廖远兵

（河源职业技术学院，广东　河源　517000）



市场竞争之另类渠道建设研究※

廖远兵

（河源职业技术学院，广东河源517000）

摘要：渠道竞争是市场营销竞争手段的重要组成部分，不断创新市场竞争手段是企业开展市场营销活动的关键，在渠道竞争日趋激烈市场环境下，用创新的思维去开展另类渠道建设是企业获取产品销售新通道的新手段。另类渠道的建设不是简单的标新立异，它必须迎合消费者，必须建立在对市场的深入了解和掌握基础上，尤其是要对消费者的消费习惯和购买行为习惯变化作出判断和了解透彻，唯有如此才能按照消费者的购买途径喜好开辟另类渠道。

关键词：市场营销；渠道竞争；另类渠道建设

另类生活、另类思维的诞生是另类营销产生的根源。在另类的世界里，市场竞争优势要充分利用另类的营销手段，另类渠道建设就是其中一种营销模式和手法。

一、另类思维，迎合顾客——另类渠道建设的内在涵义

渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。在市场营销领域，所谓的市场营销渠道（marketing channel），指的是商品销售的路线，也就是商品的流通路线，是生产制造厂商的商品流通过特定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，最终实现销售商品（服务）的目的，所以渠道又称营销网络。

另类营销渠道有别于一般的营销渠道，一般的营销渠道迎合大众的常规思维，选择顺应大众消费行为习惯的模式来建立渠道网络，这种渠道具有大众化、普及化的特点，这种渠道网点通常是消费顾客出于第一本能反应就能联想到的，并已形成一种习惯的行为模式；而另类营销渠道则不同，通常是有违常理，是在此类渠道中销售彼类商品和服务，出乎一般人的常规思维和日常消费习惯，但是这种另类又非风马牛不相及，而是建立在此类渠道的消费顾客本身就具有彼类商品服务的需求或是该需求是潜在和可开发的前提下的，因此，另类渠道具有另类和新鲜的特点。

另类渠道的开辟，这种模式内部蕴含着丰富的现实意义：一是有利于创新营销模式，引导新生活，为竞争激烈的市场增添活力和动力；二是有利于推动市场营销的变革和创新，对市场营销理论研究和实践活动开展都有积极的意义；三是有利于搭建买卖新平台，方便买卖双方的沟通交流，促进商品服务的销售和顾客需求的满足，最终实现双赢。

另类渠道需要经过一段时间才能被大众所熟悉和接受，并以其另类的做法吸引大众和被广为传播、普及。而当这类渠道慢慢被大众普及化后，其另类性逐渐消失，也就逐步演化为普通渠道。也就是说，另类渠道是在特定时期的产物，所谓的另类是相对的，另类渠道会随着时间推移变成一般渠道。但无论如何，另类渠道与一般渠道都有着一个共同点，那就是追求的目标都是一致的，都是为了促进顾客的购买。

另类思维在市场营销领域的应用及另类渠道的建设改变了市场竞争的格局，过去毫不相关的行业市场或是市场领域可能进入了新的竞争范畴，它使市场竞争更多元化和复杂化，它同时把市场竞争领入另一个领域，也分散了原有的市场竞争。

二、他山之石，可以攻玉——另类渠道建设的成功案例

在信息化发达和追求创新的时代，另类渠道建设越来越多地被企业和商家应用。科学建设另类渠道，往往能取到事半功倍的营销效果，在现实的营销世界中也不乏成功的案例。

（一）房地产异地开盘

过去，一般的房地产开发尤其是住宅用房地产开发多是面向本地顾客群体的，所以绝大多数楼盘的开盘都会选择在楼盘所在地的销售中心进行。随着房地产市场的变化，开发商发现异地购房尤其是发达地区集群到欠发达地区购房的规模不断壮大。这一市场变化现象被一些开发商发现并加以利用，于是在今年就出现了楼盘异地开盘的情况。如2008年河源市东江首府在楼市低迷的情况下选择异地在深圳全面开盘，一举创下销售好业绩，令业界羡慕、赞赏。正是房地产销售另类渠道的建设使东江首府从低迷的楼市中脱颖而出，这种成功经验后来也被一些房地产同业所应用。

（二）药店卖牙膏

药店是卖药的地方，这是所有老百姓一致的第一反应。随着医药分离及药店建设管理的规范化，尤其是药店网点建设就像一张天网无处不在，而且药店销售管控严格带有一定的垄断性，这让医药行业之外的很多商家虎视眈眈，渴望着也能在这张天网上布设自己的销售渠道。无独有偶，这张天网还真逐步渗入其它产品的销售了，比如牙膏，云南白药等品牌的牙膏抓住机遇，快速进入药店渠道销售牙膏产品，为期品牌牙膏销售开辟了另类渠道，效果自然是极佳。如果说这些牙膏带有医药功能的还算得上是药，那么啫喱水、大米、卫生纸，等等，就需要商家善用智慧使其产品与医药联系并结合起来了。在另类渠道建设的领域，可以说是没有做不到的，只有想不到的。

（三）酒店卖特产

酒店是住宿吃饭的地方，虽然酒店的名称自诞生以来历经驿站、客栈、楼、旅馆、宾馆等叫法，服务的功能和项目不断得到延伸和拓展，但其内在的基本功能从未改变过。现代的酒店服务，其功能的延伸又不仅限于食宿本身，比如很多酒店根据旅游、出差等住客的需要卖起了特产，既满足顾客的需要，又大大方便了顾客，对酒店服务水平提升和服务满意度提升都有间接的促进作用。酒店中卖特产是酒店经营者在满足顾客此类需求（食宿）的同时善于发现和挖掘顾客的彼类需求（食宿以外的需求）的结果，而且彼类需求应该是多样的、多变的，难点在于如何发现并使之关联起来。

（四）花市卖水

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，每年的春节前夕，花市越来越受老百姓的青睐，几乎家家户户都会到花市买上一下漂亮、鲜艳的花朵回家，为新春佳节增添喜庆的氛围，花市可谓是热闹非凡、人潮人涌，卖花的多，买花的更多。在红红火火的花市中，过去只有卖花的和买花的，再就是看花的，于是有些商家从中敏捷地发现商机，花市里便卖起了其它产品。起初是卖起了与花配套的花瓶之类的陶瓷产品，这应该说多少与花还是相关的；后来有人卖起了毫不相关的矿泉水和饮料来，因为逛的人多了，渴的人自然也多了起来，喝水是必须的，所以在花市里卖水还真很受欢迎，生意丝毫不比花市差。

（五）超市卖房子、车子

超市等大型购物场所是经营销售食品、日用品等商品的大型零售机构，，其特点是顾客可以自选，以体验营销的方式吸引广大顾客消费。随着城镇化发展及规模的壮大，超市等大型购物场所的客源规模越来越大，很多食品、日用品商品厂家都会想法设法进入到超市这一销售渠道中来推动自身商品的销售。然而，随着超市等大型购物场所的发展，除了食品、日用品厂家看到超市等大型购物场所的商机和前景外，也有其它行业的一些商家、企业看到了机会，于是就出现了超市卖房子、卖车子等，这种另类的渠道设计和销售打破常规，并且有效地吸引顾客的眼球，切实能达到宣传和促进商品销售的良好效果。

（六）其它成功案例

另类渠道的成功案例还有很多，涉及到的行业和领域非常广。饮食行业的如旅游船上卖土特产食品、酒店卖月饼，图书行业的如公园里卖书，医药行业的如咖啡店里卖饱腾钙，家电行业的如饭店卖冰箱，移动通讯行业的如新生开学卖手机卡，书画行业的如旅游景点卖字画，化妆品行业的如服装市场卖化妆品，玩具行业的如电影院里卖玩具，等等。

当然，也并非所有的另类渠道都一定能取得成功的，倘若这种另类的设计未经实际调研，不结合消费者的需求和市场发展的趋势一味地搞所谓的新、奇、特，其结果势必是没有消费者乐意买单，终究会以失败告终。现实中也有类似的案例，如商家刻意在普通大众农贸市场开高档消费品店、在年轻人人流集中的街道主干道开成人用品店（还刻意做大门店和广告牌），这种看似另类的渠道设计，却违背了消费者的一般消费心理，又不能激发和引导消费者新的消费心理和新的消费行为模式，最终顾客是零零星星，最后难以维持只得关停门店。

三、勤于思考，善于发现——另类渠道建设的成功关键

另类渠道要想能取得成功，在设计上、开发上和应用上都必须精心谋划，必须勤于思考和善于发现机会。从实践的经验来看，另类渠道建设要想取得成功，关键要全面深刻领会和解决以下几个问题：

（一）审美疲劳和习惯疲倦是根源

再好的商品，刚推出来时顾客感觉耳目一新，但终日摆放在同一个地方，顾客看多了也会产生审美疲劳，会降低购买欲望和影响购买行为；同样，顾客习惯性地在一般性的渠道中购买相应的商品，这一领域的市场份额不可少，但是，顾客也有习惯疲倦的时候，当一种购买习惯反复重现的时候，商品在这类渠道中出现的吸引力就会大打折扣，商家要想获取更大份额的市场占有率，就必须克服顾客习惯疲倦的问题，另类渠道建设就显得意义重大。把握准顾客审美疲劳和习惯疲倦的现象及规律，才能从根源上发现另类渠道建设的价值和意义，才能更好地开发和建设另类渠道。

（二）提升自身产品品质是根本

无论在何种渠道销售商品，要想得到消费者认可和长期的青睐，产品自身的品质必须过硬。这里的品质一方面是指质量要好，要能满足顾客的需求；另一方面是指品味，就是要有能够吸引顾客眼球的亮点。尤其是在另类渠道中，商家不能简单地将原有产品摆放于此销售，必须在包装、设计等方面有所创新，把新老产品整合起来在新的另类渠道中加以推广、宣传和销售，这样另类渠道才能取得良好的效果。因此，另类渠道的建设是建立在产品品质提升的基础上的，产品品质上不去，渠道再新、再另类也难以在激烈的市场竞争中持续发展。

（三）跳出渠道设计渠道是关键

创新渠道设计思路，必须要跳出原有的渠道设计思路，否则受原有渠道模式的制约，最多只能做到原有渠道的改革和优化，要用另类思维去创新和发现，才能开发和设计出另类渠道。因此，对企业和商家而言，加强市场调查研究和跨行业的学习非常重要。没有调查就没有发言权，就难以把握顾客需求及购买行为变化的趋势；没有跨行业的学习，企业和商家就很难跳出本行业发展思维，就很难从原有的销售渠道模式中跳跃出来，就很难开发和设计另类渠道。也就是说，另类渠道的设计开发是对顾客和市场全面了解的产物。

（四）挖掘另类并关联应用是核心

另类渠道的建设，其核心就是“另类”点的寻找和挖掘。企业和商家明确自身商品的一般销售渠道，那么另类渠道可以是什么渠道呢？这是需要思考的。当然，思考这一问题的前提还是前面所说的对顾客和市场要全面了解，商家和企业甚至可以跳出自身的渠道逐一分析渠道行业、其它所有商品的渠道是否可以作为自身的另类渠道来开发和设计，要从中找到适合的、可行的机会；同时，还有一个核心点就是如何将自身的商品与这一另类的渠道关联起来，要设计好宣传点和卖点，否则简单地设计所谓的另类渠道是毫无意义的；此外，另类渠道挖掘最高的境界就是完全创新一个全新的销售渠道，这个渠道是过去任何行业前所未有的，当然，挖掘到这类渠道的可能性和机会较小，也具有一定的时代性，比如电子商务渠道的最初诞生就是全新渠道，但其经过发展、变化和逐步被众多行业所应用，慢慢地也就变成了普通渠道。

（五）全程提供优质服务是保障

另类渠道能否得到消费顾客群体的认可和长期支持，除了商品的品质保障之外，还需要服务保障。在传统的销售渠道中需要提供优质服务，另类销售渠道作为全新的开拓，还尚未得到消费顾客的认同，因此更需要提供优质的服务作为保障。这种优质服务保障必须是贯穿另类销售渠道的全过程的，包括另类渠道在售前、售中和售后所能提供的有形和无形服务支持。在另类渠道开发建设过程中应明确其服务的要求、服务的流程、服务的规范和服务的标准等，只有这样企业和商家才能在另类销售渠道中稳步发展和逐步扩大市场，才能建立消费顾客对另类渠道的信心和信任度。

（六）规范另类渠道监管是保证

另类渠道建设好并正常运行后，企业和商家必须加强对其管理和监控。一方面要确保管理到位，使另类渠道树立统一的对外形象，发挥强大的宣传销售功能；另一方面要重视对另类渠道的监督，确保监督到位，另类渠道要发挥其另类的特点和特长，但又要统一规范，要纳入企业销售渠道建设的统一规划和标准规范建设中来；同时，还应加大对另类渠道的业绩考核和反馈，全面了解和掌握另类渠道在管理、服务及实际销售业绩等方面的真实情况，以此为依据谋划另类渠道发展思路和规划另类渠道拓展的方向。

总之，渠道建设是市场营销重要的工作，是企业参与市场竞争的重要手段，另类渠道建设是企业和商家扩大市场和发展壮大的新出路。企业和商家应深刻理解另类渠道的本质和内涵，借鉴另类渠道建设的成功经验，科学掌握另类渠道建设的方法和关键要点，有效开发和建设自身产品所需的另类销售渠道，拓宽产品销售的新通路，促进产品的市场销售，推动企业发展。

四、脚踏实地，务实创新——另类渠道建设的营销启示

另类渠道建设的成功，归根结底要脚踏实地，要务实创新。不管是企业还是商家，也无论是渠道建设还是产品经营、价格制定、促销手段、公众关系处理、政府公关等市场营销活动，其实都离不开脚踏实地和务实创新。市场营销中另类渠道建设成功的启示就是，任何市场营销活动都必须遵循以下原则：

（一）市场调查是基础

另类渠道建设的成功是建立在充分、科学、全面的消费者调查基础上的，任何的营销活动也一样，都必须先开展调查研究，要全面了解和深入分析市场，要掌握顾客的心理诉求和行为习惯，只有这样才能使营销活动取得成功。

（二）规范营销是前提

无论是另类渠道建设还是其它市场营销活动，规范是前提。规范营销一方面指的是市场营销活动要遵守各种法律法规，要遵循市场经济规律；另一方面指的是市场营销活动主体要为市场营销活动的开展制订规章制度和行为规范，做到有章可循，活动开展合理得当，别具一格又有特色。

（三）务实营销是保障

在调查研究的基础上，另类渠道建设要一步一个脚印，脚踏实地开展，从方案制定到落实的每一个环节和细节都必须要有人、财、物的支持，这样才能确保另类渠道建设成功。市场营销的任何活动都要遵循这一原则，否则好高骛远，眼高手低，那是落不到实处的。所以说，脚踏实地是市场营销活动取得成功的保障。

（四）创新营销是关键

另类渠道建设成功最大的关键就在于创新。在日趋激烈的市场竞争中，企业、商家开展营销活动必须要以不变应万变，要有创新的思维，要高瞻远瞩，要能预测和研判市场变化的趋势，并对这种变化做出相应的应对措施。当企业、商家的应对措施常常都能走在别人的前面时，这就是务实创新的表现，也是成功的关键。

【参考文献】

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责任编校：徐晓

Study on the Offbeat Channel Construction of Market Competition

LIAO Yuan-bing
（Heyuan Polytechnic, Heyuan, Guangdong, 517000,China）

Abstract:Channel competition is an important part of marketing competition, and constant innovation of marketing tools is the key to the marketing activities of enterprises. In the increasingly competitive market of new channels, exploring offbeat channel is a new way for enterprises to find new path for product sale. Exploring offbeat channel does not mean doing things new for the sake of being different; rather, it means catering to consumers on the basis of in-depth understanding and mastery of the market, or more precisely, on the basis of prediction and understanding of the changes in consumption habits and purchase habits. Only in this way can we find offbeat channels in accordance with consumer preferences.

Key Words:marketing; channel competition; offbeat channel construction

中图分类号：F274

文献标识码:A

文章编号:2095-7955（2016）02-0043-04

基金项目：※河源市哲学社会科学“十二五”规划课题《河源市商业市场发展竞争研究》（项目编号：Hysk2011007）。

收稿日期：2016-03-28

作者简介：廖远兵（1979-），河源职业技术学院副教授，硕士。主要研究方向：市场竞争研究。