孙鹏飞，华 睿

(1. 安徽新华学院 文化与新闻传播学院，安徽 合肥 230088；2. 安徽日报 审读考评办，安徽 合肥 230071)



当代都市报经营的困境与转型

孙鹏飞1，华 睿2

(1. 安徽新华学院 文化与新闻传播学院，安徽 合肥 230088；2. 安徽日报 审读考评办，安徽 合肥 230071)

关于传统都市报的困境与突围问题，此前学界的论述往往长于理论上的完美推断，而实战层面的指导嫌弱；业界则习惯于就事论事，针对性强而广泛性有所忽略。文章力求以“两栖”思维进行务实分析和提炼，以图贴近当前都市报实际而于转型有所裨益。

都市报；经营；困境；转型

2014年1月1日，上海报业集团旗下的《新闻晚报》停刊。表面上看，这份日均发行量达75万份的新锐报纸停刊，是上报集团内部实施结构调整的结果，但从另一个层面看，此事则提示我们：在无线互联网时代下，都市报面临前所未有的严峻挑战，必须找到生存和发展的新路径，否则退出市场并非不可能发生。

一、广告下滑呈难以逆转之势

近年来，都市报广告经营状况呈下降态势。据安徽经典市场咨询有限公司2014年对合肥本地的《新安晚报》《安徽商报》《合肥晚报》《江淮晨报》《市场星报》等五家都市报进行的调查显示，当年这五家都市报广告经营状况全部下降，最低降幅为15.6%，最高达30.8%，同比平均下降24.5%，较上一年下滑超过三分之一[1]。

从全国范围来看，2014年报纸广告衰退加剧。2015年年初，中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯联合发布《中国报纸广告市场2014年度报告》。报告显示，2014年报纸广告降幅由2013年的8.1%急剧扩大到18.3%，自2012年以来降幅逐年扩大，三年累计下降29.6%；从不同区域看，虽然不同地区的降幅有一定差异，但总体上属全面下降，其中华北地区降幅最大，西北地区降幅最小；从报纸广告规模排名前30位的主要城市来看，下降的城市有16个，降幅最大的是宁波，达18.4%；从各地报纸广告排名前20家报纸来看，除了2家增长，其余各家都在下降，有7家报纸超过18.3%的总体降幅[2]。

都市报广告经营持续下滑的原因有多种，但在颠覆都市报经营的诸多因素中，经济环境的变化和政府的宏观调控并不是主因，要使都市报经营的困境得以破解，还需要从媒体自身找原因，寻求转型之路。

二、模式之殇，终结“躺着赚钱”的时代

1. 新媒体崛起只是都市报陷入困境的外因，而非关键性的内因

将都市报当下的困境归结于新媒体的崛起，这种观点很流行，但值得推敲。从目前传统媒体与新媒体角力并存的情况来看，都市报的经营困境源于内因，即自身缺陷，新媒体作为外因，只是加剧这种困境，但并未产生颠覆性影响。

第一，都市报原有读者群暂时仍相对稳定。一个值得注意的事实是，在都市报经营不断下滑的情况下，都市报发行量并未出现同步下滑。依据世纪华文全国报刊发行监测数据，2014年，我国都市报发行量在零售市场虽有所下降，但都市报的订阅市场仍比较稳固，读者忠诚度高。调查合肥市五家都市报后发现，近三年来，这五家都市报的发行量没有出现大起大落，除了因成本考虑而收回原先免费赠阅的报纸，发行总量变化不大，三年平均下滑基本在3%左右(主要是零售减少)。而2014年合肥这五家都市报广告平均降幅则达到24.5%。对比这两个数字，在发行量相对稳定的情况下，报纸广告却极不稳定，下滑严重，说明广告经营的滑坡与现时的发行量没有明显因果关系。

报纸发行量之所以没有出现较大起伏，主要有两个原因：一是都市报固有的中老年读者多年来已习惯报纸阅读而不是网上阅读。同时有相当一部人属于“两栖读者”，这部分人因对新媒体缺乏足够的信任，而需通过“报网互读”来对信息进行证实或证伪。上述两种情况很好地解释都市报在广告业务下滑的情况下而发行量却暂时比较稳定的原因。二是随着城市的快速扩张和外来年轻人的不断涌入，新增大量年轻受众，他们很少看报也很少接触传统媒体，他们天生就是移动互联媒体的忠实受众，而不是报纸的读者，因此，城市的人口增加并未带来都市报发行量的相应上升。

当然，新媒体的崛起虽然没有从根本上分流受众，但是却分流都市报的影响力，这对都市报的广告经营来说，是极其重要的。但如果就此而把新媒体视为都市报的颠覆者，这是一种夸大外因作用的误判。

第二，新媒体对都市报广告业务虽有分流但总量有限。必须承认的是，依托移动互联网的新媒体确实分流一部分报纸广告，如视频网站对一线品牌广告的分流，百度搜索对医疗广告的分流等。但同时我们也必须看到，这种分流是有选择性的，大量地域特征明显的广告是很难分流的，因此，分流总量有限，对先前庞大的报纸广告市场并未构成致命威胁。

因为看中新媒体独特的“吸金”能力，近几年报媒大举投资建设新媒体。从早期报纸版的新闻网站、电子书、手机报到现在的全媒体、法人微博等多种形态的新媒体，可以说报媒在新媒体领域做了大量尝试。但是，绝大多数新媒体只是“烧钱”而未见应有的回报。

新媒体之所以赔而不赚，有三个问题值得注意。一是把都市报转型简单理解为媒体形态的转变与传播方式的转换，认为只要把纸质媒体变为数字媒体即是转型，这种观点是对媒体转型的误解，转型理念的失误必然带来转型操作上的失当。二是以办报思维做新媒体，最后只是把新媒体做成另一种介质、另一种形态的报纸，而未能充分挖掘、释放新媒体应有的特色和能量。同时新媒体叫好不叫卖的尴尬，也意味着新媒体信息传播的成功，却并没有带来广告市场的追捧，这与报纸的经营规律完全两样。三是新媒体受众从一开始便习惯于免费的信息接受与信息互动，像《华尔街日报》《金融时报》的在线付费订阅，在我国除《温州晚报》等极个别媒体外，基本没能实现。新媒体在建设发展过程中，找不到可持续、可复制的盈利模式，才是新媒体至今只赔不赚的根本原因。

2. 单一的商业模式把都市报逼到险路

反思都市报广告经营局面持续下滑的根源，固然有经济环境、政策环境与媒体传播环境变化等外在因素的影响，但根本原因还是出在都市报沿袭数十年且始终一成不变的商业模式上。这种模式曾经被人们戏称为“躺着赚钱”的傻瓜经营模式。

第一，“一条腿走路”的版面广告经营。商业模式的理解可以有很多种，如经营模式、广告收益模式、盈利模式等。都市报这么多年来主要是通过报纸版面广告来实现盈利。都市报经营的范围应该很广阔，可经营的资源也很多，除了版面资源，还有品牌资源、人力资源、信息资源、发行网络资源等。而把都市报经营简单理解为、并长期圈定在版面广告经营这一点上，这是我国报业人未能超越的共同局限。把报纸经营的全部担子都压在有限的报纸版面上，把报纸经济效益的全部期待都寄托在广告上，这种“一条腿走路”的经营模式，正如通常所说的“把鸡蛋都装在一个篮子里”，其风险不言而喻。

第二，都市报“两次销售”的潜在风险。“两次销售”是都市报运营的基本模式，第一次销售是把报纸卖给读者，即发行；第二次销售是把报纸版面卖给商家，即广告。党报通常能借两次销售实现两次盈利，而都市报两次销售只能完成一次盈利，相比而言，其经营风险无疑高于党报。因为都市报在实施第一次销售即发行时，发行价低于成本价，做的是亏本买卖，以此吸引读者、增加发行量、扩大覆盖面。而报纸盈利，主要靠第二次销售，即广告。从经营的角度看，第一次销售是手段，第二次销售是目的。一般来说，第一次销售的量越大，第二次销售的价就越高，销售的总收益就越好。报纸要想持续盈利，必须确保第二次销售所赚的钱减去第一次销售所赔的钱永远是一个大于报纸运营综合成本的正数。如果是一个负数，就意味着亏本，一亏本，报纸便面临生存问题。而集团体制下的都市报，通常人权、事权，特别是财权都由集团控制，都市报经营所得的利润，每年都按照签订的承包合同如数上交。交完承包利润，理论上讲，子报基本上就没有余钱了。

在都市报被视为“暴利行业”的时代，位居区域龙头老大的都市报，其广告经营人员只需在家坐等客户上门而不必担心经营问题。广告经营如此容易，故被戏称“躺着赚钱”。但随着经济环境、政策环境、传播环境的不断变化，这种模式的边际效应已经显现，一有风吹草动，广告跟不上来，这种模式的风险便变成看得见、摸得着的危险。

第三，广告双重流失使都市报“一月数惊”。一是各种新型载体大量分流都市报广告。就在都市报满足于版面广告经营时，户外广告、楼宇广告和新媒体等各种新型广告载体纷纷争抢广告市场，都市报得到的份额越来越小。比如药品和医疗广告，高峰时曾占到都市报广告构成的三分之一，自从国家整顿医药广告市场特别是百度推出搜索引擎广告服务之后，在都市报上刊登的医药广告几乎流失殆尽。二是移动互联网调整甚至颠覆相关行业的营销流程，导致广告传播环节被直接“省略”。电子商务的兴起，使网购渐渐成为中青年人群的购物方式与生活方式，实体店经营大受影响，大型百货商店现在已很少做报纸广告。数据显示，2014年报纸商业零售业广告继2013年下降11.9%之后，再降22.1%，降幅依然维持高位。作为广告大户的房地产业，从成本角度考虑，已逐渐接受代理销售模式，即开发商将楼盘打包给专业销售公司，这些公司以自己的商业网站为平台，专门从事楼市营销。开发商将销售服务外包，直接影响到房地产广告。受开发商销售模式变化等因素影响，都市报房地产广告2014年下滑幅度最大，达到23.8%[2]。

三、经营转型，实施产业“多轮驱动”

我国都市报大多在集团体制下生存，这就决定其经营转型也必须在集团体制的框架内实施和完成，独自转型是很艰难的。因此，实施都市报转型，当务之急是必须打破单一的盈利模式，在广告市场深耕细作的同时，还要依托媒体品牌等资源，强化营销策划，推进产业渗透，实施混业经营、多业经营，以“不务正业”来做大做强主业[1]。

1. 调整发行策略

第一，改变发行模式。都市报在早年扩张时期，不计成本扩大发行，往往按照“一报多城”的模式，力求区域全覆盖。在这种条件下，如果某些片区普遍不被广告客户看中，且报纸发行成本过高，这一发行模式就会导致没有广告回报的无效发行，在这些片区投入的发行成本因无增值而成为无效成本。这是当下经营转型中必须避免的。因此，在运营上，必须对现有“一报多城”的发行模式进行调整，确保该发行区域内都市报发行量与广告客户需求相匹配，提高区域中心城市发行密度，力求广告回报最大化。

第二，优化版面结构。通常报纸的版面由本地新闻、国内外新闻、文体娱乐新闻等构成。除了本地新闻，其他都是报社花钱向通讯社购买的。在信息传播不发达的时代，这种购买是必需的，但在移动互联网高速度、高频率传播的今天，购买的新闻在与受众见面时，早已成网上旧闻。这种无效传播不但浪费资源，而且有损报纸品牌。因此，应对版面进行优化调整，强调时效性原则，对靠购买新闻来支撑的版面进行必要的压缩。此外，对于报纸特刊，动辄几十甚至几百个版面，这都是都市报全盛时期惯用的手段，那时特刊广告因为有特殊优惠，所以一些客户也乐于投入，从而保证特刊盈利。但这种做法在今天就行不通了，要充分考虑成本与收益，克制冲动，坚持量入为出、有利可图的原则。

第三，统一发行价格。都市报都是以发行亏损来换取广告盈利，这种模式已经尽显弊端。因此，可以在一个城市建立“都市报联盟”，以此来对都市报发行价格进行协商。在“都市报联盟”下，参与的各家都市报实行共同的价格政策以及差别化的版面广告价格政策。各都市报的态度和利益直接影响到“都市报联盟”的形成与否，如深圳几家都市报归属到深圳报业集团旗下后，不仅没有影响销量，反而增加收益。但并不是所有区域中心城市都像深圳这样由一家报业集团掌控，当一个城市被两家或两家以上报业集团分割时，构建“都市报联盟”的难度就增大了。

2. 实施多元化经营

第一，参股金融证券。都市报庞大的现金流，为其进军金融证券业提供坚实的后盾。参股金融证券，对多数媒体来说，需要强大的融资能力、庞大的资金积累以及专业的人才等，因此风险较大。目前较为成功的如浙江日报报业集团。2013年4月，该集团旗下的浙报传媒通过市场融资，以34.9亿元收购盛大集团旗下的网游平台杭州边锋网络技术有限公司，开启全媒体之路，收购市盈率高达21.8倍。浙报传媒2014半年报显示，网络游戏业务为其增加营业收入3.70亿元、增加归属于上市公司股东净利润1.60亿元，占比分别达29%和56%。浙报传媒新媒体业务的盈利贡献率已经超越传统媒体[3]。这次跨度巨大的收购原因在于，浙报传媒看中对方的平台优势，希望通过快速切入新媒体领域，实现传统都市报经营向跨媒体、跨业态经营的快速转型和跨越式发展。

第二，形成区域垄断。省级都市报可以根据地域特点，因地制宜，通过设立地方版、与企事业单位合作办报等方式占领本省都市报市场，以此为优势并形成一定程度的垄断。大众报业集团在区域都市报整合、集团化发展中，通过“产权联合，利益联结，行政推动，文化融合”等方式，依托龙头品牌《大众日报》，整合地市党报，以齐鲁传媒、半岛传媒为平台，推进跨地区、跨媒体的兼并重组[4]，优化山东省内传媒产业结构，形成区域内的都市报的“垄断经营”。

第三，推进品牌输出。都市报经过数十年的经营和发展，在资源、信息、人才等方面形成自己独特的优势。对于都市报而言，最值钱的不是报纸版面，而是报纸品牌。品牌输出，在某种程度上，也就是变都市报传统的“两次销售”为“多元销售”，而销售的内容，正是报纸品牌。河南日报报业集团自2007年开始，即有意淡化主业意识，依托都市报品牌实施多元经营。目前，其品牌输出已涉足印刷、物流、酒店、旅游、房地产、户外广告等领域，其中，房地产业与旗下四星级的大河锦江饭店已成为集团支柱产业和新的经济增长点。到2012年，该集团的混业经营收入已超过主业收入。因此，《大河报》等集团子报的广告虽大幅下滑，但整体经济效益并不受影响，体现集团主导的都市报经营转型思路是正确的，成效是显著的。

第四，实施产业渗透。传统的都市报发行存在资源浪费以及发行网络低效等问题。一个集团内的兄弟报纸，由于种种原因，各自建立自己的发行网络，而不愿意从成本的角度实行网络共享，从而导致发行网络半天运行、半天空转，发行员工收入低，发行网络亏本大。隶属于湖北日报传媒集团的湖北楚天传媒发行连锁有限责任公司，在实现资源整合、扩大发行方面，除了通过全媒体、立体化的推广平台发行报刊杂志，更依托其发行网络规模化的优势，提供如DM直投、快销品直销、快递配送等增值服务，形成一定的“产业集群”。

从以上分析可以看出，都市报面临的危机实质上是其商业模式带来的危机，是经营危机，而不是传播危机。因此，要想传统的都市报突破困局、重铸辉煌，必须从打破旧的商业模式、实现经营转型入手。

[1]华睿.模式涅槃:重新认识都市报经营转型策略[J].中国记者，2014(7).

[2]中国广告协会报刊分会,央视市场研究媒介智讯.中国报纸广告市场2014年度报告[EB/OL].http://www.cnad.com/html/Article/2015/0206/20150206093339477.shtml,2015-02-06/2016-09-26.

[3]余羽.内外兼修，打造新型传媒集团——报业上市公司2014半年报业绩分析[J].传媒评论，2014(9).

[4]陈国权.报业转型的路径梳理[J].中国记者,2013(6).

[责任编辑 薄 刚]

2016-05-12

安徽省高等学校省级质量工程项目“卓越新闻传播人才培养计划”(2013zjjh042)；安徽新华学院校级质量工程项目“骨干教师培养计划”(2013xgg09)

孙鹏飞，安徽新华学院文化与新闻传播学院讲师，硕士，研究方向：新闻传播理论、媒介素养；华睿，安徽日报审读考评办工作人员。

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2095-0292(2016)04-0178-04