张　一　王一迪

（大连理工大学　新闻传播系，辽宁　大连　116024）



高校微信公众平台建设瓶颈期的发展思考
——以大连理工大学为例

张一王一迪

（大连理工大学新闻传播系，辽宁大连116024）

摘要：当前，微信公众平台建设已成为高校内多部门工作的一项重要内容。尽管各高校都不断重视新媒体特别是微信公众号的运营建设，但从具体统计数据来看，高校微信公众平台的发展呈缓步之势，发展遇到瓶颈。本文以大连理工大学校内部分微信公众号为例，结合对当前高校微信公众平台建设情况的分析探究，提出思考与建议。

关键词：高校微信；新媒体；新闻宣传；公众号运营

在高校微信公众平台的建设起步阶段，大都是学校党委宣传部等相关的新闻宣传部门首先建立微信公众平台，主要以新闻宣传、提升学校形象、发布权威信息等作为主要目的。但随着微信公众平台的传播效果明显、使用便捷等诸多优势的凸显，高校内多个部门也都及时反应，建立起了自己的新媒体运营团队和微信公众号。各高校的微信公众号在引导学生思想教育、促进创新创业与就业、社团工作等方面都发挥着十分重要的作用，成为学校联系学生的重要通道。

然而，从南方周末数据实验室微信排行榜、中国高校传媒联盟会员媒体微信排行榜的数据来看，近半年的微信阅读量、WCI指数以及上榜公众号的频率并不稳定，高校微信发展趋于平缓。

以大连理工大学校媒平台“大工记者团”（原大工新闻邦）为例，该平台隶属于学校的党委宣传部、新闻中心，主要由学生记者运营。在2015年，该平台的阅读量排名在众高校中位于前列，特别是《大工，我只能给你打95分》《肆意舞》《匆匆那年，我们在大工》等推送内容引起相当大的反响，在全国高校中都有一定的知名度。这对于地处东北、环境相对闭塞的高校媒体来说已相当不易。而进入2016年后，该公众号也随整体趋势进入创作瓶颈期，少有阅读量过10万的内容。

笔者针对当前高校微信公众号的建设实况，结合实际案例提出以下分析及对策思考。

一、理性分析，不以阅读量作为全部衡量指标

无论是从现有的相关数据排名还是从高校的实际操作上来看，高校微信公众平台的衡量指标还是以阅读量、点赞数及WCI指数为主，实际工作中“追求高阅读量”的倾向较为明显。以南方周末数据实验室发布的2016.02.21～02.27中国高校微信“最火文章”榜单为例，在这份榜单的前100名中，有25篇即四分之一的文章都是“对不起，我要去XXXX了，别再找我了”的模仿体。在这种全国大规模的模仿竞争中，在内容基本相似的情况下，粉丝量越多、知名度越高的高校公众号很容易占领先机，获得较高的阅读量。阅读量可以作为我们衡量一篇推送文章的指标，但绝不可以“唯阅读量高就是好”为标准，否则容易陷入“标题党”、大范围的模仿和形式化等非正规发展途径。长此以往，容易导致用户审美疲劳，最终使得高校微信平台的发展失去生命力。

数据衡量指标上还应将“转化率”“转发量”“粉丝波动情况”等作为重要指标，即阅读量、粉丝总数、单篇图文的转发总数和增粉与掉粉的数据情况。相比“阅读量”来说，这些衡量指标也更具科学性，有助于我们对图文内容展开针对性分析，及时发现问题。以“大工记者团”为例，其总用户数为1.3万，但活跃用户仅在600～800之间（活跃用户数以日常较低阅读量为参考），阅读量过万的推送至少是在校内被广泛转发的，而像《大工，我只能给你打95分》这样阅读量超过10万的，从不少高校、商业品牌和社会媒体的模仿情况来看，必然是在全国高校及社会上都引发了极高的关注和大量转发。

二、重视“用户”概念，注重互动和反馈机制

与商业微信公众号不同，高校微信平台往往很少考虑“用户”的概念，即更多地把精力放在了“推送发出前”，对于“推送发出后”却不够重视。但在实际操作中我们可以发现，受众的媒介参与度正不断提高，转发评论、后台留言及消息互动，这些都是十分常见的用户行为。高校运营团队往往并不注重与粉丝的互动与有效反馈，这就导致了用户黏度差，活跃用户数少的情况。

此外，探究用户的阅读习惯、爱好偏向和其他信息也许正是我们细化“用户”概念的一步重要措施。其实，在技术层面我们已经可以对用户进行分类、设定标签等，这能在很大程度上帮助我们把握用户特征，实施精准推送。

三、强化团队，注重研究传播规律与媒介特性

从目前各高校的官方微信运营团队来看，除北大、清华、南开、厦门大学等部分高校已经建立了专业的新媒体制作团队外，大多数高校的运营团队尚未达到专业程度。以大连理工大学为例，学校官方微信和“大工记者团”主要以老师指导、学生负责的形式来运营，单就专业性来看，真正对新媒体、新闻传播等有深入了解的并不多。特别是学生，大都来自不同专业，都是凭借个人摸索和学习经验展开工作的。

相对传统媒体，新媒体的形式多变，对于时效、创意、可视化和延展性、交互性等多方面的要求都更高。因此，如何把握好媒介特性和传播规律尤为重要。不注重研究总结规律和把握媒介特性，单方面以创意作为驱动并不是长久之计。

四、形式与内容并重，谨防脱离核心意识形态

从各高校的微信推送发布内容和实际操作来看，高校十分注重形式上的精力投放。技术层面上，越来越多加入外接技术支持，以达到可视化、趣味性等目的；非技术层面，推送的标题、排版的设计、栏目化建设等都是运营中极为重要的部分。从实际内容上来看，标题党、创意的套用模仿、情怀泛滥、一味顺应娱乐热点等都是极为突出的问题。

微信作为当前高校联系学生的重要平台，应该有明确的坚守和定位。然而目前不少高校的推送内容，都缺乏新闻事实和核心意识形态的传播，一味以“吸引眼球”为目标，甚至已经出现低俗化、过度娱乐化的不正确倾向。

五、结语

校园媒体往往有双重属性。一方面，校园媒体虽由学生主要负责，但大都隶属于学校相关宣传职能部门。这也就决定了校园媒体在发布内容上受到相关部门的管制和审核，经常需要传达学校上层的“精神”。另一方面，校园媒体需要从学生的视角出发，关注和校园、师生利益密切相关的大小事宜，为学生“发声”。这两种属性在根本上也许并不冲突，但既要满足学校层面的宣传需求，又想被学生认可，达到二者间的平衡并不容易。想要“做活”校园微信公众平台，就必须在学校和学生之间达到良好的平衡。

中图分类号：G647

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0346-01