行业的领头羊。茶饮料由于富含丰富的营养元素，在生产和储藏过程中容易发生化学反应而变质，如何依靠科技手段，进行深入细致的研究，对原材料筛选、浸泡、过滤、添加剂等风味调配、包装、灭菌、储藏等不断进行技术创新，然后通过这些技术从茶饮料加工的各个环节进行控制，保障饮品质量，是个亟待解决的课题。如选用含多酚量低的品种作原料等物理方法，改善包装的质量和贮藏条件，力保茶的原色原味等。

3　结语

茶饮料产品除了具备一般产品的销售特性外，还具有一定意义的精神需要。这与我国几千年来形成的博大精深的茶文化是分不开的。所以茶饮料不仅要具备饮料的功能性需求，还要塑造健康、时尚、深邃的文化气息。作为茶的诞生地和产茶大国，我国茶饮料规模化生产却落后于日本、欧美等国家。为此，在未来的发展中，我国茶饮料企业不仅需要从茶饮品本身的口感入手，还应从茶饮料的衍生产品入手，从生产、加工、包装、造型、品牌塑造等方面进行全方位的提升，以满足消费者不同的需求，提高茶饮品的核心竞争力、附加价值和国内外市场的占有率。

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作者简介：柏雪宇（1991-），女，江苏淮安人，硕士，研究方向：企业管理人力资源方向。