执行时间 2015年4月-2015年7月

获奖企业名称 北京炫橙文化传媒有限公司

品牌名称 腾讯手机QQ

奖项名称 金旗奖-2015最具公众影响力社群互动营销类——金奖

项目背景：

微信的崛起和发展并没有导致QQ的衰落，相比微信，QQ更年轻。在2013年的移动化大潮下，手机QQ早已确立自身的差异化发展方向，即满足年轻化群体的个性需求，并相继推出多彩气泡、大表情、主题背景、头像挂件等多种深化手机QQ趣味属性的个性装扮功能。其中，“聊天字体”应用上线稍晚（2014年初），急需在手机QQ成熟的移动应用场景中脱颖而出，成为提升手机QQ用户活跃度的又一“明星功能”。

项目调研：

QQ用户逐年递增，但QQ上的活跃用户始终是15-25岁的年轻群体，当产品的核心用户成为一个守恒定律，便需要等式两端保持动态的平衡，即用户需求与用户体验的匹配。对于手机QQ而言，不断涌现的新生代用户，其需求也呈现个性化、多样化、定制化的趋势，如何将单一的产品做出百搭的体验，是手机QQ不断进化的主要方向。

“聊天字体”作为手机QQ个性装扮领域的后起之秀，是手机QQ与汉仪字库独家合作运营的一项个性化增值服务，于2014年初在手机QQ上线，目前已涵盖十余种字体产品。但从手机QQ后台用户使用量来看，“聊天字体”由于缺乏明显的体验动机，导致用户下载量表现平平。那么，此次传播的首要任务，便是找到能够刺激用户想起、甚至使用这些并不是很起眼的“字体”产品的驱动力。

炫橙传媒从字体爱好者及个性装扮QQ用户着手勾勒用户画像，从中发现“好看”并不是消费者选择字体产品的唯一标准，而相反，字体的“特殊性”（名人/大师手笔、纪念意义、独特/怪异、手写等）却成为消费者选择某款字体的主要原因。……