徐贝勒



试论淘宝网软文传播

徐贝勒

［摘 要］网络软文是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等，“软文”因此又被称为“广告文学”。本文以淘宝网中的网络软文为例，研究淘宝网软文的写作特点和淘宝网软文的传播机理，并提出在软文写作时应当注意有目标地撰写软文、有规划地撰写软文、巧妙地隐藏广告性。

［关键词］软文；传播；宣传

［作 者］ 徐贝勒，解放军南京政治学院。

软文，指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。软文这种介于新闻和广告之间的文章，其以广告为目的的性质在创作软文之前就已经基本确定。宣传方在进行宣传时为避免因广告性太强而让受众产生抵触情绪，将广告性隐藏在文章之中。宣传者选择用软文这种折中的方式，减少了受众对其产品广告的抵触和排斥。优秀的网络软文在很大程度上还能产生积极的宣传意义，不仅扩大产品的宣传范围，而且还能通过软文使产品获得良好的口碑，从而吸引更多受众主动接触和购买软文中的提到的产品。

目前，软文的发展已经不仅限于新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析这几种常见的类型。……