中图分类号：F626 文献标识码：A

内容摘要：移动互联网的出色表现以及在传统零售领域的渗透，改变甚至颠覆了原有的商业模式。对实体零售移动互联网化转型进行优劣势分析，可以帮助企业更好地把握机会，充分发挥自己实体经营的优势，为顾客提供更好的商品、更好的服务、更有效的促销、更有效的配送，并不断在顾客沟通方式、消费体验设计等方面创新，提升传统零售业在移动互联网时代的竞争优势。同时也可以明晰自身劣势，从而有效避免不足对实体零售造成威胁和损失，以促进传统零售业移动互联网+的创新发展。

关键词：实体零售 移动互联网 购物体验 业态创新

实体零售企业移动互联网化的现状分析

（一）优势分析

1.实体零售企业具有品牌优势，有利于线下向线上引导。近年来，实体零售企业通过连锁经营迅速扩张，网点众多，分布广，通过多年的营运，树立了良好的品牌形象，积累了众多忠实和稳定的顾客，在社会上有一定美誉度和影响力。同时，多年经营记录了顾客消费的大量数据，利用这些海量销售数据，经过大数据分析，能够帮助企业重新识别顾客，重新定义顾客的消费需求，让数据变成企业开展移动电商活动的决策依据。另外，实体店在商品展示、沟通交流、退换货服务等方面，有着不可代替的优势，可以作为线上销售的体验店，这也是传统实体零售企业移动化发展的一大优势。

2.实体零售企业具有供应商优势，能满足线上个性化定制需求。实体零售企业一般都拥有国内优质供应商，并且保持长期稳定的战略合作，既保障了充足的货源，同时又具有规模化采购的成本优势。在O2O模式中，优质供应商能满足线上销售的数量和质量，并利用互联网的低成本，聚合顾客需求，满足其个性化定制的需求，从而充分发掘原有优质供应商对零售企业移动化转型的价值。

3.实体零售企业具有物流配送优势，能快速响应线上销售的物流需求。实体零售企业通常拥有较为完善的自有仓储和配送中心，除了能够满足零售实体门店物流配送的需求，还能够为移动端的电子商务业务提供强有力的物流支撑。其发达的物流体系，遍布各地的配送网点，能有效克服线上销售的物流瓶颈。

（二）劣势分析

1.实体零售企业缺少移动电商人才。实体零售企业走向移动互联网模式，通常情况下需要利用最新移动互联网技术，来搜集顾客访问轨迹、访问页面等信息，然后通过BI（Business Intelligence）软件对客户访问偏好、搜索引擎来源进行深度分析，进而形成客户数据库，使企业全面了解流程中的每一个关键环节，准确获悉“what”、“why”、“how”，将运营的海量数据，转化成高价值的信息。在可靠信息的基础上，企业有能力做出更英明的决策。而实体零售企业缺乏懂相关技术的管理人员，有些甚至在进销存的管理方面都没有完成信息系统支撑。没有自己的移动电商团队，找不到符合本企业流程变革的移动电商人才，不熟悉移动端营销渠道，缺乏移动端推广经验，这些都是实体零售企业的短板。

2.实体零售企业内部业务流程没有相应变革。实体零售企业内部业务流程，有不少重复和无效的环节，组织结构层次多，管理效率低，对客户的快速反应能力弱。不少零售企业虽然开展了大数据的搜集，但是并没有开展针对移动互联网的业务流程变革，以及相应的营运管理的变革。

3.实体零售企业没有开展大数据管理和应用。大部分实体零售企业还没从过去传统的思维方式，转换成移动互联网的思维方式，进而改变零售商业模式。多数企业仅仅开展了大数据的搜集，没有相应的数据挖掘和应用能力，而这恰恰是实体零售业移动互联网化的关键技术。

（三）机遇分析

1.移动电商发展迅速。到2018年，中国零售业电子商务市场加起来将超过10110亿美元，届时将占零售业销售额的16.6%，是全球第二大电子商务市场美国的两倍还多。垂直细分领域里电商与传统零售业的深层次渗透、网络社区、跨境电商等都可能是未来零售业的蓝海。比如，浙江省网络零售一直保持快速增长。截至2015年上半年，省内网络零售达3002.03亿元，同比增长51.39%；省内居民网络消费达1696.07亿元，同比增长45.13%；网络零售顺差稳步扩大，实现顺差达1305.96亿元。快速增长的网络零售为移动电商的开展提供了广阔的空间。

2.移动互联网技术不断进步。移动互联网时代新技术、新科技的日新月异，新技术的不断诞生和应用，将让智能移动终端给移动电子商务带来更大的想象空间。目前，我国三大基础运营商已经实现了4G业务商用，为手机上网提供了更大的便利。比如，浙江省正在推进的全省无线局域网WiFi建设。通过几年的努力，浙江将基本实现全省县城以及县级以上城市的车站、地铁、图书馆、公园、热点旅游景点、办事大厅等公共服务场所和公共区域WiFi的广泛覆盖、免费开放，并带动和引导大型的商场、商业街、宾馆饭店等商业性服务场所也都实现网络覆盖。

3.电商发展基础扎实且消费者参与积极性高。浙江省的电子商务发展氛围浓厚，基础扎实，其中杭州、金华两市分别被授予“中国电子商务之都”和“中国电子商务创业示范城市”称号，同时浙江省还拥有全球最大的B2B平台、C2C平台、第三方支付平台，以及一大批领先全国的行业电子商务平台，电商产业基础设施、支付体系、物流体系、安全保障体系等配套支撑逐步趋于完善。

4.政府大力支持。省委省政府一直非常重视浙江省电子商务的发展。2011年，浙江省出台了《浙江省电子商务产业“十二五”发展规划》，力推网上贸易以及与之紧密相关的支撑服务产业，包括商品、服务的互联网信息技术、智能化配送、网络支付、网络认证等，并对传统产业和社会各领域电子商务应用提出指导性意见。之后提出“电商换市”更是从战略和全局高度对浙江省电商发展作出顶层设计，在全国属于首创。政府的有力支持为浙江省开展移动电商创造了良好的政策环境。

（四）挑战分析

一是移动交易网络安全问题。移动电子商务在交易安全方面仍然存在一些问题，移动端病毒也是很严重的一个问题，一些用户对移动端交易的安全性产生担忧，他们担心在移动支付、网络信用、网络金融等多个层面，会影响到自己的资金安全。二是现有的行业竞争对手强。2013年数据显示，淘宝占移动端网络零售额76%的份额，而腾讯、京东、苏宁易购、亚马逊等也紧随其后，不断投入大笔资金，试图改变现有的竞争格局。行业竞争越来越激烈，这使得领先的移动商务网站不断完善交易的体验度，提升自身的管理和服务，从而形成越来越大的消费客群，并得以提高对上游供应商的影响力，带来更有力度的价格、服务支持，也使得即将的进入者面临越来越高的门槛。

实体零售移动互联网化的对策思路

（一）创新产品要素

传统零售业是B2C模式，零售商向供应商大批量采购，销售的商品同质化严重，无法真正满足顾客个性化需求。随着大数据、云计算时代的到来，零售商可借助大数据的搜集分析挖掘，多维度了解自己的顾客，并根据数据分析建议做出改变，产品个性化定制将真正落地。这些产品要素创新包括了个性化的定制、差异化的商品组合、不同的促销、不同的品牌体验，使得千店千面成为可能。同时，产品的个性化定制可以帮助消费者发现、找到自己的需求，创新出能够使消费者乐于参与的活动，并给消费者留下难忘回忆，为顾客提供个性化的购物体验。而移动互联网的低成本使得个性化定制成为可能，产品要素的创新，将使实体零售企业从目前的O2O模式，转变为将来的C2B模式。

（二）创新服务要素

服务要素的创新要以真正顾客为中心，认真调研目标顾客的需求，了解他们的期望，开发出触动顾客内心的服务项目。如建立商圈服务平台，利用微信广泛的社交互动用户基础，将商圈内的商业消费资源整合起来，打造成服务于商圈消费社交人群的服务平台。针对的主要目标人群是喜欢来商圈购物、喜欢社交分享、追求商品质量与服务品质，热衷于参与商场打折优惠促销活动的消费人群。开发本商圈专属APP，向经常在商圈内活动和消费的顾客，提供就地实时消费向导。商家针对不同的目标客户群，推送特色商品、优惠信息，使目标顾客能够及时获得周边最新的、最符合自身需求的优惠活动资讯，并了解到相关商品服务信息。通过APP多维度标签选择，随时随地完成消费。商圈服务平台还需同时开发物流配送增值服务，目标为商圈内的消费人群，核心定位是轻松购物。该服务的设计，可以增强线下购物体验，并实现实体商圈服务能力的延伸。

（三）创新技术要素

传统零售商采用的信息技术主要还停留在前台的POS系统和后台的MIS管理分析系统，主要功能是销售数据的分析，主要应用是店铺品类管理和进销存管理。如今大量新技术在零售业的应用，就会有太多的新数据源。我们已经迈入一个数据爆炸时代，生活中每时每刻的轨迹记录下来海量数据信息，很多的维度，很多的形式，或者文本或者图片，或者实时或者准实时，用来对顾客的行为模式进行分析。数据产生的顾客触点（touch point）以及触点发生的场景，包括搜索、到访、逛店、取货、支付、使用等。这样，数据就会被理解为某些触点的函数，有很多的触点并且每一个触点都会产生很多种数据搜集。这些搜集技术的进步将为传统零售业带来真正的商业转型。通过使用最新的点击流数据（Clickstream）来识别顾客，通过运用顾客再定向（Retargeting）技术及推荐引擎，都可以为零售商提供更多与顾客保持高度链接与做大生意的方式与方法。技术要素的创新，是传统零售企业移动互联网化的核心内容，是引发零售业态“第五次革命”的关键。

（四）创新体验要素

顾客体验就是顾客在查找、购买或使用一件商品或一项服务时的所做、所想、所感，涉及到通过商品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。比如顾客搜索商品，扫描二维码，会员注册，商品自由组合、自主定价，自选物流方式，购物点评，店铺收藏，心得分享，个人反馈，消息推送等。这些互动方式，为顾客营造了美好的、独一无二的主体感受。体验要素的创新，需要智能设备在实体门店的应用，智能化的门店才能用数据把顾客和门店链接，无论线上线下都提供差异化的购物体验。移动终端也将由手机、pad转变为各种可穿戴设备，用户体验设计是传统零售企业移动互联网化的一个重要内容，可让我们对未来的零售模式展开无限想象。

（五）创新沟通要素

实体零售商移动互联网化的另一个内容表现在沟通要素的创新。零售商应采用新媒体渠道与顾客沟通，沟通内容也应更侧重顾客内心感受。比如构建覆盖商圈内各商城和商户的免费Wi-Fi网络，为消费者提供高速、免费无线上网和即时优惠信息，顾客能够非常便利地接入Internet，这将成为商家持续积累用户数据的网络基础，这些捕获的海量数据会帮助商圈内商户开展即时、精准的营销服务。在商圈Wi-Fi网盟基础上，还可开发商户营销管理平台，根据用户所处的位置和时间，识别顾客当下的消费需要，向目标人群推送精准信息，确保消费者能利用商圈APP，及时准确了解到商户优惠资讯，以及相关商品和服务的信息。

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