陈舜丽

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：本文以京东商城为例，对现阶段B2C网络零售业务所面临的环境进行分析，从而得出以京东商城为代表的一大批网络零售企业在未来的发展战略与方向。

关键词：B2C 网络零售 营销战略 京东商城

京东商城发展状况简介

在我国的B2C电子商务行业数码配件类的专业购物网站中，京东商城作为其中的龙头企业，有着非常大的影响力，也深受广大消费者的欢迎。但是京东商城也不仅仅是一个只做数码3C商品零售的网络平台，其经营的商品是以手机、电脑、家电等为代表，延伸到日用百货、服装、图书等数十万种商品。而与其他中小型B2C网络购物平台相比，京东商城具有自身独立完善的物流配送体系与极具竞争力的价格优势。截止到目前为止，京东商城的注册用户人数已经突破一亿大关，日订单处理量也突破了5万单，这标志着京东商城高品质的用户体验得到了广大消费者的认同，京东商城也逐步成为国内数码3C类商品价格的风向标。

自从进入电子商务行业之后，京东商城一直保持着高速发展的态势，其良好的发展也逐步引起了国内外资本市场的重视，先后获得了多笔风险投资，即使在2008年之后全球金融危机波及下，京东依然获得了老虎环球1.5亿美金的风险投资，而2014年5月22日，刘强东则带领京东商城在美国纳斯达克挂牌上市，成功冲击美国资本市场。而当年京东商城销售额也达到了2602亿元，同比增长107%，净收入为1150亿元，同比增长66%。这一切说明京东商城已经度过了创业初期，进入了高速发展的时代。京东商城在创立之初的目标是成为国内B2C电子商务行业的第一，世界前五，但是互联网企业竞争激烈，技术与创新风起云涌，情况瞬息万变，京东若想达到自己的目标依然有许多地方需要改进，必须采取各种战略措施才能保证自身在激烈的竞争中利于不败之地。

网络营销环境分析

（一）网络营销宏观环境分析

现阶段影响网络营销宏观环境的主要因素有网民环境、技术环境以及法律安全环境。经过近几年的发展，互联网在我国的普及率有了很大的提高，网民数量也有了很大的提高。根据CNNIC的最新调查报告显示，截止到2014年12月，我国共有约6.49亿网民，全年共计新增网民3117万人。图1为2005-2014年中国网民数量与互联网普及率调查统计。但是由于中国人口基数大的特点，导致了虽然互联网普及率逐年增长，但是总体还处在一个较低的水平。

互联网技术的发展对网络营销的宏观环境也有着重要的意义，网络技术主要是指网络信息资源以及网络基础设施建设。近几年来互联网信息资源几乎是成爆炸式增长，其中网站数量也在不断提升，截止到2015年初，全国共有网站数量约370.6万，其中企业网站数量约为235万。另外网络基础设施的建设也日趋完善，近几年来随着移动互联技术的发展，智能手机与平板电脑的普及，4G网络通信技术的发展，电脑已经不在是上网的唯一途径，与此同时宽带速度也在不断提升，图2为 Flurry对我国当前移动入网设备上网情况的调查报告，从中可以看出，越来越多的人在使用移动设备进行网络购物活动。但是我国目前的网络基础设施建设相比发达国家还有着很大的差距，尤其是网速较慢而费用则较贵，例如韩国的互联网几乎是免费向家庭用户开放的，而移动上网流量费用相比国内也低很多。由此可见，我国的互联网技术虽然已有了一定的发展，但是还需进一步发展。

近年来随着电子商务行业的发展，政府部门也逐步认识到了电子商务行业缺乏法律监管所带来的问题，也逐步建立起一套法律法规。这些法律法规的颁布对网络购物中买卖双方以及购物平台的行为进行了约束，保障了各方主体的利益。

（二）网络营销微观环境分析

网络营销微观环境主要是指企业自身的内部环境、相关配套设施以及竞争者。

以京东商城为代表的B2C企业现阶段几乎都采用了类似的发展模式，其内部环境也基本相同。京东商城自从建立之初构建了一套较为完整的组织架构体系，同时经过近几年的发展，企业内部的信息化水平也有了很大的提高，先后建立了ERP以及DSS。由此可见，现阶段企业内部环境并没有太大的问题。

网络购物离不开物流、网上银行、产品供应商等的支持。现阶段我国物流业尤其是快递业已经较为发达，覆盖面也较广，基本实现了除极个别偏远地区外，全国各地都可到达，基本满足网络购物的需求。随着网络购物需求的增多，网络银行业务也普遍开展起来，银行卡在线支付也已实现，2014年支付系统业务总额为全国GDP的53.24倍，这从侧面反映出网上银行与电子支付的效率还需进一步的提高来适应不断增多的在线支付业务。现阶段B2C购物平台是许多企业销售产品的一个重要渠道，因此购物网站在与供应商谈判时有着一定的发言权，这对实现B2C购物平台与供应商的双赢提供了可能性。

现阶段B2C购物平台其竞争者主要是指C2C购物平台与经营零售业务的实体店。C2C是网络购物的另外一种形式，其在国内的出现比B2C晚，但是在最近几年却得到了极大的发展，其中以淘宝网和易趣网为代表。C2C网络购物平台的出现对B2C购物平台有着非常严重的打击，前者在数量与销售额上都要大于后者，现阶段已有不少B2C网站开始融合C2C模式。另外，由于网络购物自身的缺陷，如无法接触实物，不能立即拿到商品，这就导致必然有一部分人是不会选择网上购物的方式。

网络零售企业发展战略

（一）品牌营销发展战略

京东商城在目前阶段虽然已经有了较高的知名度，但是相比淘宝网等其他网络购物平台，还有一定差距，因此京东商城必须根据其自身特点，利用其优点，采取一定的品牌营销策略。品牌营销策略主要包括广告、促销、直邮广告、市场活动、活动赞助等方式。

京东商城所经营的B2C业务直接决定了其在广告投放方面的特征，其广告的投放必须采用网络与实体相结合的方式进行，从而达到提升企业自身品牌的知名度，增加网站的流量与注册用户数量，最终吸引更多的消费者在其网站上进行购物消费的目的。在网络广告方面，由于京东商城的主要业务仍然是数码3C类商品，因此其广告应主要投放到与电子产品有关的网站，如中关村在线、手机之家、太平洋电脑网等网站之上。这些网站中聚集着大批的电子产品爱好者，这些人对电子产品的消费比其他人群要多，另外这些人对周边人群的购买意向有着较大的影响，因此在这类网站上投放广告，其目标会更加的精准，也能取得更加明显的效果。户外广告的投放，虽然其效果未必有在专业网站上投放广告效果明显，但是依然能影响到一大批潜在的购买者。但是当前阶段京东商城的户外广告投放较少，现有的许多户外广告也仅仅是简单地投放在公交车站等地方，这种方式仅仅只能单纯地提高京东商城的企业知名度，而不能传导给消费者明确的营销点，广告的价值无法得到充分的表现，因此广告内容清晰化是现阶段京东商城所面临的一个重要任务。

在消费者进行消费的过程中，价格会对消费者的购买意愿产生较大的影响，虽然京东商城目前阶段的价格具有很大的竞争优势，但是作为品牌营销的促销手段对其来说依然是不可或缺的，这也是京东商城做的不足的地方。京东在此前也采取过专场促销、代金券、商品限时抢购等促销手段，且在一定程度上对其销量的提升起了很大的作用，但是这种方式没有一定的规律，这就导致很多消费者对这些促销活动何时出现并不清楚，因此就很难养成在京东商城习惯性消费的特征，也缺乏对其品牌的忠诚度，这对于京东商城的品牌营销来说是个很大的损失。相比之下淘宝网在这方面做的就非常好，在最近几年中，淘宝网在每个法定假日或者是特殊的节日都会采取一系列的促销方式。这种方式的意义不仅仅是一个交易额的提升，更重要的是其深层次的意义，即消费者在“双十一”进行消费的同时也记住了淘宝网，这对于其品牌知名度具有非常重要的意义。

许多中小型的B2C企业都将广告直邮作为其品牌营销的重要补充方式，这种方式不仅可以影响潜在客户的购买行为，也利于其品牌发展，目前京东商城还没有采用这种方式进行品牌营销。京东商城有着大量的会员，如果采用网络直邮的方式进行品牌营销，则可以进行有目的的大规模的广告宣传，这对其销售额的增长与品牌发展都有着重要的意义，也会使京东商城走上可持续发展的道路。

市场活动往往是以上几种方式的配合方式，其主要目的是配合其他品牌营销策略提升市场占有率。市场活动如果有一定的创意与可执行性，则会促进大众消费者对品牌认知度的提升。作为网络零售业务的杰出企业，京东商城应采取多种方式相结合的品牌营销策略，充分利用市场活动的优势，举办一系列具有其自身特点的市场活动。例如可以针对不同客户进行细分，形成具有特定客户群针对性的市场活动，从而扩大京东商城的市场知名度。

2010年京东商城签约成为中超足球联赛的主赞助商是其品牌营销的一个重要里程碑，在此之后相当长的一段时间内，京东商城还围绕着足球活动展开了多个促销专场。当时中国足球正处于“打黑扫赌”的敏感时期，当时京东商城的销售额虽已达到40亿，但是却处在亏损状态，当时京东商城赞助中超联赛的意图让许多人感到费解。但是京东商城的此次赞助活动取得了极大的成功，其企业形象与品牌知名度都得到了很大的提升。由于中超联赛比赛场地分布在16个不同城市，而这些城市几乎都是京东商城电子商业的核心，这就相当于对其最潜在的客户进行了有利的宣传。而由于中国足球当时丑闻缠身，其商业赞助的价格也几乎是历史最低点，京东此次的赞助活动相比往年的赞助价格降低了一半左右，且比赛现场的大量广告牌以及一些赠送的球票就使得其真实的赞助费用又下降不少。但是京东商城依然取得了包括中超联赛主赞助商等一系列荣誉，在此之后京东商城的知名度直线提高，这也证实了这种活动赞助的品牌营销策略具有重要的意义。

B2C购物平台之所以要在品牌营销上下大力气，是因为传统的口碑营销的品牌推广政策已经跟不上时代的发展，在当前这种激烈竞争的市场环境下也基本行不通。为了实现前期制定的战略目标，京东商城在接下来的市场竞争中还需要进一步加大品牌营销的力度，采取更多更有效的方式来进行品牌推广。

（二）战略合作发展战略

在战略合作方面，京东商城曾经做出过一个富有远见的的决策，即早在2008年，京东商城就宣布与支付宝、财付通等第三方支付平台结成战略合作伙伴关系。在加强了与支付宝与财付通的合作之后，消费者在京东商城上购物付款时可以选择多样的付款方式，支付方式也更加便捷。这种方式既使购物者与卖家的资金安全性得到加强，又提高了京东商城的用户体验，同时也可以在一定程度上利用支付宝与财付通来吸引更多的消费者。京东商城与支付宝、财付通之间的战略合作还体现在用户资源共享方面，在当前B2C行业竞争激烈的前提条件下，掌握用户资源是掌握市场最直接的手段。京东商城与第三方支付平台之间的合作对实现双方的用户资源共享有着重要的意义，京东商城可以通过支付平台所提供的数据了解到更多的市场信息，从而及时地对所销售的产品进行补充与更新，而第三方支付平台则可以通过京东商城了解到其自身用户的使用习惯等相关信息，以此为基础，第三方支付平台则可以对其系统进行不断的优化，从而使其更加方便消费者的使用。

战略合作的另一个方面则是不断深化与产品供应商之间的合作。早在2009年，京东商城在北京召开的供应商大会上就与包括三星、华硕、联想等大型供应商签署了战略合作协议。通过这种合作方式，实现了京东商城与所有供应商之间的深度合作，供应商的产品被直接导入到购物平台中来，而不是经过供应商的各级代理渠道进入购物平台，这就避免了产品在各级代理商之间雁过拔毛的现象，使其降低运营成本，也进一步扩大其商品的零售价格。

由此可见，加大与供应商之间的战略合作对京东商城控制其运营成本，增强市场竞争力有着非凡的意义。而供应商也可以利用京东商城销售更多的产品，也可以通过京东商城反馈的信息对自身产品的进行不断更新与创新。在未来京东商城应该不断深化自身的服务与管理，保证合作者的利益。

（三）服务管理发展战略

在服务管理方面，困扰着众多B2C购物平台的一个共同问题是物流问题。大部分消费者在网上购买商品之后，不管是否急需这件商品，都想早点收货，这是很普遍的消费心理，因此在网络购物后的评价中经常会有用户反馈送货不及时。为了能够及时地将商品送到消费者手中，在2007年京东就开始着手建立自有的物流体系建设，在其融资过程中，京东也投入了巨额资金进行物流建设。2010年京东商城提出了以“订单当日达”为口号的物流配送大提速计划，从当年四月起，在京东较大的物流中心所在城市，基本实现了当日达。而在离物流中心的城镇与卫星城则实现了次日达。而京东没有建立大型物流中心的地区与城市，其物流配送时间也缩短了大概一天左右时间。由此可见，京东商城为了提升自身的物流质量付出了很大的努力。

现阶段京东商城的物流服务已日趋完善，但是在坚持高效率的同时还应该坚持低成本的原则，需要对现有的配送体系进行优化，尤其是需对现有的中转站进行优化，这不仅能节省物流运行成本，还能提高运送效率。

京东商城为增强自身的服务与管理还建立了京东社区，这是一个对京东商城用户开放的社区，所有的京东商城用户都可以在这个社区内讨论各个商品，提出自己的疑问，还可以在其中晒单，这种方式使得京东商城的客户体验得到了很大的增强。但是现阶段京东商城的用户数量正在不断增长，而用户需求也在不断提高，现在京东社区的这种服务模式已经比较落伍了，另一方面京东商城也度过了创业的艰难期，有能力为用户提供更好的服务，因此京东商城应该进一步提升京东社区的服务质量。

京东社区可以采用提供体验服务的方式为京东商城吸引更多的消费者。B2C电子商务的本质最终还是零售业，这就说明京东商城也必须要遵循一般的零售行业的发展规律，最终进入到体验经济的阶段。对于广大消费者而言，尤其是对于高收入人群来说，价格并一定是影响购买行为的决定因素，而消费体验则会对其消费意愿产生较大的影响，因此京东社区为客户提供更多体验式服务。京东社区也可以采取其他方式来提升现阶段的服务质量，例如通过与消费者的网络互动来征求消费者对商品的意见，从而对商品进行补充与完善，提升消费者的服务体验。

（四）客户关系管理发展战略

在京东商城的客户关系管理中始终要坚持的一个原则是以客户为中心，所谓以客户为中心是一种态度与经营理念，在产品驱动型经济转变为客户驱动型经济时，首先要做的就是转变对客户的态度，以客户为中心。因此，京东商城必须意识到这其中的重要性，不断地增加以客户为中心的意识。

其次应该从客户角度出发，因为客户关系的管理是一个企业面向最终消费者的战略，因此京东商城战略部署的出发点必须是客户，而不是单纯地为了解决企业的内部问题与内部矛盾。尽管解决企业内部问题也是客户关系管理中的一个重要方面，并且可能会对客户关系的管理产生立竿见影的效果，但这并不能成为客户关系管理的核心内容。现阶段京东商城应对其主要客户进行不断的了解，只有这样才能培养客户的忠诚度，提高客户的满意度，最终创造出价值。

随着电子商务市场的不断发展，定制化与个性化趋势已经逐渐出现，加强客户关系管理的C2B模式逐渐产生。所谓的C2B模式是指先有消费者，后才有企业按照客户需求进行组织生产，在这个过程中很多消费者会参与到产品的设计及定价等相关环节中去。C2B模式也将会是未来电子商务发展的新趋势。对于京东商城来说，客户满意度与忠诚度对企业有种非常重要的作用，可以直接转变成利润，这种C2B模式非常适合其客户关系的管理。虽然对于京东商城来说，C2B模式对其现阶段的各个环节都提出了严峻的考验。但是互联网与电子商务的发展瞬息万变，未来整个行业可能都会发生翻天覆地的变化，只有抓住现阶段的发展机遇，实现自身的改革发展，才能立于不败之地。

客户关系的管理不同于其他的管理工作，会牵涉到企业内部运行机制的改变，涉及到多种要素。因此必须仔细梳理客户关系管理中所存在的问题，并制定相应的改善方案，只有这样客户关系管理战略才能取得一定的作用与经济效益。因此京东商城还应该仔细分析自身的业务流程，进一步改善管理模式。

参考文献：

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