陈奕男

中图分类号：F721 文献标识码：A

内容摘要：本文通过分析差异化营销模式的理论基础，结合中国目前零售业现状与问题，借鉴外国零售业的营销模式差异化，针对实际情况，提出新的发展方向，希望能够为中国零售业未来发展提供借鉴与参考。

关键词：零售业 差异化 营销模式

近年来，随着全球经济一体化的快速发展，国内的市场经济体制不断趋于成熟，市场营销在经济发展，尤其是商品流通中的作用愈加重要。时下，国外零售业的营销模式正在不断发展，其差异化的发展趋势十分明显。而国内零售业正在遭遇电子商务的侵袭，亟需选择新的营销策略，做好风险防范。

中国零售业营销模式现状及存在问题

随着中国经济的飞速发展，国民收入的持续攀升，使得国内零售业的发展在近十年来，始终保持大幅度的上涨曲线。然而，在外商投资、跨国企业介入的情况下，本土国内的零售业正在遭遇着严峻的考验。在消费者需求多元化的今天，零售业的竞争日趋激烈，选择适当的营销模式，才有利于决胜未来。通过对目前国内零售业基本情况进行分析，可以发现在当前的营销模式下，中国零售业的业态已经得到丰富，可是却依旧局限于传统零售业发展轨迹中，没能更好地适应当前社会的主流发展趋势。

根据表1所示，近几年国内的零售业发展趋势依旧良好，随着社会消费品零售额达到增加，连锁零售企业的商品销售额也在不断攀升。但是在电子商务的强烈冲击下，传统零售店的门店数却呈现下降趋势，出现了一轮闭店潮。

窥视国内零售业营销模式的选择与发展情况，其主要的问题表现在以下几个层面：

第一，陈旧的发展观念，在营销模式选择方面，依旧局限于“销售至上”理念，还希望借助一对一的营销模式、传统的营销模式来谋求发展，忽略了现代化的消费与营销环境。现代背景下，唯有更多的以客户为中心，采取“顾客需求”为主的营销模式，才能够达成最佳的销售目的。与此同时，在陈旧的发展理念下，零售业的营销模式没有结合企业自身的优势与特色，导致一些零售企业的库存大量积压，销售渠道也并不畅通，最终迎来闭店潮也是一种必然。

第二，在信息化的发展背景下，中国零售企业在业态发展方面，不均衡的业态分布情况非常明显，特别是在营销渠道的构建上，更多的局限于城市范围，而忽略了对农村地区的发展。在产权结构不合理的状态下，企业从传统零售企业转型为现代零售企业的困难重重，缺乏企业对于市场与整体营销环境的良好感知与适应。

第三，缺乏对计算机信息管理技术的统一和广泛应用，缺乏科学、合理的现代化营销管理模式，特别对于连锁零售企业而言，在缺乏技术革新的背景下，连锁企业正在被电子商业的发展所淹没，使得企业的销售压力倍增，业绩急剧萎缩。

第四，缺乏创新发展，伴随着市场经济的快速发展，国内实体零售企业正在面临激烈的竞争局面，且竞争压力越来越大。在此背景下，各大品牌纷纷转向并购发展及战略化扩张。但在扩大发展进程中，传统零售行业却面临着同质化竞争严重的局面，没有开拓创新营销发展渠道。为了能够规避风险，缔造全面性的产业链条，各大房地产企业开始涉足大型零售行业，这使得原本激烈竞争的零售行业遭到更大冲击。与此同时，在缺乏营销模式创新的情况下，同质化的竞争陷入恶性循环当中。

国外零售业营销模式发展趋势

在全球经济一体化的发展趋势下，加之网络购物的迅猛发展，以及大众消费模式的转变，国外零售业在营销模式的选择上，明显与国内存在着差异化的特色，更多的融合O2O营销模式，更多的融合体验式营销模式，通过不断的调整业态分布与增加增值服务，国外零售业在适应环境的同时，也在不断地积累经验，值得国内零售业进行对比、学习、参考和借鉴。

（一）国外零售连锁经营模式依旧良好

根据The Kantar Group研究结果显示，零售业发展分为初始阶段、探索阶段、集中阶段、渗透阶段、成熟阶段和后现代阶段。而纵观国外零售业的发展，目前德国与英国就处于后现代的发展时期，其大型连锁零售企业的市场份额高达60%，且市场集中度高达22%以上。整体欧洲国家的零售业发展情况，其发展水平普遍高于其他国家或地区。处于成熟阶段的美国零售业，其市场集中度约为欧洲国家的一半，但是与国内的连锁经营份额缩减情况相反，美国和日本的连锁零售业经营份额依旧在稳步上升中，大型零售企业的行业占比也在逐步提升。

（二）网络营销模式带动发展

作为目前全球网购最发达的国家之一，英国在2013年的网络零售额，高达388.3亿英镑。纵观英国的网购市场，几乎所有零售业品牌都已经建立了自有品牌的网络购物商城，并且与实体店保持一致性的销售策略。类似Debenhams、Selfridges、John Lewis，以及House of Fraser、Harrods等英国大型百货商场，均开通了购物网站，一方面确保服务品质，一方面确保完善售后服务。部分英国传统零售企业，正在全力转型网络营销模式。

作为全球网购规模最大的国家，美国在2013年网络零售额高达2680亿美元。回顾美国零售业的发展，始终保持与亚马逊与eBay等企业同步的状态，甚至在专业性上，百货店还有着创新发展。以沃尔玛为例，近些年作为全球最大的零售商，沃尔玛不仅积极地建立了网络化创新实验室，融入了更多的工具与网络技术，而且还通过种种现代化的营销模式，提升了销量，推动了品牌的发展。根据2014年8月美国购物网站流量分析，亚马逊、易贝、沃尔玛、百思买、塔吉特，以及Etsy、Homedepot、Aliexpress、groupon和梅西百货分别是美国排名前十的网站。其中，4家零售在线电商，5家电商平台，1家团购网站。实体零售企业在线网站与纯电商企业同样受到消费者关注。

在美国购物网站快速发展的同时，电商的免邮和代收服务也是促进其营销模式快速发展的关键。以亚马逊为例，免费送达的业务开通，甚至是部分电子书的免费借阅等功能，给消费者带来了现代化的体验式消费感，充分迎合了消费者的需求。在此背景下，日本的很多零售实体店，也推出了送货上门服务，通过电子商务网站下单的方式，只要达到一定额度，消费者就可以享受免费送货上门服务，甚至这种服务已经逐渐渗透到日本的零售便利店中，各种生活必需品及即食商品的快速送达，深度契合现代顾客需求，同时也通过送货强化了顾客与品牌之间的关联性。

（三）体验式、个性化模式凸显

相对于中国零售业所受网络冲击，国外百货店等传统零售业态，也遭遇到了一定的影响，所以在实体店铺的营销策略选择上，欧美的传统零售企业选择了新的应对措施，即通过交易平台向体验平台的转变，打造了个性化的品牌服务。为了满足顾客的更快付款需求，乐购已经在大范围尝试开展“顾客自助收银”服务。而为了能够为消费者提供个性化、量身定制的服务功能，梅西百货还特别提出了“My Macy`s”的本地化营销策略，确保周边地区的核心顾客可以享受到最佳的消费体验。

在此背景下，日本的传统零售业也在重新选择营销模式，不断强化服务功能，在增强消费体验的同时，还在逐步将服务功能细分化，希望为广大的消费者带来更精致的服务。以名古屋的松阪屋百货店、东京的三越伊势丹，以及神户的大丸店等日本大型百货店为例，这些零售店通过重新布局及改造等方式，强化了店内的消费者体验功能，在一系列的调整下，使得店内的销售额不断攀升。而在便利店方面，为了迎合消费者的一日三餐不通过需求，日本便利店还特别推出系列化的配餐、送餐服务，并在店内打造了一站式的消费体系，增加了类似洗衣、快递代收、提款机以及缴费等多种增值服务，充分适应了现代化的营销环境。

（四）多渠道营销升级全渠道营销

为了迎合时代的发展，同时结合自身的发展优势，英国的零售商逐渐开始融合实体与网络，构建了全渠道的营销模式，通过将销售渠道与网络、实体店的充分融合，基于良好的营销宣传与透明的价格，英国的传统零售业得到了稳定的发展。例如在玛莎百货的网上商城中，基于个性化分析技术所呈现的模拟搭配功能，便为消费者提供了个性化的全面点评与挑选服务，强化了网络销售渠道的体验感。与此相类似的还有英国家具用品及儿童服饰零售企业Next，品牌除了有实体经营模式外，还采取了实体店提货、网上订购的方式，提升了销售渠道的体验感。排名英国第一的零售商Argos，同样为广大的消费者提供了多元化的购物、沟通渠道，消费者可以通过信息网络技术，包括手机短信、电脑网站或电话服务热线等方式，咨询相关的商品，购买商品并享受送货上门服务。

时下国内十分热门的O2O营销模式，其实最早始于美国。以美国零售业巨头梅西百货为例，早在2010年，该企业便开展了O2O的全渠道营销模式，同时还整合了移动端的数据资源。在梅西百货的实体店内，消费者可以采用电子钱包等现代化的网络支付方式，同时也可以使用店内安装的自助服务机，使用缺货预定直接送货到家等具有针对性的功能性服务。通过深度挖掘客户的需求，沃尔玛通过携手Twitter和Facebook等热门社交网络平台，也实现了潮流化的媒体营销策略，同时在手机职能APP——Print Plus软件的帮助下，沃尔玛还成功地将店内的广告变成了产品信息，让消费者可以获取更多的信息资料。通过在店内增设Wifi热点服务的方式，不仅扩大了企业的大数据基数，同时还能够让企业与消费者产生良好的互动，提升消费体验。

国外零售业营销模式对中国零售业的启示

根据数据显示（见表2），我国国内的网民数量不断攀升，网购情况的火爆态势难以阻挡。在此背景下，国内零售业在营销模式的选择上，要认真地辨认与国外零售业营销模式的差异化，借鉴国外的成功经验，另辟蹊径，树立适合自身发展的营销定位，才能够缔造可持续发展的健康路径。

（一）转变理念并确立现代化营销模式定位

根据在中国的“天天低价”营销定位，沃尔玛取得了非常高的成就。虽然在规模效益及运输等条件的局限下，国内的零售业无法基于强化的运输网络和全渠道体系，构建低价的营销策略，但是却可以通过更准确的自我定位，转变传统的发展理念，在激烈的零售业竞争中，开辟新的发展路径。以家乐福为例，为了更好地应对沃尔玛的定位，家乐福采取了“一站购齐”的定位，同样也取得了很好的成就。在此背景下，国内的零售业应该转变传统发展理念，迎合市场与时代的发展，借鉴国外的零售业营销模式，选取更适合自身发展的定位。通过完善自有品牌的方式，有助于采取差异化的营销策略。通过自有品牌的质量监督、自有品牌的优质商品开发，结合自有品牌的宣传，有利于提高消费者对于零售业自有品牌的认可度，并将其作为核心竞争力，以此为提高销售收入的方式，精准定位市场空间，获得新的利润增长点，强化企业影响力的战略方案。

在互联网经济背景下，零售业营销模式的战略定位，将对企业的发展起到决定性的作用。无论是走向多渠道发展，还是依旧延续实体化发展模式，零售企业都应该表现明确自身的特质，了解互联网时代的特质，将互联网思维贯穿整个企业价值链，融入企业特色当中。从根本的角度而言，目前国内零售企业发展的局限性，就是在于对网络营销和网络经济缺乏正面的理解和认识，导致电子业务无法融入到企业当中。如果企业能够尝试性的将互联网化特征纳入到战略规划中，那么必然会发生明显的转变。

（二）构建电子商务服务网络

对于很多国内零售商而言，电子商务的快速崛起让人始料未及，甚至世界巨头零售界的代表沃尔玛，也未曾预料到电子商务给行业发展带来的巨大冲击。在此背景下，中国的零售业在传统营销模式下，迎来了闭店潮，网上零售业绩的冲击，让国内零售商开始逐步拓展网络市场。如表3所示，八家电商企业的销售规模，高达3459.6亿元，对百强零售业整体销售增速贡献为49.6%。足以见得电商销售额的可观之处。所以在此背景下，国内零售商亟需构建网络化的发展体系，选择网络营销模式，利用线上线下的O2O营销战略，创造更多的营业收入。建立电子商务销售渠道，企业才顺应了时代的发展浪潮。与此同时，目前国内的零售企业大都属于商品导向性企业，网络化的体系构建，借助电子信息技术的发展，零售企业还需要通过完善沟通体系，拉近消费者与品牌之间的距离，在替代品日益增多的营销环境下，适应消费者为导向的零售市场，积极地培养顾客忠诚度，考量顾客的个性化需求、便捷化需求，只有不断的改进服务体系，完善服务网络，从多渠道升级为全渠道发展，建立良好的顾客与企业相互获利氛围，才更有利于企业的可持续化健康发展，实现企业的盈利目标。

以苏宁易购为例，苏宁品牌借助网络化渠道，打造了苏宁易购平台，不仅具有零售商的本质，同时也增添了电子商务的模式，成为了企业未来发展的又一个踏板。对于大型实体零售行业来说，可以先尝试经营模式的网络渠道建设转型，整合供应链，推动多元化发展。对于中小型实体零售企业来说，应该结合自身特色，专注物流配送及便利化的功能发展。

（三）创新营销模式

在产业化的社会竞争环境中，零售业的发展以及营销模式的选择，从根本上应该基于两点原则，即为客户提供更多的新价值，比竞争对手更有效率。所以在对比了国内外的零售业营销模式差异化表现之后，国内营销模式的创新与重构，也应该基于以上两个原则，以客户与竞争性为基准。在菲利普·科特勒的营销理论中，顾客让渡价值最大化理论，阐述的就是这个原理。只有充分的迎合消费者的需求，满足消费者的价值需求，让顾客的让渡价值达到最大化，便能够更好的实现现代零售业的营销模式选择。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本，顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值，顾客总成本=货币价格+时间成本+精力成本+机会成本。

打造最佳的营销模式，使得顾客的让渡价值最大，即企业便获得了最强的竞争优势，其溢价能力也就越强。在网购大战如火如荼之际，零售商更要懂得机会成本与时间成本的一致性，要在同质化的竞争中找到关键信息，通过营销模式创新的方式，找到差异化，缔造长久的发展路径。

创新的方向与类型，需要基于新的营销环境，在此背景下，新的传播技术、媒介，新的消费群体和消费需求，新的结算方式与物流体系等等，都是企业需要了解的信息，需要改革的方向。国内零售企业可以学习英国和美国的零售商，在层出不穷的新营销模式中，选择最适合自身优势的一种，以不同的方向和范式推动企业的发展。根本上而言，创新的营销模式无外乎新技术运用型、客户价值倍增型以及资源策略整合型。

技术运用型以ZARA为例，在融入了大数据技术后，品牌对数据的持续搜集与分析，便于企业对服务和价值链进行调整、优化，最终降低了产品的售价，也提高了利润率。顾客价值倍增型以建材行业为例，相较于传统的功能性建材装修产品，时下更多的生产厂家开始迎合消费者的个性化、多元化消费需求，改变了传统同质化的标准产品生产及营销策略，更多地注重品质、注重服务。在强调时尚化与个性化的营销模式下，原本“低价促销”的营销模式被完全取缔。资源策略整合型，即打破传统的局限性，纳入互联网思维，在保持门店发展稳定的基础上，强化平台电子商务渠道，通过优化购物流程、丰富产品线，打造多元化的盈利模式。创新多元化盈利模式，是实体零售企业应该基于自身优势积极开拓的环节。例如营销服务盈利，在互联网经济背景下，网络营销将会是最为常见的盈利渠道。而实体零售企业可以通过打造多元化营销推广平台的方式，向合作的品牌与商家提供推广服务。通过打造高性价比、高覆盖面的多元化推广平台，有利于强化零售企业与相关企业的深度合作基础。

结论

近年来，中国零售业面临新的营销环境、新的市场挑战，正处于积极的转型升级阶段。传统的营销模式与营销策略，已经无法满足现代零售业的发展需求，为了提升零售业的发展竞争力，应该借鉴和学习国外零售企业，特别是跨国零售企业的成功经验，对比中外零售业的营销模式的差异化，从中找出更有利于国内零售业学习的经验，开拓视野认知市场的变革，向着更科学化、合理化、人性化的角度发展。

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