肖晓华 周 洁 范雪璐 邱星宇 丁竞男

资溪面包连锁经营模式优化探讨
——基于麦当劳特许经营与网络营销的经验

肖晓华 周 洁 范雪璐 邱星宇 丁竞男

资溪面包连锁直营专卖店已经遍布绍兴城区及周边县市，在全国，资溪面包人凭着自己勤劳的双手、聪明的智慧，不断努力、做大做强面包产业，把8000多家面包店开至全国近千个城镇，并已开始走出国门，涉足俄罗斯、缅甸等国家。特许经营作为商业发展全球化、国际化的潮流以强劲势头迅速发展，而网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显优势。资溪面包能否继续做大做强，它的营销模式能否与时俱进、能否更大程度地契合消费者日渐改变的消费习惯值得探讨。本文将从特许经营与网络营销方面谈其仍需优化的地方，以期对资溪面包的发展有所启发。

资溪面包 连锁经营模式优化 麦当劳特许经营 麦当劳网络营销

一、研究背景

资溪面包起源于20世纪80年代后期，随后几十年中，资溪人亲邻相帮，打响了资溪面包的名声，外出做面包迅速形成燎原之势，资溪面包的产业规模越来越大。资溪县成为了全国闻名的“面包之乡”，并开始走出国门，涉足俄罗斯、缅甸等国家。但资溪面包业仍存在一些问题，主要表现在市场竞争力不强、品牌意识不够、资溪面包市场份额不够大等方面。

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以为豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营，在特许经营的发展历程中，其积累了许多非常宝贵的经验。麦当劳（中国）有限公司与淘宝网合作，开出了全球首家麦当劳网店——麦当劳天天超值店。该店的主要目的并不销售食物，而是为了和消费者互动，其拿出食品以外的时尚产品，针对目标顾客——时尚年轻人群、儿童群体进行网络营销，在餐饮业的网络营销中可谓一大突破。

二、结果分析

（一）资溪面包特许经营优化探讨

1.严谨的加盟商选拔机制。资溪面包不能随意同意加盟商的加入，而要有一定的选拔机制。加盟商必须同时满足以下条件，才能进行选拔：（1）个性和动机。资溪面包负责人需要注重考察加盟商奋斗、冒险、毅力和自信等个性，要求其富有强烈的成功欲望，具备企业家的创业精神和追求卓越的品质。（2）价值观和人生态度。加盟商需要对资溪面包品牌有强烈的认同感，并把它作为培育企业文化的重要组成部分。（3）个人经历、能力和品格。加盟商要具备突出的人际技能，看重以往在工作和生活中的成功史；良好的道德品格是一个成功企业家应当具备的基本素质。（4）资金实力和治理财务的能力。加盟商必须以个人而非合伙名义投资，并且要具备较强的财务管理能力。

2.全方位的培训机制。资溪面包的培训应该由技术的统一扩展到经营理念、形象标识、管理、促销、销售价格、服务规范的统一；资溪面包负责人应向加盟商出售特许权，形成特许人与受许人的关系。（1）向加盟商介绍资溪面包企业形象、企业文化、人员素质、持续发展历程等以建立起双方的信任，这是对加盟商进行培训的基础。（2）坚持“时时培训、事事培训”的原则。除了为加盟商提供入职前的脱产培训，还要针对性地为其提供在职培训，帮助他们不断进步和成长，从而持续获取资溪面包特许经营的体制优势。

3.严格高效的控制机制。资溪面包需要对加盟商的管理有一套严格的标准和规范，保证面包质量的高度统一；保证加盟店工作人员的服务规范完全一致，其言行举止都传递着资溪面包要求。

4.灵活及时的沟通机制。如何实现特许双方的灵活沟通是特许经营体系内部面临的关键问题。（1）上级与下级主动沟通的“走动管理”制度。这种制度来自于麦当劳创始人克罗克，他主张上级经常下基层实地考察，及时发现问题，主动沟通协作，从而提高日常经营管理的质量。（2）下级对上级及时的信息反馈制度。资溪面包需要对加盟商建立及时的信息反馈制度。资溪面包总部可以鼓励加盟商在经营管理中不断创新，并收集他们成功的创意，从而增强资溪面包品牌的市场竞争力。

5.互惠共赢的支持机制。资溪面包在处理总部与加盟商的关系中，应该本着让利原则，这样才能形成长期恒久、互惠互利、共存共荣、诚实守信的合作关系。

（二）资溪面包网络营销优化探讨

麦当劳（中国）从多个渠道网状结构去捕捉用户的消费行为，以此形成庞大的数据库；而大部分资溪面包店已有网络营销的趋势，但碍于面包、蛋糕等不易保存等问题，网络营销被搁浅。笔者借鉴麦当劳经营模式，看资溪面包如何植入网络营销。

1.目标消费群体。（1）寻找目标群体：资溪面包可以借助麦当劳与百度合作的经验，首选百度作为曝光起点，借助百度全平台进行整合营销；同时，基于大数据洞察内容作为推广内容，寻找目标顾客。（2）针对目标顾客，利用网络互动：可以在微信、微博上与客户互动；借鉴麦当劳与社交网站合作进行互动的经验，在网络上采取一些游戏的环节与客户进行互动。（3）对目标群体给予优惠：资溪面包可以实行网上点单优惠政策，吸引年轻人和白领在网络上持续关注资溪面包店，如5月20日这一天，可以进行蛋糕打折、减免等优惠活动。

2.社交网站宣传。为了扩大宣传力度，资溪面包除了与媒体常规的沟通会，还可以举办自媒体见面会、面包店现场宣传活动等；同时，当地公关还可以和社交媒体上的“红人”，以及与各城市“吃喝玩乐”的微信、微博大号定期沟通，维护关系。

3.移动端支付。（1）采用支付宝和微信支付。资溪面包应与支付宝、微信合作，利用数字化技术及数字化的品牌沟通方式，提升顾客消费体验。（2）支付宝支付有利于精准营销。资溪面包可以通过开启支付宝服务窗功能，利用支付入口进行O2O营销，通过品牌服务窗建立与消费者的新场景式沟通渠道；还可以尝试与支付宝钱包APP合作，消费者可通过使用余额宝，以更优惠的价格在APP内购买蛋糕及面包糕点等，有利于带动消费者购买积极性。

4.与外卖平台合作。易观智库在2015年一季度的数据显示，“饿了么”以40.07%的市场占有率排全国第一，美团外卖（34.2%）紧随其后。若资溪面包加入外卖平台，其将突破很多限制，拉动带来自身销量的增长。

（三）研究结论

我们用实地调查法、案例分析法、文献研究法等方法，结合文献等资料，对资溪面包植入特许经营与网络营销进行了研究与分析，并以小见大，得出了一定的结论。

资溪面包产业在发展中呈现出以下特点：向大城市进军，向西部聚集，品牌化，连锁经营渐成趋势，技术更新快，产业链极具规模；但资溪面包业还存在一些问题，主要表现在市场竞争力不强、品牌意识不够、市场份额不够大等方面。而这些，借鉴麦当劳的特许经营与网络营销的经验是比较好解决的。随着互联网的发展和进步，特许经营在中国不断深入，人们认识也不断提高，网络营销得到了普遍发展；此外，人们的消费行为也发生了改变。资溪面包在这种形势下，将与时俱进，逐渐发展壮大。在资溪面包中植入特许经营与网络营销是一种创新，同时是一种有意义而实际的方式。

资溪面包如果实行特许经营，在经营门店数量快速增长的前提下，资溪面包如何保证特许经营店的面包质量问题，尚需持续关注。而要应对这种情况，一方面，需要严格选拔加盟商（这是前提）；另一方面，也需要加强对加盟商的管理和控制。

（作者单位为江西财经大学工商管理学院）

［1］ 彭程，武齐.麦当劳营销：特许经营制胜全球［M］.北京：中国经济出版社，2003.

［2］ 倪宁.麦当劳餐饮攻略［M］.广州：南方日报出版社，2004.

［3］ 彭程.麦当劳营销：特许经营制胜全球［M］.北京：中国经济出版社，2003.

［4］ 嵇伟卿，张蕾.特许经营模式下的人力资源管理——麦当劳对我国特许企业的启示［J］.经济研究导刊，2006（6）：40-42.