张艳婷

（四川大学　文学与新闻学院，四川　成都　610064）



从papi酱走红看UGC短视频的现状以及发展趋势

张艳婷

（四川大学文学与新闻学院，四川成都610064）

摘要：UGC短视频是近年来的内容创业风潮，也是诸多传媒试水者有得有失的新领域。本文以2016年开年来爆红的短视频制作红人papi酱为例，解读移动互联时代短视频的现实状况以及创新发展趋势，为新媒体内容生产和UGC短视频的良性生态循环提供有价值的参考建议。

关键词：UGC短视频；网络红人；内容生产

移动互联时代是以网络技术为支撑，移动终端设备为载体，应用程序为平台进行传播的新信息时代。其社交化、碎片化、个性化等特征更是催生了诸多新的媒体表达形式，用户自主生产内容的UGC短视频便是2016年最具有代表性和爆发力的新媒体形式之一。

2016年1月初，“一个集美貌与才华于一身的女子”papi酱在各大网站及社交平台上迅速蹿红，其走红的方式不是锥子脸、炫富病、摆拍照等，而是自导自演自制的贴合社会热点的吐槽式短视频。例如，《微信有时候真让我崩溃》《马上就要过春节了，你准备好了吗？》等接地气的选题与幽默的表达，一经发布，便积累大量人气，微信公众号平均阅读量10万+，各视频网站点击量均破百万。截至2016年4月底，papi酱的微博粉丝已达1285万，根据新榜数据，其微信公众号预估活跃粉丝量达1600多万，如此强大的粉丝量和关注度不仅见证了一个新时代“内涵派”网红的诞生，更宣告了UGC短视频这一全新的内容体裁正式崛起，标志着内容创业时代的到来。

一、UGC短视频现状分析

UGC（UserGeneratedContent）指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化、交互性为主要特点的Web2.0概念而兴起的。在强调交互性的互联网时代，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。UGC短视频的兴起更加符合4G移动终端时代碎片化和个性化的传播模式。观之近年来短视频的发展，基本呈现生产工具“去专业化”、生产内容个性化、分发渠道多元化等状态，尤其以争夺“流量分配权”为目前短视频行业的主要生态现象。

（一）生产工具：视频制作门槛降低，生产方式“去专业化”

智能手机应用的不断升级以及4G网络的普及，是UGC短视频制作兴起的技术前提。早年数字摄像机（DV）的流行并没有真正让视频UGC化，而是当手机完成拍摄、编辑、上传、发布这一整套流程时，UGC的视频生产才真正得到普及。它的革命性意义在于，重新定义了视频传播的“语言规则”，短视频成为人们可以自由使用和表达的一种“社交语言”。早在2013年，短视频制作与分享便悄然兴起，美拍、微视、小偶等短视频制作App均在上线时引爆社交圈，成为新风尚。如今的主流智能手机终端都已经支持1080p的高清视频录制，手机端的剪辑特效App已经足够流行，视频制作门槛降低，生产方式“去专业化”，每个人都可以充分展示自身在搞笑、特技、吐槽等方面的想法，并借助强大的社交网络让自己走红，甚至成为一个独立“IP”。正如当大家质疑papi酱的爆红背后是否有团队运作时，她表示其视频完全自编自导自制自演。“一个人就是一个团队”，这是这个移动互联网时代才会有的现象。

（二）生产内容：强调内涵与价值观，注重接地气和个性化

此前，《好奇心日报》曾做过这样一个调查：“你对啥玩意儿感觉审美疲劳”，“网红脸”“傻白甜”成为重度吐槽对象。锥子脸、大眼睛以及故意做出夸张举动的雷人短视频已经不再被用户“买单”。尤其是整容脸的泛滥，美貌渐渐不是绝对惊人的生产力，“内涵派”开始引起注意。papi酱的短视频以极其接地气的草根气质叙事，在几分钟的短视频内布置诸多贴近年轻用户的槽点，使用诙谐搞笑的吐槽语言，加之极具张力的表演形式，让粉丝们更容易找到对自我态度的释放和认同。

吴晓波老师在其专栏中提出，“社群经济意义上，互联网=连接+价值观+内容”。从这个角度来看，papi酱的短视频内容准确捕捉社会热点与敏感点，崇尚真实与个体自由，消解权威、平民视角、语言犀利、风格幽默，重视内涵并具有鲜明的个人风格。其文化内核一定程度上是对移动互联网时代已经形成审美疲劳的文化形式以及部分传统思想观念的反叛与消解，同时又是对网民渴盼新形式网络视频的潜在需求的迎合，表现出了不可替代的传播特质，这正是其爆红最为核心的因素。

Papi酱本人具有表演功底，其视频展现了语言、图像到人物表情等各种不同的形态，相比单纯的图片、文字来说，信息量更大，表现力更强，能够更加完整地帮用户把想表达和呈现的场景分享给自己的社交圈。相比使用美拍、微视等App制作的记录式短视频，内容生产式的UGC短视频具有更强大的针对性及个性特质。而注重个性需求，契合用户消费心理，与网民主流价值观相符的原创内容更容易获得忠实受众。

（三）分发渠道：多平台分发，自媒体抢占“流量分配权”

早在2015年8月，papi酱就在其个人微博上试水，发布了一系列秒拍视频，而在秒拍走红后，papi酱迅速打开微信公众号、头条号、优酷、爱奇艺、A站、B站等平台渠道，以此来实现内容多平台分发，形成强有力的传播生态链。不同于以往，媒介发布渠道单一，审核把关严格，生产内容主要依赖行业精英的筛选和推荐。如今在“人人都是自媒体”的时代，内容生产者本身即掌握着一定的“流量分配权”，作者可以选择把自己的作品发布在各大平台上，吸引不同的用户群，最大规模地实现传播效果。而在多平台分发中则形成一种品牌效应，可以逐渐将自身“IP”化，增强曝光率和辨识度，此种UGC短视频的爆红是网络的偶然，也是时代的必然。

二、UGC短视频发展趋势

（一）内容生产专业化，强调差异化竞争，打造独特价值

UGC短视频市场目前还存在着内容同质化、形式单一、定位不明的问题，尚未建立健康合理的内容生产系统。Papi酱的爆红正是从粗制滥造、千篇一律的短视频里杀出的黑马。甚至火爆一时的秒拍、微视等短视频制作应用，均侧重于美女、明星、搞笑等内容，同质化现象严重，仅仅在功能上追求对大众的满足，只能停留为“现象级产品”，在互联网时代昙花一现。Papi酱的成功势必会引发一波内容创业的风潮，“网红”或者内容创业将成为更加专业化的存在和工种。

反思成功案例，面对内容创业者越来越多的竞争局面，不论是自媒体还是专业的视频团队，都应该把原创而优质的内容放在首位。优质内容虽无一定之规，但其共性是必须能够与网民的某种心理需求“无缝对接”，或是迎合网民的普遍观点获得“认同感”，或是在垂直领域精耕细作，吸引关注该领域的网民流量。简而言之，必须要有自身独到的“杀手锏”，形成不可替代的价值点，抄袭、模仿是没有出路的。只有为市场提供持续而独特的消费内容，在移动互联网生态中形成增量价值，才可以掌握未来移动短视频发展的核心竞争力。

（二）打造生态产业链，不断发展衍生业务，拓展发展空间

Papi酱走红后的首支贴片广告拍出2200万人民币的天价，在惊呆同行内容生产者以及广告商的同时，也在一定程度上证明了UGC短视频的商业价值变现的潜力。短视频时长短、频率高，即时拍摄，及时分享，适应了碎片时间内表达与观看的需求，保证了社交网络的活跃程度，也具有更灵活的变现空间。无论什么形式的媒体，在现实环境下，最终都要走到商业盈利的长尾效应上，打造循环生态产业链，在保证为用户提供优质内容、满足精神需求的同时，也要保证自身的长足发展。

根据Talkingdata发表的《2015移动视频应用行业报告》显示，2015年一季度，整个移动视频应用用户规模为8.79亿，在移动互联网整体用户中的占比达到77.25%。在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但用户数的增长幅度却是最大的，同比增长401.3%。这表明，短视频与网红经济结合的浪潮已席卷而来，其市场潜力是巨大的。广告主的青睐的确能给短视频作者带来一些盈利，除了会引发内容创业者的风潮，视频网站或者应用平台为吸引更多优秀的内容生产者，也会为其提供更多的展示机会和商业回报，为自身带来更多的流量、用户以及忠诚度。充分利用短视频与社交生态紧密黏合的特点，打造完整的视频浏览、上传、收藏和订阅等用户功能，设计开发点播、推荐、分享等服务，兼顾技术性搜索功能与人气型推荐手段，最大化发挥用户视频内容聚合与推荐的力量，并保障用户有流畅的转发与分享体验，促进短视频产业链的可持续发展。

三、结语

在2016年虎嗅的“内容大会”上，多家内容媒体人都提到，2016年会是短视频爆发年，移动端对10分钟以下的短视频需求将更高，短视频形式的内容创业必将有一次高潮。当然不是所有自媒体都能赶上这班列车，资本愿意下注的，平台愿意讨好的，只有那些可能在将来获得流量分配权的内容。这意味着，内容生产者将更加注重市场需求，把握消费心理，创造优质内容，建立起具有明确内涵指向的个人品牌，并依托各大内容平台分发，抢占多领域流量，制造自身“IP”。而平台方会加大对UGC短视频业务的开发与创新，将此领域规范化与专业化，打通宣传机制和产业链，最终达到内容生产者和平台推广商的双赢。

参考文献：

［1］ 董平.UGC将是移动互联网的新热点［J］.通信世界，2008 （5）：35.

［2］ 傅若岩.聚焦UGC应用社交网络步入短视频时代［J］.IT时代周刊，2014（5）：27-28.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0353-01

作者简介：张艳婷（1992—），女，湖北宜昌人，四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业2014级硕士生，研究方向：新闻与传播。