洪勇

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

内容摘要：本文论述了农村电子商务的概念和特征及对我国经济和社会发展的意义，分析了农村电子商务存在的问题，探讨了农村电子商务的发展趋势：农村跨境电子商务日益兴起，农村电商生态体系逐步完善，农村电商产业链向两端延伸，线上线下融合，多渠道拓展。在此基础上提出了我国发展农村电子商务的政策建议：完善农村电商服务体系，加强农村电商人才培养，完善产品质量追溯体系，实施品牌化、差异化策略，完善农村电商基础设施，探索农村电商金融路径。

关键词：农村电商 跨境电商 农村电商生态

近年来，随着我国农村经济的发展和互联网等信息技术的普及，农村电子商务市场规模迅速扩大。互联网与“三农”的融合发展，提高了销售效率，降低了采购成本；扩大了农村地区大众创业、万众创新机会；为精准扶贫提供了有效的手段；推动了农村地区就地城镇化，助力传统企业转型升级，为全球农村扶贫指明了一条新的路径。然而，农村电商也面临着配套服务缺失、复合型电商人才缺乏、溯源体系不完善、品牌程度低、同质化竞争严重等问题。

农村电商的概念和特征

农村电子商务是相对城市电子商务而言的，即与“三农”相关联的电子商务，主要是工业品下乡和农产品进城双向流通的电商，农村日用品电商、农产品电商、农资电商、农村服务业电商和农村扶贫电商。最近农业部出台的《农业电子商务试点方案》印发，其重点是生鲜农产品电商、农资电商、休闲观光农业电商。

农村电商具有增长速度快、增长潜力大和发展水平不均衡的特征。根据中国互联网络信息中心第37次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2015年12月，我国网民中农村网民占比28.4%，规模达1.95亿，较 2014年底增加1694万人，增幅为9.5%；城镇网民占比71.6%，规模为4.93 亿，较2014年底增加2257万人，增幅为4.8%。农村网民在整体网民中的占比增加，规模增长速度是城镇的2倍。各地农村电商的发展水平相差很大、极不平衡。东部农村电子商务发达，而中西部农村电子商务正进入启蒙期。

农村电商对我国的意义和存在问题

（一）农村电商对我国的意义

随着农村信息化水平的不断提高和物流体系的不断完善，电子商务成为农村经济发展的新引擎，不断拓宽了特色农产品的销售渠道，增加了农民收入，降低了农业生产成本，促进了农村经济发展，而且拉动农村就业和创业，还能实现电商扶贫，扩大内需，刺激消费，改变经济发展方式，促进经济结构调整，促进新型城镇化建设。

1.弥补传统流通渠道的不足。传统的农村交易主要采用面对面的方式，多为一手交钱，一手交货的现货交易，市场形态级别低，交易市场分散，规模小，且受到时间、地域的限制，导致交易的效能偏低。而电子商务既减少了流通的中间环节，降低了流通成本，提高了农民的利润空间，也极大减少了生产者与消费者之间的信息不对称，使农民能够随时了解消费者需求的变化，及时掌握市场情况。

2.扩大农村创业与就业机会。由于农业收入低，农村生活苦，而城市基础设施用工量增加，收入比农村高，生活条件也相对较好，尤其是医疗、教育等条件较好。因此，当地多数青壮年劳动力以外出打工为主，仅在农忙时回家干活。农村电子商务的发展使农民的整体经济水平得到了明显的改善，吸引越来越多的大学生、农民工回家创业开网店。甚至一些原本因身体不便而待在家里的年轻人，也通过开网店找到了人生的支点。不仅本地的青年回乡创业，还吸引了周边村庄甚至周边乡镇的创业青年。大部分农民通过技能培训、相互交流、自主学习等方式，走上开设网店或从事其他配套产业的道路。农村电商实现了本地化就业，带动多元化服务业的发展，促进新型城镇化发展的良性循环。

3.精准扶贫的有效方法。十八届五中全会提出全面建成小康社会的目标要求，会议提出，到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困。到2020年，我国7000多万农村贫困人口将脱贫，832个贫困县将全部摘帽。减贫消贫时间紧迫，攻坚任务艰巨。电子商务开辟了消除贫困的全新途径。电商扶贫为精准扶贫找到了可行的方法和手段，也为农村电商提供了持续的支持和动力。通过培育电商生态发展，促进经济落后的贫困县通过电商实现了变道超车。通过电子商务等信息化手段帮助贫困地区寻求致富机会，进一步挖掘农村及贫困地区的经济发展潜力，支持农产品电子商务发展，加强贫困村的电子商务培训和帮扶。支持各地发展农产品原产地网上直销模式，打造更多农产品品牌，探索农产品预售模式，多途径激活贫困地区的经济发展潜力。

4.推动农村地区就地城镇化。农村电商的崛起不仅带来了乡村生活的丰富和农民收入的提高，同时农村电商发展迅速的地区出现了就地城镇化的趋势。以电子商务为产业基础，逐渐形成了人口和产业集聚，并带动农村向城镇化方向发展。产业的发展与人口的聚集，倒逼了生活服务和公共服务的提高，最终推动农民就地城镇化。在线城镇化将县域的广大乡村在时间上链接全球24小时生产环节，空间上结合不同地区组织生产，流通与行销，实现乡村链接入全球的市场和技术。

5.助力传统产业转型升级。农村电商通常有当地原有的传统产业基础，农村电商的快速发展促进了当地原有传统行业的升级换代，由过去为企业代工零配件发展到现在的专品设计、生产、加工和销售。在当前出口持续疲软、海外订单锐减的背景下，我国外向型的产业集群遇到了前所未有的困境。电子商务在帮助传统制造业转型、开拓国内市场方面发挥了重要作用，一大批外贸工厂企业因此起死回生。

6.推进全球农村电商消贫。在转型升级、消除贫困、新型城镇化等方面的实践和经验，可以通过国际合作输出出去。例如“一带一路”沿线的64个国家里，大部分都是欠发达国家，贫困人口众多。尤其在东南亚、南亚等沿线国家，无论是农民居住密度、农业生产方式，还是农村基础设施现状等，都与我国相似。农村电商的成功经验均可以复制推广。

（二）农村电商存在的问题

近年来虽然农村电商发展迅速，但总体上仍处于“成长期-发展期”的转型阶段，许多环节不够完善，存在着电子商务服务之后，人才缺乏，溯源体系不完善，同质化竞争严重，基础设施不完善，流动资金短缺等问题。

1.电商服务滞后。发展农村电子商务尤其是中西部地区农村电商，电子商务服务水平是制约因素之一。目前，农村电子商务服务商的数量和水平远远不能满足快速发展的农村电子商务需要。具体来说，农村地区物流服务提供方数量少、提供的服务质量差、价格高，减少了农村电商消费者的顾客体验度。此外农村地区电子商务培训服务、代运营服务、摄影服务等服务存在一定程度的空白，电商服务的滞后制约了农村电商整体竞争力的提升。

2.电商人才匮乏。随着网商规模的不断扩大，日益壮大的电子商务规模使得人才缺乏的矛盾越来越突出。农民网商除了雇佣当地农民作为工人外，还雇佣大批外地村民，来自临近乡镇，有的甚至来自于大城市。曾经外出务工的年轻人基本都已返乡，但村里还出现上千人的劳动力缺口。由于农村的住宿、交通、娱乐、购物等基础设施较差，农村对于目前集中于大城市的电子商务人才缺乏吸引力。如何吸引高水平的电子商务人才、留住这些人才，是许多农村电商面临的挑战。

无论刚刚起步的农村电商，还是已有领先优势的农村电商，在营销、运营、设计等各个岗位、在高中低各个层次，都有不同程度的人才缺口。缺少人才，尤其是高端复合型人才。考虑到人才培养需要周期，跟不上用人需求，未来三到五年，农村电商人才急缺的状况仍将常态化。

3.溯源体系不完善。随着消费者消费水平的提升，越来越多的人开始重视农产品的食品安全问题。由于农产品的流通环节长，消费者不了解农产品的流通渠道，最终导致了劣币驱逐良币的现象。为了使得流通环节透明，政府、协会和企业都对溯源体系做了一些尝试，但仅仅限于部分产品和流通的部分环节。

4.同质化竞争严重。多数网店仍处于初创期的模仿、复制阶段，在管理上都很粗放，没有设计能力和生产能力。网店经营者文化程度普遍不高，在网络经济背景知识、网店经营策略、网络营销技巧上都极为缺乏。多数厂商的经营者知识产权意识淡薄，缺乏品牌经验，仅有少数几家做大的企业注册了自有商标，但在自主设计方面还有很长的路要走。大多数网店主要采用网络分销的形式，从当地工厂拿货进行销售，这在一定程度上导致了产品的雷同，加剧了价格上的竞争。

5.基础设施待改善。农村地区物流仓储基础设施不完善。农村地区邮政费用高、时间长，难以满足电子商务的需要。农村地区快递市场秩序比较混乱，存在垄断经营、人为划分市场等现象，物流企业对网络商户的收费较高，在承接业务的时候存在费用标准不统一、货物损失赔付对象和数额不明确、托运物品交货延迟以及旺季爆仓等问题，对农村网络商户的诚信造成了较大影响。另外，随着网上销售量的不断增加，对生产、仓储的空间需求急剧上升，然而国家对耕地的各种保护政策使乡镇非农用地指标非常紧缺。

6.流动资金短缺。农村电商为了扩大经营和生产需要融资，但是由于加工厂无房无地，加工设备价值不高，因此很难通过抵押的形式得到贷款。配套的融资方案和信用评估体系建设还没有建立。信用融资工具缺失，对于急于扩大经营生产规模的电商企业只有通过民间借贷的方式进行融资。民间相互拆借也存在风险。

我国农村电商的发展趋势

（一）农村跨境电子商务日益兴起

早期形成的农村电商，基本上都是基于互联网上发现的国内市场某种产品需求，结合农村低成本的制造和运营优势成长起来的，随着农村电商不断走向成熟，产品逐渐升级，越来越多的农村电商开始呈现“跨境化”的发展趋势。

当地跨境电子商务的迅猛发展也带动了农村电商的升级转型。大量的跨境电商卖家分布在农村经营，既帮助农村电商实现了产品升级和市场升级，也保证了跨境电子商务的成本优势。未来，随着跨境电子商务从沿海向内地拓展，从城市向城市渗透，跨境化将成为更多农村电商的选择。

（二）农村电商生态体系逐步完善

区域电子商务的发展在很大程度上依赖于电商生态系统的规模、系统要素的多元化及各要素之间的交互。电子商务生态是指由网商、服务商、供应商、消费者及社会环境共同构成的共生进化系统。

随着电商产业的发展，各类专业服务商进入农村，提供货源供给、仓储、摄影摄像、图片处理、网店装修与代运营、策划运营、融资理财、支付、品牌推广与管理咨询、人才培训、物流、法律等一系列服务。第三方运营、教育培训、仓储物流、平面设计、摄影摄像、营销策划、售后外包等配套服务齐全，各类主流的电商模式如B2B、B2C、C2C、C2B、O2O以及微电商、本地生活、跨境电商等全面涌现。

（三）农村电商产业链向两端延伸

为了避免日益严重的同质化竞争，一些企业开始拓展产业链，紧随市场调整质量和款式。随着销售规模的扩大，角色定位开始转变，从零售商转为分销商，从单纯的渠道商转为品牌商，从设计到原材料采购，寻找生产厂家代工，最后将货品分销给其他小型网商。建立了以品牌商、批发商、零售商为主体的电商纵向产业链层级。有些农民销售量大一些，自己办起了加工厂，自产自销；有些农民销售量小一些，则专做网络分销，只负责网店的销售、客服等工作，进货、生产、发货等由生产厂家统一处理。交易类型从单一的网络零售向复合模式转变。

（四）线上线下融合且多渠道拓展

目前，卖家、特别是为数众多的小卖家很难获得满意的买家访问流量。为了解决买家流量问题，卖家力争实现电商平台的全覆盖，进驻天猫、淘宝、1688，探索与京东商城、亚马逊等其他平台合作，充分利用国内微商、微信等网络平台。有的与景区合作，在人流量较多的景区内开设实体店，增加游客的体验度，并通过网店实现后续服务，满足顾客的多次购买。

发展我国农村电商的政策建议

农村电子商务是自发式发起、裂变式生长，但是，市场的力量并不是万能的，土地、资金等问题靠农民自己的能力往往无法解决。政府应坚持不越位、不缺位的扶持理念和做法，因势利导，创造一个优良的电商发展环境和氛围，帮助企业解决基础设施、公共服务等问题。

（一）完善农村电商服务体系

本地化电商服务体系。培养诸如浙江遂网公司、山西乐村淘、福建世纪之村等本地化的电商服务商，促进农村电商快速发展，缩短信息沟通的成本，创造本地化的就业机会。引导并培养电商服务提供商，培养客服外包、美工设计、店铺装修、创意发散、配套商品的服务提供商，提升产品的服务空间，组建定期、定需的网商培训课程体系，内容包括网商的市场化意识、产品服务、图片美工及服务标准等。

完善农村电商公共服务。完善农村电商公共服务体系，营造宽松大众创业环境。随着网商数量的增加，网商销售量的不断增加，对交通、物流、工厂生产加工能力、网商管理能力提出了更高的要求。在地区硬件环境、企业发展环境、政策环境等方面为农村电子商务的发展创造了更为适宜的条件，成立电子商务领导办公室，完善公共服务、生活服务、居住服务、子女就学服务、行政服务、金融服务等服务。

建立电商行业协会。行业协会是农村网商正式或非正式的交流平台，能促进网商间相互学习与良性竞争。建议当地政府引导当地网商自发组织网商协会和产业联盟，打破网商之间交流少、互动少的局面，发挥行业协会与产业联盟等第三方组织的协同功能，促进形成共同发展、分享合作的互联网精神，挖掘网商对培训、管理、服务等的共同需求，建立以促进区域内花木产品的创新、深加工、产业链延伸等为主题和内容的交流平台。

（二）加强农村电商人才培养

考虑到农村的基础设施条件，农村电商人才体系建设具体应采用以下方式解决人才难题：

1.差异化培训。由于不同发展阶段网商所面临的问题不同，因此，对网上的培训要在原有培训内容的基础上适当按照网上的店铺级别实现差异化，定期聘请专业讲师进行不同层次、不同侧重的培训。也可以由经验丰富的、在本地经营高级别店铺的网商给后来的网商现身说法，传授经验。利用各种形式加强做大做强成功网商与村里创业者的交流，以这些成功者的实际经历、心路历程、经验与教训，激励、鼓励创业者，传授实操性的方法和技巧。加强中、青两代人在实体经济和电子商务两个方面的专业技术培训与交流融合。促进产业与网商、实体与虚拟之间的互动交流。

2.校企合作。学校根据网商的需要，定制化、批量化培养电商所需要的人才。与学校开展深入合作，鼓励大学生到乡村创业，不定期地为创业者对接各大平台上的资源——自觉引进外部智力资源的行为进一步提升了农村电商大军的整体竞争力。与职业中专学校建立校企联合办学、合作培训、教育实习基地等长效机制。设立职业技术学校，建立专业的培训教室和系统的培训教程，进行专题培训，形成系统而独具特色的实战型电子商务人才培养体系。通过网商与当地高校、教育机构的合作，就地培养人才，弥补当地人才缺口。

3.非正式交流。农村电商从业者可以定期或者不定期参与政府、行业协会、企业组织的线上线下交流活动，随时针对目前遇到的政策问题、店铺运营问题相互交流经验。参与政府、行业协会、企业应提供相应的交流场地和载体，鼓励从业者相互扶持。

4.外部引进。政府和企业采取一定的激励政策和措施吸引外地高端电商人才的入驻。通过引入专业人才和高端人才的方式，推动客服外包、美工设计、店铺装修、品牌设计等方面的服务，提升电商行业的水平。

5.走出去交流。向先进企业、先进县市学习，通过实地考察和互动交流，更有针对性地解决问题。自发外出参观交流，参加各种电子商务研讨座谈会，到名校找名师请教，甚至参加MBA等系统性、专业性的课程。和其他地区电商分工合作，相互合作、共享学习和调配资源。

（三）完善产品质量追溯体系

完善产品质量溯源体系，从生产源头截断不良商家造假售假行为，让消费者能够很容易地看到原产地、质检部门、产品等级、专利授权等由专业机构认证的信息。吸纳第三方认证机构介入，补充政府认证机构人手不足以及认证过程中由于垄断造成的灰色收入、效率低下等问题。分品种、分阶段地逐步推出追溯体系，先从关系消费者身体健康的农产品溯源做起，充分利用商务部已经建立的肉类追溯系统和线下的万村千乡服务体系。

（四）实施品牌化、差异化策略

实施品牌化、差异化的竞争策略，是农村电商转型升级、摆脱低端价格竞争的有效路径。推动农村电商卖家提高品牌意识，推动创立电商品牌和区域性品牌，加强原创设计能力，加快从个人店铺向企业店铺转型。政府可以在工商注册、引入第三方专业设计培训机构等方面提供支持。引导企业品牌化发展，扶持行业标杆企业发挥引领带头作用。通过讲座、培训与实地考察等形式，鼓励加工企业与电商企业建立品牌、申请商标和产品专利、简化企业注册等手续，为企业提供有关品牌、商标和产品专利方面的基本知识和服务。

（五）完善农村电商基础设施

在物流集聚地的建设上，有条件的县域可以建立电子商务园区，营造良好的电子商务生态。电商园区可提供整合性物流发货平台，增加电商的议价能力，引入发达地区较为市场化的电子商务第三方服务机构，提供企业所需要的研发设计、网络营销、摄影美工、信息咨询、法律维权、会计财务等多方面的服务，以及配套园区周边的餐饮、住宿、娱乐等服务。

（六）探索农村电商金融路径

构建网络诚信体系，营造诚信交易环境。加强与互联网金融机构合作，发展纯信用无抵押贷款，并以提供贴息的方式，加强对农村电商的信贷扶持。与金融部门积极联系，深入、持续开展电商贷、小额创业贷款等活动。与地方政府共建电子商务诚信体系的战略合作机制。电子商务园区通过跟踪各个电商的快递量来推算园内企业的运营情况。当电商遇到资金困难时，园区可以根据上述信息出面担保，从银行借到低息贷款，解除电商发展的资金瓶颈。

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