潘竞成

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030）



企业社会责任和品牌影响力提升的关系研究

潘竞成

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030）

摘要：品牌影响力是企业可持续发展的一个重要标志，它直接决定着顾客是否购买该品牌商品，一个具有强大影响力的品牌能够帮助其进行市场开拓、占领市场、并获得更高的利润。然而，何如进行品牌影响力的提升，企业管理者进行了很多探索和实践，包括产品研发、包装设计、价格定位、渠道的选择以及活动广告宣传等等。随着社会经济的发展以及企业经营环境的变化，企业社会责任的话题越来越多的受到社会大众的关注，并直接影响到企业的品牌影响力。一个积极承担企业内、外部社会责任的企业，越来越被消费者认可。相反，一个漠视企业员工工作环境，追求企业发展而损害自然环境，不积极承担社会责任的企业，终将受到法律、道德的惩罚，以及被社会大众所抛弃。

关键词：企业品牌；企业社会责任；品牌塑造

一、问题的提出

在21世纪的今天，品牌已然是企业最为宝贵的无形资产，是一个企业综合实力的象征，影响着消费者对产品的购买决策，决定着产品的市场占有率。然而，在如何提升品牌影响力方面，企业不再单纯的依靠广告宣传、产品包装设计等，而是越来越多的关注企业的社会责任。企业的社会责任包括很多方面，例如改善内部员工工作环境、主动积极的参与社会捐赠、公益环保行动等，通过这些活动的参与，不但可以起到对企业的宣传作用，还能够树立企业健康、良好的品牌形象，从而使品牌影响力得到提升。随着中国社会经济的迅猛发展，我国的国际地位和综合国力已有了显著的提升，目前已基本实现小康社会。然而有些企业为了获得短期利润的最大化，忽视了自身应该承担的社会责任，环境的污染、产品的质量下降、资源的浪费等等一系列问题频频发生，特别是近几年发生的不履行社会责任的事件在我国尤为突出。这些不考虑后果、不和谐的企业行为已经引起了社会上的强烈关注并且严重影响企业的品牌影响力。

2014年3月，央视3.15晚会曝光日本著名相机生产企业尼康生产的单反相机D600存在屏幕黑点等质量问题，并拒绝承担所承诺的售后服务，从而引发大批消费者集体维权事件。另外，近年来著名代工企业富士康接连发生员工跳楼事件，直接引发苹果公司对于富士康进行内部员工管理的担忧，也间接影响到富士康来自苹果的订单数。以上案例充分证实了企业社会责任的缺失在企业品牌影响力方面带来的惨重后果。大多数危及社会公众利益的事故频繁发生，究其原因主要是由于企业社会责任意识的淡薄，这就促使我们反思企业担当社会责任的重要性与紧急性。如果企业主动履行自身的社会责任，企业就可以在消费者心中树立良好的形象、提高消费者对品牌的认识度和忠诚度，最终实现企业品牌影响力的提升。对于企业而言，通过经营获取合理利润，保持公司能够持续的发展是其基本社会责任，然而企业强大的品牌影响力又是企业可持续发展的重要因素，通过研究国内外的案例，我们发现企业承担更多的社会责任有利于彰显品牌的影响力，综上所述，我们可以认为品牌影响力和社会责任之间是互相促进的作用。

二、企业履行社会责任与提升品牌影响力的关系分析

（一）企业履行社会责任是提升品牌影响力的一种手段

可口可乐公司从进入中国市场以来，就注重承担企业社会责任，始终开展慈善活动。至今，它已在中国捐建了50多所希望小学，使无数失学儿童可以重返校园。正是在这样的情况下，可口可乐公司的品牌影响力得到了不断的提升，最后成为一个受全世界人们尊敬的品牌。可口可乐公司通过其社会责任的切实履行，最终使其成为一个受人尊敬的国际性品牌，从中我们可以看出，企业通过一些社会责任的履行，如关注环保事业、参加慈善活动，可以使其在社会大众心中树立良好企业形象。且企业在社会责任的履行过程中，形成与社会大众的良好互动，使社会大众对企业有所新的认知与感知，并对企业产生较高的认可度和信任度，从而有利于品牌影响力的提升，对企业的可持续性发展起促进作用。

企业承担社会责任是品牌影响力提升的关键方法。履行社会责任有助于企业品牌竞争力的提升，企业生产的产品质量优良、安全可靠、提供的服务优质，其产品或服务对消费者会具有更大的吸引力，从而提升了消费者的信任感和满意度。这样的企业既满足的消费者的需要，又提高了企业的知名度，促进了产品的销售，提高了经济效益。作为社会中的一部分，企业已经是除政府、公益性组织以外重要的组成部分，参与社会公益事业可以成为企业对外宣传品牌的最好窗口。

（二）品牌影响力的提升是企业履行社会责任的一种保证

可口可乐公司通过其持续贯彻地履行社会责任，成就为当今的国际性品牌；王老吉通过08年汶川地震中，其社会责任的切实履行，获得了社会公众的普遍好感，使得其货柜上曾出现脱销的现象。一些企业通过其社会责任的履行，使得品牌影响力有所提升，最终实现企业价值增值。企业能够从其社会责任的履行过程中有所受益，强化了企业履行社会责任的意识。品牌影响力的提升有利于公众对企业产生更多的认知和更深的感知，从而有助于企业美誉度的形成；品牌影响力的提升有利于公众对企业产生较高的信任度，从而促进公众对企业忠诚度的形成；品牌影响力的提升有利于企业核心竞争优势的形成；品牌影响力的提升有利于企业产品和服务的完善。基于品牌影响力的积极作用和影响，相关企业也加强了企业履行社会责任的力度和强度，即当企业通过最初社会责任的履行，实现了品牌影响力的提升，并感受到了品牌影响力的效用时，企业就会加强履行社会责任的意识，最终企业可以积极的承担社会责任。

综上所述，企业社会责任的履行与品牌影响力的提升是相辅相成的，企业社会责任的切实履行有利于品牌影响力的提升，品牌影响力的提升有利于促进企业社会责任的履行，两者不可相互独立。

三、企业履行社会责任和提升品牌影响力的对策分析

（一）积极转变企业的发展观，塑造企业声誉与企业形象

我国企业大多从改革开放以后才得到发展，因此相对西方国家较晚，同时履行社会责任的意识也不强。有的企业认为履行企业社会责任会使企业利润受到损失。有的企业认为履行社会责任不能带来长久的利润。但是，企业间的竞争不断加剧，企业的经营理念正在发生着变化，将发展企业的重要因素放在了相关利益者身上。

具有企业社会责任感，最主要的是依靠企业自身努力，此外仍需要社会乃至政府的帮助。政府要鼓励积极履行社会责任的企业，可以公开的表扬。在资金支持方面，政府应该优先为积极履行社会责任的企业提供方便与快捷，让每个企业都能意识到认真履行社会责任的所能得到益处。另外更应该鼓励发展社会舆论的监督效用，让社会公媒体共同参与其中。新闻媒体的报道，即是对完成履行责任的企业的表扬，也是对消极履行责任企业的批评与警示。要让每一个企业认识到，企业积极主动的承担社会责任，不仅能丰腴企业品牌本身的内涵，而且可以塑造良好的品牌形象。

（二）企业应该积极开展关于社会责任的营销活动

企业的最低标准就是依照法律法规，一丝不苟的生产产品并主动履行社会责任。任何违反法律和不践行社会责任的企业都不可能有长久的发展。然而，企业仅仅做到这些还远不够。企业如果想持久生存且更好的发展，就必须积极地履行企业社会责任，从而间接影响消费者对其产品的购买意愿。现在，更多的人们开始重视企业履行社会责任。品牌的影响力大小已经成为企业成功的法宝之一，品牌影响力越大，为企业带来的“效果”包括经济利益、社会声誉等就会越多，通过战略性地承担社会责任活动能够为企业带来良好的口碑效应，这是其他营销活动所不能企及的。许多例子表明，很多大的知名品牌已经从铺天盖地的广告宣传变为通过履行社会责任来宣传自己的品牌，如沃尔玛、星巴克、耐克等，通过履行社会责任展示企业的社会文化，并产生一定的影响力。在企业具体承担社会责任活动的时候，进行营销活动的宣传，不能只停留在口号上，更要讲求实效，针对企业的具体情况开展具体的活动。

（三）从事符合消费者期望的企业社会责任行为

企业应该经常进行民意调查，充分了解消费者的期望。从消费者的角度出发，提供优质的服务和质量合格的产品，从而建立起良好的信誉。企业通过履行社会责任，进而使品牌的影响力得到提高，最后为企业创造利润。企业一定要本着真诚的态度，把消费者的利益放在首要位置，不能有投机取巧的行为，否则企业长期塑造起的品牌形象最终将会被彻底毁掉。三鹿集体就是因为贪图一时的利益，在奶粉中添加三聚氰胺，最终导致三鹿品牌资产大幅度的下跌。

消费者是品牌影响力的决定性因素。积极担当社会责任，致力于提高社会发展水平，能够从主观情感上对消费者产生影响，营造一定的品牌感知度。此种影响让顾客对此品牌萌发一种特殊的情感，从而让消费者在鳞次栉比的产品中快速的选择好感度较高的品牌。所以企业应该更加积极主动的承担社会责任，营造健康的品牌理念，进而开拓品牌影响力。

（四）重视产品质量

企业承担社会责任，不仅对外部社会，对企业内部同样也要承担一定的社会责任。企业产品的质量在此情况下就尤为重要，质量是决定品牌走向成功的关键所在，如果企业只注重对外履行社会责任，而忽视对内在的建设，这其实是一种欺骗行为，如果企业对产品的质量有所松懈，该品牌的消费群体就有可能弃它而去，最终企业也不会走向成功。企业要想创造好的品牌，产品质量也是其中的决定性因素，当人们提到“海尔”就会想到张瑞敏严把质量关的事件和海尔一直提倡的人性化优质的售后服务。产品的质量只是其中的一项，它还包括：员工，材料、设备和工作环境等。只有企业在一个良好的工作环境中，使用质量过关的原材料，树立正确的指导思想，才能给员工传达一种正确思想观念，使企业文化可以更好的有所体现，从而使员工可以更好的为企业服务，打造更好的产品。

四、基本结论

企业通过承担社会责任向消费者证明，企业生产的产品是高质量的并且是值得信赖的。获得信任的产品会使企业拥有更好的发展机会，因为消费者在潜意识里会认为经常履行社会责任的企业，其生产的产品是值得信任的。

衡量一个企业的品牌是否成功，只比较功能、产品、价格、服务、外观等方面，那是远远不够甚至毫无意义的，因为任何一个品牌都可以通过努力做到这些，只有基于环保、自然、公益这些社会责任，给人们带来精神上的满足感，才会在性能相似的产品中脱颖而出。当人们已经将对于环保，人文、慈善公益、责任、和平等价值的追求与一个品牌联系在一起时，这就意味着该产品直接进入了人们的心灵深处，心灵深处的记忆才是持久的。

对于企业来说，弄清社会责任与品牌影响力提升的关系，有利于更好更合理的推动社会责任实践，在提高社会责任水平的同时提升企业的品牌资产，实现“双赢”。

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