程满华 陈雅萍

中图分类号：F252 文献标识码：A

内容摘要：本文就B2C电商企业退货物流模式展开研究，对国内外研究现状进行对比分析，通过层次分析法和模糊综合评价法构建模糊综合评价指标体系，结合“天猫商城”进行实例分析，最后选择出适合天猫的最佳退货物流模式——第三方逆向物流模式。

关键词：B2C 退货物流 层次分析法 模糊综合评价法

随着电子商务的快速发展，B2C电商企业退货物流也受到了越来越多的关注，它对于促进整个物流业的高效发展发挥着至关重要的作用。合理地选择退货物流模式，有利于提升企业的信誉，降低运营成本，扩大市场占有率，提高电商企业竞争力水平和整体经济效益。还可以及时满足消费者需求，增强顾客对电商企业的信任，提高顾客满意度和顾客回头率。

国内外研究现状

（一）国外研究现状

回顾过去，国外学者20世纪就开始了对逆向物流的研究。1992年，美国学者Stock在物流管理协会的一份报告中就有提出，并对“逆向物流”的具体含义给予了相应解释。 逆向物流，即商家及客户委托第三方物流公司将物品寄往指定所在地的过程，主要包括退货回收、检验与处理决策、分拆与再加工、报废处理等环节，本文主要针对的是退回物流的研究。在退货逆向物流网络构建方面，Kim等（2004）认为在退货逆向物流处理过程中，信息系统应该重新发挥其作用，从而实现高效回收系统标杆管理。在退货物流选址方面，Zaarour 等（2006）认为逆向物流是企业的另一利润源。在影响退货逆向物流因素方面，Bargelis等通过对30位专家学者进行AHP问卷，成功得出各因素对于逆向物流顺利进行的重要性程度。

（二）国内研究现状

国内虽然在退货物流研究中较国外起步晚些，但是目前在理论上和实践中仍然取得了一些成绩。国内学者主要展开了逆向物流模式选择的研究。郝皓（2002）在研究中就提出逆向物流跟正向物流同等重要，它受到了越来越多的企业的重视，通过加大对逆向物流的投入，这必将能降低企业成本，提高企业收益，促进资源优化配置。在逆向物流模式方面，许多学者一致认为企业逆向物流模式具体有自建、联盟和外包这三种模式，由于各个企业经营状况不同，自身规模实力不同，因此需要根据自身情况，结合自身特点选择最适合的一种，从而更好地实现其利益最大化。

通过现有文献的分析，国外学者们虽然就退货物流进行了大量研究，但是就模式而言，这方面的研究并不多见。就国内学者而言，虽然就退货物流运行模式选择上给以大量研究分析，定量分析的也较为常见，而这样的研究仍存在不足。为了使得研究更加全面，本文就B2C电商企业退货物流模式的选择进行了研究，在运用层次分析法（AHP）得出相关要素的权重之后，又采用模糊综评价法和实际案例来分析B2C电商企业物流模式选择问题。

B2C电商企业退货物流模式分析

就现阶段而言，B2C电商企业退货物流模式主要有三种：自营退货物流模式、第三方退货物流模式和联盟退货物流模式。其中，以自营退货物流模式和第三方退货物流模式为主。

（一）自营退货物流模式

自营退货物流模式是指电商企业构建专属于自己的物流公司。自营退货物流模式中可以直接接触顾客，及时了解顾客需求，建立良好关系，及时处理退货。但是却资金需求量大，成本高、重复作业，不利于资源优化配置。就当前而言，资金实力雄厚，业务量大的企业较多采用这种模式，如图1所示。

（二）第三方退货物流模式

第三方退货物流模式，是指专处于电商企业和消费者之间的专门处理退货的第三方物流公司。这种退货物流模式专业性强、效率高、成本低、资金需求量小，减少了电商企业资金投入。但是信息存在偏差，企业能力有限，电商企业难以及时获得一手信息。当前，大多是电商企业会采用这种退货物流模式，如图2所示。

（三）联盟退货物流模式

联盟退货物流模式，指电商企业之间，以及电商企业与第三方物流公司之间，在本着“共担风险，共享收益”的原则下，进行联盟合作，共同处理消费者退换货问题。它的优点有资源共享，节约成本，资源优化配置，共同承受风险，加强电商企业之间的合作交流。但是可能存在信任危机，合作伙伴寻找困难，电商企业之间规模、能力不等。这种模式适合于同类型的并且集中度高的电商企业采用，如图3所示。

基于模糊综合评价法的B2C电商企业退货物流模式选择

（一）评价模型构建

通常而言，物流模式评价指标层次分析结构模型分为三个层次，分别是目标层、准则层和操作层。目标层表示最终想要实现的目标，准则层表示决策时需要考虑的因素，操作层表示决策时的具体方案。

就B2C电商企业退货物流模式选择而言（见表1），B2C电商企业退货物流模式评价与选择为目标层。准则层主要从经济性因素、管理性因素，以及社会性因素出发，然后又对各大因素进行详细分类，即子准则层，具体包括运行成本、经济效益、竞争优势等。最后一层是操作层，即自营退货物流模式、第三方退货物流模式和联盟退货物流模式。

（二）模型求解

1.计算评价指标权重。这一部分在某种意义上说就是通过层次分析法（AHP）解决判断矩阵问题。首先，构造判断矩阵。为取得判断矩阵，本模型采用了1-9标度方法。其次，计算判断矩阵。本模型借助MATLAB软件计算判断矩阵。将最大特征值所对应的特征向量进行归一化，作为对应指标的权重系数。最后，一致性检验。在进行一致性检验时，要利用公式CI=（λ-n）/（n-1），以及CR=CI/RI，其中λ即为前面提到的矩阵最大特征值，而RI通过查表获得。只有当CR≤0.1，才通过一致性检验，否则的话，需要进行调整。

2.对模式进行模糊综合评价。第一，建立因素集。设U={u1，u2，…，Un}，即n个因素构成的因素集。第二，确定评语集V={v1，v2，…，vn}。本模型中V={好，较好，一般，差}， 并对V进行赋值V={4，3，2，1}。第三，模糊关系矩阵的构建。因此需要对每个评价指标进行量化，本模型采用专家打分法来确定隶属度R。

第四，计算各指标得分以及各种模式的总得分。在这个过程中，会用到公式B=A·R，其中A表示因素集权重，即归一化后的特征向量，R即上面的隶属度矩阵。最后对B进行归一化，得出模糊综合评价。

实证分析

为了更好地论证本模型在B2C电商企业退货物流模式选择中运用的合理性，本文选择了天猫商城进行实证分析。

（一）天猫商城

天猫商城是当前网购中最大的B2C平台（见图4），是马云和淘宝网全新打造的B2C。 到目前为止，越来越多的品牌厂商集聚于天猫，尽最大可能地为消费者提供各种需求。在仓储端，天猫物流在东北、华北、华东等七大区域选择中心位置投资建仓，并把北京、上海等七大城市作为支点；在物流端，通过物流宝平台划分四大地区；在配送端，通过EMS、顺丰等国内一线快递企业协作分担。目前，天猫商城对退货商品主要采用的事第三方物流回收模式，下面通过模糊综合评价法来分析该模式是否为天猫的最佳选择。

（二）计算各指标体系权重

首先，通过调查问卷和访谈专家教授的形式，邀请10位专业人士人根据天猫的实际情况就天猫B2C退货物流中各指标进行打分，并结合相应计算和检验，得到指标权重。

构造判断矩阵。根据专家意见，构造出判断矩阵，并予以计算。从表2到表5中可以看出，CR < 0. 1，因此判断矩阵均符合一致性检验，是可以接受的，也就是说单层次分析计算出的权重是合理的。

计算权重。综上，得到了各指标体系的权重（见表6）。

（三）确定对象集、因素集以及评语集

1. 确定对象集。本文主要是对天猫商城B2C退货物流模式进行评价选择。当前，社会上主要的退货物流模式有三种，即D={D1，D2，D3}={自营退货物流模式，第三方退货物流模式，联盟退货物流模式}。

2.确定因素集。本模型将模式决策的影响因素划分为3个层次来进行分析。目标层包括三个因素，即B={B1，B2，B3}={经济性因素，管理性因素，社会性因素}。在对这三大因素进行具体分析中一方面要同正向物流一样，考虑到成本，经济效益，竞争优势等因素，另一方面还要突出重点，即“退货物流”本身所固有的特点。所以，对于退款金额，退货服务质量，退货信息反馈，退货物流服务能力也需纳入考虑范围。那么，B1中就包含有4个因素，可以得到B1={C1，C2，C3，C4}={运行成本，经济效益，竞争优势，退款金额}。同理可以确定B2={C5，C6，C7，C8}={企业规模与实力，退货服务质量，客户满意度，退货信息反馈}，B3={C9，C10，C11={环保水平，社会责任，退货物流服务能力}。

3.确定评语集。本模型中将评语集划分为四个等级，即V={v1，v2，v3，v4}={好，较好，一般，差}。把V看成一个向量并给予赋值，本模型中另V={v1，v2，v3，v4}={4，3，2，1}。

4. 调查统计表。根据邀请的10位专业人士对各项指标进行评语集打分，得到的调查统计表如表7所示。

（四）对三种退货物流模式进行模糊综合评价

以自营模式为例，具体求解过程如下所示：

1.单因素模糊综合评价矩阵。由于本模型的各项指标是定性的并且很难加以量化的指标，因此在进行模糊评价时，隶属度是采用专家意见综合方法来加以确定的。再次，对每个评价指标都要建立一个综合评价矩阵R。根据上述各专业人士打分结果，得到三种模式下B1，B2，B3（一级指标）的模糊评价矩阵，具体如下所示：

2.单因素模糊综合评价。通过B=A·R运算得到单因素模糊综合评价结果：

3.选择退货物流模式。构建本模型的最终目的就是从三种模式中选择一种适合天猫自身状况的最佳模式。在选择最佳模式过程中，需要对所有对象的评价结果进行由高到低排序，得分最高的即为最佳模式。具体运算如下所示：

进而得到自营模式的总得分：

M1= vi·bi=4×0.460+3×0.351+

2×0.286+1×0.113=3.229

同理，第三方物流模式的总得分M2=3.568，联盟物流模式的总得分M3=3.114。

在本论文的模式选择上，即是就相关企业对3种模式的适应性进行综合评价排序，即M2>M1>M3。从而得出M2为最优者。即是天猫商城在B2C 退货物流中最为适合采用的物流管理模式是第三方物流模式，而在实际运行中，天猫商城就是运用的这种模式。

结论

本文就B2C电商企业退货物流模式选择进行了展开分析，并结合天猫商城这个典型案例，从经济性、管理性、社会性因素出发建立了模糊综合评价指标体系。在层次分析法的基础上获得各指标的权重，再通过模糊综合评价法对三种模式进行具体分析，最后得出第三方逆向物流模式分值最高，所以天猫商城退货物流模式应当采取第三方物流模式。这一研究有利于天猫商城更好地进行退货物流管理，从而促进天猫整体物流和经济的发展。

对于B2C电商企业而言，并不是所有的都采用第三方逆向物流模式，应该结合自身情况进行评定。但是对于大多数B2C电商而言，由于B2C市场还处于不太成熟阶段，并且顾客分散于世界各地，再加上自身整体经济实力的限制，所以第三方逆向物流不得不说是一个比较明智的选择。当然，在实际操作中还需要就企业的具体问题进行具体分析，从而选择切合企业自身实际的最佳退货物流模式。对于那些大型的、声誉良好的、管理到位的、信息系统完善的B2C电商企业在处理退货时可以采用自营退货物流模式；而对于小型的、经济实力和竞争力不强的B2C电商企业则可以采用第三方退货物流模式；而那些销售同类产品，相似度高、联系紧密的B2C电商企业则可以采用联盟退货物流模式。

参考文献：

1.Kim， Hyun-Soo，A Study of the Reverse Logistics Information Factors for Environmental Conscious Logistics System（J）， Journal of the Society of Korea Industrial and Systems Engineering， 2004（4）

2.Zaarour，Nizar； Melachrinoudis， Emanuel； Min，Hokey，Developing the reverse logistics network for product returns（C），Conference on Environmentally Conscious Manufacturing，2006

3.Fernandez，Isabel； Kekale，Tauno ，Building conceptual models by means of an AHP approach case： Reverse logistics（C）， 8th International Conference on Industrial Logistics （ICIL 2006）

4.郝皓.逆向物流[J]. IT经理世界，2002（15）

5.王发鸿，达庆利.电子行业再制造逆向物流模式选择决策分析[J].中国管理科学，2006（6）

6.苏含秋，邓云霞.企业逆向物流模式的比较分析[J]. 物流科技，2006（5）

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