杨静坤

【摘 要】开展博物馆的对外宣传工作，通常要采取观众调查、展览宣传策划、媒体宣传推广和社会效果评估等步骤。本文利用公共关系学中的原理分析如何更好地进行博物馆宣传，进而树立博物馆的良好形象。

【关键词】博物馆 对外宣传 公共关系 传播 公众

2007年，国际博物馆协会修改了其章程中对博物馆的定义，即博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。不难看出，博物馆作为社会组织要积极为公众提供文化资源。在博物馆传播文化的过程中，对外宣传工作起到了至关重要的作用。如何了解公众的文化需求，选择什么样的传播手段和方式，怎样树立博物馆良好的形象，能够收到怎样的社会评价，如何应对舆论危机等等，都是我们在对外宣传中要解决的问题。其实，博物馆的对外宣传工作是博物馆处理社会公共关系非常重要的一个层面。本文将从公共关系学的调查、策划、实践、评估四个步骤，探讨如何开展博物馆观众调查、展览宣传策划、媒体宣传推广和社会效果评估，以期通过公共关系学的理论指导博物馆的对外宣传实践活动。

一、“公共关系”的定义

“公共关系”一词首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说中，由英文“Public Relations”翻译而来，指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。英国人弗兰克·杰夫金斯认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。……