基于SWOT分析下O2O模式对湖南体育产业发展的影响<br/>——以“去运动”APP在湘推广为例

基于SWOT分析下O2O模式对湖南体育产业发展的影响
——以“去运动”APP在湘推广为例

2016-03-25龚攀罗太石

体育世界(学术版) 2016年30期

龚攀罗太石

基于SWOT分析下O2O模式对湖南体育产业发展的影响
——以“去运动”APP在湘推广为例

龚攀罗太石

O2O商业模式是近年来新兴的电子商务商业模式，该商业模式出现后，发展十分迅速，得到了众多风险投资资金的支持，并引起了业内外的广泛关注，随着O2O模式不断与各行各业发生联系，产生了巨大的经济效益。O2O模式也正朝体育行业大举迈进目前O2O模式在体育行业的应用面不断扩宽、合作程度不断加深。本文通过对以O2O模式为主要运营特征的“去运动”APP在湘推广现状为例，结合SWOT分析法深入探讨O2O模式对湖南体育产业发展的影响。

O2O模式；体育产业；去运动

2014年10月国务院发布了【国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见】，将促进体育产业发展提升到了国家战略层面，5万亿的产业目标似乎不再遥远，同年“去运动”APP这个能为广大市民提供健身场馆的在线预订、同城约战、健康咨询、体育产品展示、线下体验等一系列服务的国内首个移动互联网O2O类体育公共服务平台应运而生，并在湖北取得巨大成功，2015年8月该模式被复制到湖南，标志着O2O模式正式应用在湖南体育产业之中，并产生深远影响。

1.研究对象与方法

1.1 研究对象

以O2O商业模式在湖南体育产业发展中产生的影响为研究对象，研究内容涉及O2O模式的运营特征、体育产业概念的界定、湖南体育产业的现状、“去运动”APP的运作及推广模式。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

查阅收集了大量体育产业相关文献、期刊、书籍和杂志，为本文的撰写获取到有力的资料支撑。一方面，以“体育产业”与“O2O”为关键字在中国知网（CNKI）、万方数据库、Google学术搜索、湖南师范大学图书馆等电子文献资料库查到相关主题的期刊与论文100余篇，参考了其中30余篇。另一方面，笔者通过走访长沙市体育局与湖南五环星空体育信息科技有限公司获得了湖南省体育产业发展及“去运动”APP在湘推广的相关统计数据和材料。

1.2.2 数理统计法

通过沙市体育局与湖南五环星空体育信息科技有限公司获得了湖南省体育产业发展及“去运动”APP在湘推广的相关统计数据，利用EXCEL统计软件对搜集到的数据和材料进行分析和处理，将其转化为可视化的图表信息，直观形象地反映湖南省体育产业的特点及“去运动”APP推广现状。

1.2.3 SWOT分析法

SWOT分析法早期是盛行于企业之中进行商业决策，是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势）、W代表weakness（弱势）、O代表opportunity（机会）、T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素，现SWOT分析法由于其战略决策的重要参考意义被广泛的应用在各行各业中［1］，近年来由于体育产业的迅猛发展，SWOT分析法也开始在体育行业中显示作用。在本文中结合O2O模式对湖南省体育产业的发展影响的内部与外部因素进行综合分析，从而为O2O模式在体育产业中的发展定位提供理论依据。

2.体育产业概念的界定

体育产业的概念自产生以来，许多专家学者就从不同角度、不同层面对其进行了广泛而深入的探讨，具体来说，存在如下一些概念界定。概念一；体育产业是指能进入市场实行商业化经营活动的体育活动。概念二；体育产业是指与体育运动相关联的一切生产经营活动。概念三；体育产业是指体育劳务企业的综合，不包括相关产品的企业。概念四；体育产业即体育企业的总和［2］。由于专家学者对体育产业内涵和外延的认识和理解不同，其概念的界定也各有不同，但无论那种解释，一定程度上都是合理的。

依据产业经济学的相关理论，并结合逻辑学中关于概念界定的有关原则以及通过咨询体育经济领域的专业人士，得出结论认为；体育产业是指以身体练习或运动为主要生产手段、以提供体育服务（或劳务）产品来满足消费者体育需要为直接目的、以获取经济利益为主要经营目标的企业经济活动的集合，它包括体育竞赛表演服务业和健身娱乐服务业2大类［3］。其他与体育相关的产业（例如体育用品制造与销售业、体育建筑业、体育广告业、体育彩票业等）称之为体育相关产业，不应归属于体育产业范畴，因而不属于本文研究范围之内。

3.O2O模式的介绍

3.1 O2O模式的概念与由来

020商业模式的概念和特点，所谓的020；英文全称onlineToomine，基本释意：把线下商务与现代互联网技术结合起来，以互联网为线下交易的媒介，消费者可以通过互联网在线上用视觉体验，来选择自己满意的商品或者服务，通过网络支付手段，获取有效的电子序列号凭证到线下的实体店去完成实体店的消费［4］。主要流程是线上体验一在线支付一线下接受服务。能够实现020商业模式的前提是畅通无阻的网络平台服务，020商业模式可以通过线上顾客的数量增多，产生规模收益递增，达到规模效益。020是一种新的电子商务模式，随着团购网络的普及逐步的被认可和接受，对购买家具建材的消费者从传统的店面到网上再到实体店一种突破传统的营销模式，正在被更多的年轻人认知接受。目前电子商务领域，020模式在线旅游、网络订票、餐饮、电子租赁、奢侈品等方面存在广泛的应用，笔者认为020通过互联网线上订购，线下消费的一种消费模式［4］。国际上把团购类网站、分类信息网站、点评类网站、订餐类网站等网站类型均列入020范畴。

3.2 O2O模式的发展现状与成功事例的分析

O2O模式的发展现状O2O这一概念是在2010年8月份由AlexRampell提出，但此种模式早几年就有，2006年沃尔玛公司提出的SitetoStore的B2C战略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，该模式就是O2O的模型［5］。随着Groupon（即高朋网）火爆全球，O2O模式被越来越多的人关注。许多新创公司都开始布局O2O领域。

国外运作比较成功的O2O模式的网站有Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunkclub等。携程、大众点评网为中国最早的O2O模式，目前国内发展较好的O2O网站有大众点评网、美团网、窝窝团、丁丁网、赶集网等。这种以在线支付为核心的O2O成为电子商务的新亮点，相关产业日趋成熟，众多新创公司纷纷布局 O2O领域。《2012年度中国O2O市场研究报告》显示，2012年中国O2O市场规模达到986.8亿元，同比增长75.5%，预计2015年，中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。其中，餐饮服务业发展令人瞩目，增速比肩O2O市场整体发展速度。团购网站是国内目前O2O发展的典型方式。现在的团购网站大多采用“电子市场＋优惠到店消费”模式。即消费者在网上下单并完成支付，然后凭借优惠订单消费凭证到实体店消费。它将线上订购的便捷实惠性和线下消费的真实体验充分结合起来，特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。餐饮美食和娱乐休闲是用户团购最多的两大种类，家具百货紧随其后。目前制约O2O发展的瓶颈主要是盈利模式问题中国O2O市场目前依然处于早期的发展阶段，仅以优惠券为例，就有大众点评、丁丁网、维络城、布丁等多家公司，应用众多、同质化严重。O2O网站除了传统的广告模式，尚未找到更好的盈利方向。而就整个O2O行业来看，商户越来越不愿意支付广告费用。另一方面，硬件验证的成本也需要进一步降低。在移动支付、移动电商等关键环节多数企业都缺乏有效支撑，更重要的是，对于O2O企业来说，线下服务的拓展能力和数据分析能力更是影响用户体验的核心。

4.“去运动”APP的发展现状

4.1 “去运动”APP的简介及运营模式

“去运动”APP是由湖北省体育局牵头提议，由湖北爱运动体育信息科技有限公司独立研发运营的一款能为广大市民提供健身场馆的在线预订、同城约战、健康咨询、体育产品展示、线下体验等一系列服务的国内首个移动互联网O2O类体育公共服务平台。该平台自从2014年7月14日上线推广之后，签约运动商家数量不断增加，截止2015年8月已签约633家大中型运动场所，服务平台上注册用户达50万，月活跃率达到50%以上，“去运动”APP充分运用了O2O模式，除了现有的场馆订购、体育社交和同城约战等功能外，还将推出体育赛事、体质监测、健身定制、体育商城、健康管理等服务。2015年7月22日湖南体育产业集团有限公司旗下的湖南五环星空体育信息科技有限公司与湖北“去运动APP”体育公共服务平台签署战略合作协议：全方位引进湖北体育公共服务平台——“去运动APP”，此举意味着被称为“湖北模式”的体育公共服务平台正式走出湖北，进入湖南，引领“中三角”体育公共服务平台。

此次战略合作，将完全把湖北“去运动”平台O2O模式复制到湖南。为湖南搭建、开放湖南“去运动”数据服务平台，包括场馆订购、体育社交、同城约战、体育商城、体育健康卡、场馆一卡通等服务，联合推广双方的产品和服务，并积极探讨新型的业务合作领域。并为湖南“去运动”建立专门的运营管理公司，指导拓展湖南“去运动”业务市场，并全力开拓全国业务市场，推动“去运动”平台上市，将“去运动”打造成中国最大的互联网体育服务云平台。

去运动’“APP’”打破了全民健身的时空限制，为群众健身提供了一种低本、高效、便捷的工具；打破了国有场馆与社会场馆的身份界限，为体育场馆平等参与公共体育服务提供了大舞台；打破了公共体育服务评价的传统模式，为政府购买公共体育服务提供了可量化的依据。运营管理公司如；湖北爱运动体育信息科技有限公司、湖南五环星空体育信息科技有限公司通过提供技术支持、数据维护、业务拓展等，深度整合场馆资源，指引政府购买服务便民最大化。

4.2 “去运动”APP在湘推广的现状

自2015年8月，“去运动”APP正式在湖南推广上线以来，其对运动人群的便利性，以及相关体育单位的积极推广，签约加盟运动场所不断增加，运动项目的种类也在不断丰富，影响人群范围更广。

表1 2016年1月、2月、3月签约场馆数量对比

从表一可以看出，2016年1／2／3月新运动场所增加幅度最高达108%、发展速度惊人，同时也可以看出“去运动”APP在湘巨大的市场竞争力与发展潜力。

表2 2016年1月、2月、3月各运动项目签约数量对比

由表二可以很直观的看出，2016年3个月份以来，签约的运动场所不仅在数量上面有了很大变化，在种类上面也在不断丰富，如肚皮舞、会员专属、乒乓球等新项目的引进，不仅吸引了新的运动人群加入，也使政府的购买服务最大限度的落到实处。

表3 2016年湖南“去运动”平台场馆预算补贴总表

由表三可以看出，“去运动”APP2016年的预算交易额值较大达3000万，补贴额值占交易额值的三分之一即1000万。运营方通过这种以补贴形式让利给运动场所从而达到群众运动，政府买单的结果，不仅提高了群众体育热情，增强了人们的体质和幸福感，而且还极大促进了湖南体育产业的发展。

5.SWOT分析

SWOT分析法是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象

的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标［7］。本文通过综合列举分析以O2O模式为特征的“去运动”APP在湘推广对湖南体育产业的优势、劣势、机会、威胁，为政府购买服务更便民、更能将经济与社会效益达到最大化给予思路。

5.1 优势分析

5.1.1 经济潜力优势

湖南省统计局数据显示2014年湖南实现地区生产总值27048.46亿元，同比增长9.5%，总量与增速均居全国第10位。其中，第一产业实现增加值3148.75亿元（居全国第8位），增长4.5%（居全国第14位）；第二产业实现增加值12481.88亿元（居全国第11位），增长9. 3%（居全国第15位）；第三产业实现增加值11417.83亿元（居全国第9位），增长11.1%（居全国第1位）。长沙市作为湖南省的省份城市，近年来发展尤为迅猛，至2015年长沙市常住人口达731万，2015年在全国城市GDP排名中以8600亿元，同比增长9.7%的增幅位居前13名，表明了长沙作为湖南省身会城市强劲的经济实力和发展潜力［8］。随着经济水平的提高，人们的健身意识也在不断加强，从而在体育消费上面的投入力度也在不断增加。根据国务院“46号文”发展体育产业的指导精神，湖南体育局制定了2025年湖南省体育产业达2600亿的宏伟目标，也表明了政府对支持发展体育产业的明确态度和乐观态度。

5.1.2 政府购买服务支持

运营公司与运动场所签约，用户通过体育公共服务平台即“去运动”APP线上预订免费或者优惠该运动场所场次，并进行线下体验，政府给予该运动场所一定财政补贴。这种方式既深度整合了闲散场馆资源，提高了场馆的利用效率和经济效益，也极大的方便了爱运动人群的运动选择，只需在手机等移动互联网终端点一下就可以预定附加免费或者优惠的场次。购买服务对不同项目补贴值不同，且根据体育场馆硬件设施、交通位置等综合考虑（以游泳为例免费人次补贴运动场馆10元，会员优惠人次补贴5元）。

5.1.3 成功经验的参照

湖南“去运动”APP的推广，实质是照搬湖北模式并结合了湖湘本土实际，而在湖北这种模式取得了较好效果，预计到2018年底，平台签约场馆将达到2000家以上，会员用户发展到200万以上，每天至少可提供十万个免费和优惠运动健身机会。且通过战略合作会议，为湖南搭建、开放湖南“去运动”数据服务平台，包括场馆订购、体育社交、同城约战、体育商城、体育健康卡、场馆一卡通等服务，联合推广双方的产品和服务，并积极探讨新型的业务合作领域。并为湖南“去运动”建立专门的运营管理公司，指导拓展湖南“去运动”业务市场，有湖北前期的推广经验，使该模式在湖南推广更加顺利。

5.1.4 通过财政补贴，丰富体育市场种类

“去运动”APP通过签约运动场馆，给予运动场馆一定财政补贴，不仅提高了场馆的经营效益，还对部分开展市情不好的体育项目提供了宣传渠道和支持力度，如保龄球、击剑等项目的培育发展。

5.2 劣势分析

5.2.1 体育市场不成熟，项目设置单一

虽然近年来长株潭一体化发展，长沙经济脱颖而出，居民消费水平不断提高，但体育消费力没有跟上。其中根本原因是体育市场没有培育起来，常年体育人口没有形成，体育产业发展缺乏内在驱动力［9］。体育项目单一，像棒球、攀岩之类的小众运动没有开展起来，且对之类运动项目的运营方式不熟悉，也就造成了“去运动”APP签约这些运动场所遇到阻力等问题。

5.2.2 场馆经营者理念固化，没有创新意识

体育行业是直接与人打交道的行业，其体育市场营销、场馆运营都是需要经营者有灵敏的思维能力、和较强的创新发展意识，才能在瞬息万变、竞争激烈的体育市场发展下去，很多场馆经营者不仅不创新经营手段，融入到互联网＋体育的发展大环境下，而且对线上营销采取抵制手段，这种心理不仅不利于场馆经济效益的提高和良性运营［10］，更不利于湖南体育产业的整体发展。

5.2.3 补贴力度较小，场馆损耗严重

虽然通过观察表三去运动2016全年度的补贴预算表，补贴的金额可观，但就每单来看，场馆经营方承受较大运营压力，就免费和优惠场地的使用来看，政府补贴的金额基本与场馆硬件能耗、人力成本等持平，根本就没有盈利的空间，因此很多场馆经营方宁愿空着场地，也不愿意进行补贴预定。

5.2.4 政府培育手段较弱

随着民众生活水平的不断提高，政府各项改革措施的逐步出台，市场消费多元化的趋势日益明显。体育消费并不属于民众必需的生活消费，一个国家只有在物质文明和精神文明发展到一定的程度，体育消费才可能持续上升。据了解，目前我国的体育消费力虽然呈现上升趋势，但依然排在城市居民购房、购车、饮食、医疗、旅游、子女教育、日常购物消费之后。实践证明，体育用品市场不会自然形成和成熟，政府必须采取相关措施去积极的开发和精心的培育，这是市场初级阶段的特点。政府在采取必要手段的同时还要靠更大的环境综合效益，有时只有整体效应发挥以后，体育产业的黄金时期才有可能真正形成［11］。就湖南省而言，由于基础差，底子薄，政府对体育事业的支持和投入虽然不少，但主要集中在体育基础设施的建设方面，对体育产业尤其是体育服务业的重视程度不高。

5.3 机会分析

5.3.1 政策的支持

2014年10月国务院发布【国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见】（以下简称【意见】），这是在国家政策层面更为具体的产业指导行动方案，【意见】用一系列的数字勾勒出未来我国体育产业发展的前景。

5万亿；到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展重要力量。

2平方米，5亿人；到2025年，人均体育场地面积达到2平方米，经常参加锻炼的人数达到5亿，体育公共服务基本覆盖全民。

100%；新建设区体育设施覆盖率达到100%以上，在乡镇、行政村实现公共体育健身设施100%全覆盖。

1小时；政府机关、企事业单位、社会团体、学校等应实现工间、课间健身制度等，倡导每天健身1小时，促进青少年培育体育爱好，掌握一项以上体育运动技能，确保学生校内体育活动不少于1小时。

15分钟；在城市社区建设15分钟健身圈。

政策的支持是体育产业发展的重要内在驱动力，国务院已下发了多份文件，未来10年体育文化产业发展的前景，除了本身的市场空间、人口红利、人均GDP带来的价值需求取向之外，同时也将拥有政府层面和政策层面的双重支撑。

5.3.2 人们健身意识的加强，需求增加

随着居民消费水平不断提高，被身体美、健身时尚等意识的不断影响，人们开始将更多的精力、物力投入到健身运动事业上面，给体育市场发展增添了无限活力与可能，正如所讲的“在当今这个时代，全名对体育的狂热，胜过历史上的任何时期［12］”

5.4 威胁分析

5.4.1 场馆会员注册的数据安全隐患

用户通过注册个人信息至“去运动”APP上面，然后预定免费或者优惠运动场地，本来是正常流程，但体育场馆经营方会担心场馆会员信息数据的转移对场馆线下营销的影响，因此不少体育经营服务公司对签约带有质疑和抵制心理。

5.4.2 体育经营市场机制不完善，没有统一组织管理行为

湖南省长沙市体育经营公司较多，但由于缺乏统一组织的有效管理，运营行为各有不同，且存在恶性竞争，造成很坏影响。对“去运动”APP的认识各有分歧。

5.5 生成SWOT分析矩阵

根据以上分析将优势、劣势、机会、威胁总结如下：

6.结论

通过SWOT综合分析以O2O模式为运营特征的“去运动”APP在湘推广的现状，发现对湖南体育产业发展的优势有；经济潜力优势、政府购买服务支持、成功经验的参照、通过财政补贴，丰富体育市场种类等，劣势有；体育市场不成熟，项目设置单一、场馆经营者理念固化，没有创新意识、补贴力度较小，场馆损耗严重、政府培育手段较弱，发展的机会有政府的支持、人们健身意识的加强，需求增加，面临的威胁有；场馆会员注册的数据安全隐患、体育经营市场机制不完善，没有统一组织管理行为。

在“互联网＋”在社会发展大行其道的时候，体育行业的发展也必须不断更新观念，通过线上线下相互配合，提升场馆效益。O2O模式其实是在为体育产业发展提供了一个平台，体育场馆经营方在这个平台上面处于相对公平的位置上，减少了由于恶性竞争造成的不必要冲突。而想要运动的用户在这个平台上面可以进行更为便捷和实惠的健身选择。而这一切还有政府的购买服务作为支撑，达到了政府、经营者、用户三方共赢的局面。

虽然在“去运动”的推广上面遇到了很多问题，但相信在APP运营方不断提升自身专业素养与政府的积极支持之下，O2O模式可以为整个湖南体育产业的结构优化升级、形成公平竞争的规范市场作出贡献。

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