程　瑶,张慎成

(安徽工程大学 艺术学院,芜湖 241000)



广告创作中的价值观缺失与应对

程瑶,张慎成

(安徽工程大学 艺术学院,芜湖 241000)

针对广告独特的视听语言以及此种语言对大众的精神世界所产生重要的影响进行了论述，指出优秀的广告作品能够有效地传达产品信息，丰富民众的精神文化需求；劣质的、特别是在广告创作、传播过程中违背社会规范、伦理道德的广告，会对民众的精神世界乃至社会的主流文化造成恶劣影响。因此，在广告创作的过程中，于内，树立广告创意的社会责任感至关重要：于外，媒介的把关和职能部门的监管不可或缺。唯有如此，广告才能实现社会价值观的正面取向 ，成为社会文化的有效组成部分。

广告；创意；价值观；社会责任

随着媒体传播的快速发展，广告的角色及表达形式愈加丰富多彩，电视广告、网络广告，多媒体广告等多种形式应运而生，广告已不仅仅作为一种商品的销售渠道，更是社会文化的有效组成部分，它所传播的独特视听语言对大众的精神世界产生了重要的影响。已成为民众日常生活不可或缺的一部分，但同时也应该看到，在有效的传达商品信息的同时，部分广告在创意、内容等方面也存在着违背社会伦理、道德规范的行为，所传达的消极、反面的社会价值观对社会文化造成了一定的负面影响，笔者以为，一则广告的传播过程，不仅仅只是信息的传递与流动，如果从广告创作之始的角度来看，无论是广告信息的选择，还是内容的制作，以及广告传播的流动，更体现为广告创作者在此过程中价值观及世界观的隐性表达及外化。可以说，在广告视听语言的标注中，价值观的正确表述及示范更重要于它所宣传商品的消费示范。

一、广告创作中价值观的迷失表现

(一)“逐利”的立场表达

一段时间以来．各式各样的保健品、化妆品广告频频出现广告中，肆意狂轰乱炸。似乎人人都要化妆护肤，个个都需吃药补钙，健脑安神。广告公司受逐利心理驱使，创作过程漠视社会正常的伦理纲常、完全不顾及消费者的心理接受及价值引导。部分广告内容打情色擦边球,以“性暗示”为噱头，将女性的身体色情展示，其浅薄、造作溢于言表。更有甚者，一些商业广告带有明显的侮辱性色彩,如众所周知的丰田“霸道”、立邦漆“盘龙滑落”、耐克“恐惧斗室”等一系列案例,都表明在功利化的广告创意中，人生价值、民族文化、社会诚信、正义是何其薄弱，所有的人伦道德、文化尊重都变得无足轻重，广告自身毫无文化内涵。

可以说，上述广告都是将逐利放在首位，完全赤裸裸商业动机驱使，“金钱也能生出一种专制主义，决不会比政治专制主义宽厚和温柔。这种专制主义可以轻而易举地统治舆论和习俗，给不太贫困者强加贫困感，给不太财迷者强加发财欲。”,这些案例的出现不仅是商家在营销战术上的通病,更是相当一部分企业在营销的过程中,整体战略的错位与迷失,以及严重扭曲的社会价值观。他们认为:所谓的社会责任、价值导向不是企业该关心的问题，利益才是最终的目标,名誉不重要;欺凌弱者是正常的,公共资源是可以侵占的，对于他们来说,社会价值观、道德伦理都可以忽略 ,只要能达到目的就可以了,今天的大部分广告，从形式到内涵均发生了彻底改变。如果对这种改变不保持清醒的头脑，很难不随波逐流，并逐步改变自身的人生观念、立场。因此，如果广告创作不能够着眼于未来的广告文化战略，立足正确的人生立场，将品味让位于利益要求，缺乏对社会文化、伦理道德应有的人文关怀和尊重，其结果无疑是对公众、社会的一种伤害，对社会价值观的一种颠覆。

(二)宣扬享乐主义

随着经济社会不断发展，普通民众也加快了感性生活的脚步。无可厚非，消费是人类生存前提需要，同样是社会发展的前提。但是，不同的民族、文化情境与地域特征使得消费文化具有不同的形态结构，广告对媒体受众的影响程度由经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合决定，我国民族的消费结构是在独具东亚地域特征的文化情境中滋生和发展的。自给自足的自然经济是形成它的根本土壤。我国民众的消费心理同样是建立在商品使用价值基础上的，简洁耐用、物美价廉，这些作为最基本的消费观念始终贯穿于消费观念的主轴。因此，当广告所渲染的新潮消费强势来袭时，这种传统的消费思维就慢慢地发生了变化。而广告创意的内容也从开始的结实耐用、质量可靠等形式转变为个性渲染、时尚潮流等因素。当广告不断地把这些新鲜的消费符号灌输到消费者时，久而久之，消费者自身也会对此产生认同，觉得自己如果消费时不能按照上述符号去进行，便脱离了社会潮流。广告商所鼓吹的“生活方式”与普通民众的经济基础、消费习惯并不匹配，但恰恰是这种鼓吹式的传播，使得消费者逐渐地对当下的社会时尚、潮流趣味产生认同，也能够在消费广告产品的过程中，获得精神上的与此相关的满足感。马尔库塞指出，高生产的社会需要人们进行高消费，社会用各种方式引诱人们消费产品，于是，在大众传播的诱导下，人们在消费过程中，不断得到一种虚假的满足。当民众消费时不是为了满足自身的需求，那么这种消费即为得到别人认可的行为。如“坐奔驰、开宝马”等社会价值观念的流行，当人们看见某人开着奔驰、宝马，就会想到富有。人们消费的不再是商品的使用价值，而是在此观念推崇下的扭曲的价值观。因此，有学者就已经指出：我们并不反对消费，因为这是经济发展的基本动力，但我们也要看到：把挣来的钱都用在消费上，用在个人享乐上就意味着走向衰亡。浮华和享乐不仅断送的是个人前程，同时也是整个民族的前途。

(三)外来文化的侵蚀

随着全球一体化的趋势不断进步，外来文化正逐步走入中国社会，并与之发生作用，成为我国民众社会生活的组成部分。尤其一些规模较大的跨国公司，会直接给各类媒介提供广告客源，因此而带来的外国文化、人生观、价值观冲击也就不可避免，国人脑海中原有的世界图景也发生了根本性的转变。不可否认，跨界文化的相互交流能够为本土文化带来新鲜的空气。 但反过来看，本土文化也因此受到一定的冲击。

“休闲”应该是广告跨文化交流中，经营得最成功的概念。尤其在人均经济基础较为薄弱的中国，出于对于美好生活、休闲生活的向往，人们已经在无形中接受了这种国外核心价值观。 “休闲”已经不再是为下一次的努力所做的调整与准备，而是成为慵懒、逃避的最好借口，在生活的追求中，逐渐失去了奋斗的激情，生命的活力，转而逐渐变成了游戏人生的态度与行为。成为逃避人生，失去梦想最合理的借口。各行各业，鞋帽服装、餐饮旅游、房屋家居或旅游公司等等，均高举休闲消费大旗，鼓吹休闲文化，诱惑民众消费。人们也乐在其中，逛商场，泡酒吧、唱KTV。于“必胜客’中细嚼意面，居”星巴克”内慢调咖啡。这种新的消费行为直接促发了人民对于时间的再认识：即时间的私人意义应当受到重视，也正是在这种新的认识中，“激情”、“奋斗”、“梦想”均被“休闲生活”这一消费观念悄悄抹去，并在民众心中逐渐树立了平庸懒散、自私自我的价值取向。诚然，一部分具有一定思想高度的国人，仍希望在纷纷繁杂的休闲生活中找到国内外两种不同价值观的交集，开辟一条理性道路，但似乎颇有难度，那么导致的后果就是，在感性的生活中去休闲，一段时间过后，更多的是感到生活的枯燥、无聊，单一以及强大的失落感。那么，当整个社会都接受了这种价值观时，最终就会导致传统文化流失，人们不再承认之前被社会认可的传统及文化，传统及文化也就失去了维护整个社会的力量。

二、加强广告创作中的价值正取向

作为一种社会意识，价值观的取向决定着社会发展的进步与否，广告作为一种高度开放的公共传播行为，其价值观的取向不仅影响了社会文化，更直接影响了商品营销效果。如果广告创意传达了不正确的价值观,那么在商品整体营销上面，可能付出越多，回报却越少，甚至具有一定的风险，可以说，如何在取得商品经济效益的同时，兼顾到社会效益的实现,是每一则广告创作都必须关心的话题，在具体操作中，应从以下几点要素出发，发挥广告经济、社会效益最大化。

(一)广告创意应具备社会责任感

正确的社会价值观是观察、预见社会发展的标尺之一，在商品广告中注入正确的价值观，是衡量一个企业是否成功经营的标准之一，是企业在营销过程中不可或缺的重要因素，普通民众在社会生活中，需要运用自身的价值观去进行目标定向、判断取舍，并以此为基准从事生产生活等活动，商业活动也同样如此，活动本身也是与社会、与人产生沟通的行为,同为社会活动的组成部分。

诚然，广告营销是以实现广告业主的利益为第一目的, 以通过营销所实现的市场效益为最终目的，本质上追求的是广告创造的自我价值实现”,这种价值的实现，不仅仅包括“利己”，更应该“利他”,即与全体社会的、人民的利益结合在一起,才能持久。因此,任何广告信息表达与反映的目的,均与利益集团的价值观基本一致,但也应该与“人类的保存与发展”达成一致。这同样可以作为一种创作基础。在广告发布的整体过程中尤为重要。我们也可以看到，树立企业良好形象过程中，社会责任的强调与展现也非常重要。尤其是在当代商品社会,随着经济的发快速展,同类产品之间的差异性不断缩小,消费者在选择商品的过程中，对同类产品之间的细微差别并不太在意。因此，从企业自身的发展角度来说,单纯强调自身商品的独特性已不是最重要的了,尤其是在同类产品竞争中如何取胜，更多是依靠企业的声誉与形象所塑造的品牌号召力，以及品牌经营中企业所承担的社会责任。

因此，正确的价值观传达对广告来说尤为重要，这种价值观念如果要想获得广大民众的认同与推崇,就应该认真分析社会、民众中的消费心理、价值追求，并使自身的观念与之协同，产生效应，广告创作既要表达民众共有的、普遍认同的价值观，也要认真研究消费者在消费过程中的文化潮流、心理期望等因素，充分尊重消费者的意愿及主流社会价值，才能实现广告利益的最大化。

(二)媒介应承担起对广告内容“筛选”的责任

广告要借助媒介传播，因此，当媒介播放或刊发与主流价值观相悖的广告内容时，也会被视为与商家“同流合污”。我国的广告监督管理法规明确规定,广告发布机构有责任对所发布的广告内容进行审查。尤其是在当代的社会，文化价值观念、风土人情、风俗习惯因为地域、民族等原因的不同产生了较大的差异。如何在纷繁的差异中找到利于民族发展、社会和谐的共性价值观，同时又避免对本民族好的传统产生影响和冲击，的确需要广告创作者有高屋建瓴的眼光,异于普通民众的智慧及敏锐的观察力,同时要有包容不同民族优秀文化的大度胸襟,去伪存真，将优秀的、美好东西保留并融入到广告作品中。这正是大众传媒作为一种社会公器的责任所在和道义所在。媒体自身要自觉遵守相关法律法规及社会规范,严控广告作品质量关，不光对广告内容审查，更要对广告所带来的价值导向、道德文化等方面的影响严控质量关。如果对广告内容的价值取向不加分辨,那就是失职。因为媒介是文化的使者,精神因素(诸如理想、情操、理智、文化、道德)对其来说至关重要。它控制并掌握着民众文化生活的绝对空间,因此,如果传播媒介自身不具备正确的价值观念，不具备较高的文化素养与眼光，就无法分辨时尚与流行、创新与求异、低层面的传播效果与整体文化建设、短期的市场效应与长期的社会发展之间的轻重关系，因此,媒介必须要担负起广告发布“筛选”的责任。

(三)行政部门要加强对广告创作的监管及法律法规的完善。

从广告监管的角度来看，国家相关行政部门应从促进和谐社会发展、促进社会正确价值观的导向出发,衡量广告所表现出的价值取向, 加强源头治理，促进行为规范，严把广告市场入门关，更应该向文化社会，尤其是广告行业阐明立场，并纳入到法律法规调整的范围之内。

广告监管的第一职责,就是对那些水平低下、制作粗糙、故事情节低劣的广告提出批评,对情节内容不健康的广告严格取缔。但一直以来，广告行业处于无序状态，各个职能机关监管力度不够，尤其对其中违法违规的广告，监管不到位，处罚力度太小，一定程度上也纵容了不良广告的发展，目前，行业内的相关法律法规制度还缺乏完整性，有一定的遗漏。因此,广告监管机关应该充分认识到广告这种特殊文化现象对社会价值观的影响,全面完善相关的法律法规，同时从广告的创作源头入手，对广告主、广告公司以及相关媒介进行有目的的法律法规方面的培训、伦理道德规范方面的引导，才能防患于未然。

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The lack of values and countermeasures in advertising creation

CHENG Yao,et al.

(SchoolofArt,AnhuiEngineeringUniversity,Wuhu241000,China)

For important influence produced by advertising unique audio-visual language and its language of mass spiritual world,this paper points out that the excellent advertising works can effectively convey the product information,and enrich people’s spiritual and cultural needs;inferior advertising creation and dissemination process violates social norms,ethical advertising,causing bad influence on people’s spiritual world and social mainstream culture.Therefore,in the process of creative advertising,establishing creative advertising social responsibility sense is crucial to that media gatekeeper and functional regulation indispensable.Only in this way,can advertisement realize the positive orientation of social values,and becomes part of the social culture.

advertisement;creativity;values;social responsibility

10.3969/j.issn.1009-8976.2016.01.028

2016-01-11

程瑶(1981—)，女(汉)，安徽芜湖，硕士，讲师

主要研究民间美术、环境设计。

F713.8

A

1009-8976(2016)01-0097-03