姚　旭

（湖南大学　新闻传播与影视艺术学院，湖南　长沙　410000）



自媒体时代网络意见领袖的舆论引导特征及影响

姚旭

（湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙410000）

摘要：自媒体时代的到来为网络意见领袖提供了更多的活动平台，从而使其对舆论的影响得到加强。基于这种认识，本文先对网络意见领袖的概念及其舆论引导特征展开了分析，然后对网络意见领袖对舆论的影响展开了探讨，从而为关注这一话题的人们提供参考。

关键词：自媒体时代；网络意见领袖；舆论引导特征；舆论影响

一、引言

在自媒体时代，网络意见领袖会频繁接触媒体，并且利用自媒体平台发送信息和观点。对于知识水平、兴趣度和媒介接触度较低的受众来讲，网络意见领袖发布的信息往往更贴合其口味，能对其产生较大的吸引力，从而能够获得很多受众的追捧。随着网络的应用普及，网络意见领袖对这些受众的影响也将越大，甚至对网络舆论造成一定的影响。

二、网络意见领袖的概念

意见领袖是传播学的经典概念，又被称为舆论领袖或观点引领者。几乎每一个群体中，都会产生意见领袖。而网络时代的到来，则使网络意见领袖得以诞生。通常，这些领袖会被称为“大V”，如“微博大V”“知乎大V”等。在互联网平台上，网络意见领袖会在重大公共舆论事件及其他社会活动领域为人们提供信息，并且能够对公众的态度产生影响。近几年来，自媒体成了一种新风潮，各路网络意见领袖纷纷在微信、今日头条等平台成立自己的自媒体平台，其舆论引导和影响能力也越发突出。

三、自媒体时代网络意见领袖的舆论引导特征

（一）所发布的信息有高关注度

从舆论引导特征上来看，自媒体时代网络意见领袖的首要特征就是能够发布引起高度关注的信息。网络意见领袖往往通过对事件观点的分享表达，在网络上聚集一批关注者，他们的言论往往会获得相当多的评论或转发，有很高的关注度。相较于一般网民，网络意见领袖接触媒体的频率较高，甚至很大一部分就是媒体从业人员。因此，网络意见领袖通常处在信息源上端，能够取得一般受众无法获取的信息，并且能够最快捷地发布这些权威信息，获得一定的关注度。［1］在突发事件发生时，网络意见领袖往往能在第一时间站出来发表言论，这也提高了他们的言论关注度。

（二）所发表的言论受到粉丝追捧

网络意见领袖在传递信息的同时，也会进行观点的传达，并且不时给受众提供建议。从舆论引导特征上来看，网络意见领袖发表的言论通常能够得到热力追捧。在传播过程中，他们反应迅速，积极活跃，所发表的言论也往往具有个人特色。他们的言论、情绪、观点虽有个人色彩，但往往能戳中受众的共鸣点，甚至常常扮演为民说话的角色，这些都使得其言论能快速被粉丝接受。当粉丝越来越多，网络意见领袖的舆论影响力也将越来越大。特别在时下大热的社交平台微博中，140字的短小容量，一键转发点赞的便利直接，使得微博意见领袖的观点更加鲜明，传播度也更广泛。一条微博下评论转发过万，足可见网络意见领袖的受追捧度。

（三）所发表的言论对受众有引导性

相较于一般网民，网络意见领袖传递的信息和发表的言论绝不仅仅是自说自话的网络议论。网络议论通常过于零散和微弱，无法形成统合的态势。但是，网络意见领袖却能够介入这些网络议论，从而对拥护者们进行示范引导，继而使舆论生态原本的平衡态势发生改变。［2］网民往往以年轻人为主，部分网民具有无主见、易被煽动的特点，网络意见领袖的言论和行动一旦被认可，就会成为粉丝模仿和学习的对象。网络意见领袖的观点和态度会内化成为粉丝的意见和态度，继而对舆论进行引导。例如，罗振宇通过《罗辑思维》打造的互联网知识型社群，倡导“U盘化生存”的生存状态，得到了许多年轻人的追捧与效仿。

四、自媒体时代网络意见领袖对舆论的影响

（一）对舆论形成的影响

新媒体具有“积聚性”，网络意见领袖能够轻松组建舆论关注群，从而为舆论的形成打下基础。通过对信息的关注和转发，网络意见领袖能够让信息快速扩散。网络意见领袖关注和转发的信息一般都是与自己看法相同的意见和认识，转发相同的观点，能够使信息得到二次扩散，继而形成关注群。利用关注群，网络意见领袖就能够向外大量传播信息，其自身也将成为信息发布的中心。在新热点事件发生时，网络意见领袖能够迅速以带有个人色彩的独特视角对问题进行解读，发表见解，甚至引起其他意见领袖的关注，从而使信息实现链条式的裂变传播，并且最终形成巨大的舆论传播效应。

（二）对舆论发展的影响

在网络环境中，网络意见领袖与拥护者是追随者与被追随者的关系，领袖与粉丝之间互相协作，在意见领袖的引导下，双方的关系将得到进一步加强。在这个过程中，网络意见领袖因其具有的权威性，对网络舆论的发展形成重要影响。网络意见领袖往往利用自己的身份或对事件的特殊看法，推动舆论的传播。就拿微博意见领袖来讲，往往得到加“V”认证的微博博主通常更容易取得网友的信任。

（三）对舆论走向的影响

在网络舆论发展的过程中，随着各种条件、环境的变换，舆论的导向也会发生改变。在这个过程中，网络意见领袖将发挥重要的作用。这些领袖拥有固定的关注群和粉丝，而这些粉丝往往对信息缺少甄别力，在未了解事态全貌的基础上就盲目跟随意见领袖的观点。在舆论发展的过程中，网络意见领袖进行新的议题设置，就能够改变民众的关注重点，从而使舆论的走向发生改变。例如，在舆论传播中，常有大V进行言论洗白或故意抹黑的现象，也有经过各种大V的呼吁，某些舆论得以传播更广、更受关注的例子。

五、结语

随着网络的不断发展，网络意见领袖的舆论影响力已不容小视，甚至常常被一些人拉拢为“枪手”。因此，我们要加强对网络意见领袖的管理和引导，以较好地应对来自自媒体时代的挑战。网络意见领袖也需要明白自身的责任与界限。只有认识网络意见领袖的舆论引导特征及影响，才能更好地发挥网络意见领袖的优势，加强舆论管理，营造一个公正平衡的舆论环境。

参考文献：

［1］ 董玉芝.自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导［J］.中州学刊，2014（04）：173-176.

［2］ 陈楚瑞.自媒体时代群体性事件网络舆论的社会动因与引导策略研究［J］.宁夏大学学报（人文社会科学版），2015（04）：160-165.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0089-01