张　倩

（西北大学　新闻传播学院，陕西　西安　710127）



《消费社会》中的大众媒介与“现代神话”

张倩

（西北大学新闻传播学院，陕西西安710127）

摘要：这是一个由媒介文化引导的消费社会，这是一个以物为中心，人们却心甘情愿对其顶礼膜拜的“现代神话”时代。本文从真人秀《全美超模大赛》存在的现象入手，以鲍德里亚《消费社会》的视角，从我们为何而消费和身体的规训和商品化两个方面对这一现象进行解读，总结出这样的消费社会所造成的影响有人的“异化”、伪个性化和当代人生存的“贫困化”。鲍德里亚虽然也未对消费社会开具明确的处方，但其意义在于使被启蒙的人以另一种视角来看待周围的一切，从而也理性地思考自身的消费需求。

关键词：媒介文化；《消费社会》

一、“现代神话”之现象

这是一个由媒介文化引导的消费社会，这是一个以物为中心，人们却心甘情愿对其顶礼膜拜的“现代神话”时代。满足了基本生活需要的人们口口声声在呼唤和强调人权，在标榜和凸显自己的个性，却没有意识到自己早已被迅猛发展的传媒技术及其支配下的光怪陆离的物质世界吞噬殆尽。当人们把这些“现代神话”中的主角奉为信仰的时候，也不过如同被操纵的提线木偶一样，喜怒哀乐，甚至世界观、人生观，皆被其掌控。

而广告作为媒介文化的典型代表，在我们的日常生活中无孔不入。平庸的人受各色广告所驱使，而聪明的人却懂得如何运用它为自己服务。就拿已经强势推出了22季且相关资源越来越高端精良，利益诱惑丰厚到令人咋舌的真人秀《全美超模大赛》来说，其主创TyraBanks的确为人称道。这一拉美裔超模凭借自己已有的业界及社会知名度、掌握的相关资源和对时尚产业链的熟悉，精心打造了这一让无数怀有超模梦的女孩所疯狂的模特选秀，并将其制作成剧集搬上电视和网络，引得世界各地的时尚相关人士及潮流人士为之倾倒。没有什么比电视和网络的力量更为强大，它们藐视时空的界限，藐视贫富的差别，藐视文化的差异，给所有人一个平等“观梦”的机会，还附送一个“成为梦中人”的美梦。同节目一起火遍全球的，自然还有Tyra本人以及所有能在她节目里出现的嘉宾、评委、设计师、摄影师还有各色的品牌、产品。每集节目的开头和结尾，你都会听到和看到Tyra对评委和冠军奖品的逐一介绍，久而久之，那些人和物也就自然而然地深入人心了，因此她的评委团和赞助商越来越高水准和大手笔实在是水到渠成、理所当然的事情。

对于能“有幸”参与选拔的姑娘们，这也是一个难以想象的千载难逢的机遇。改变人生命运，跻身时尚圈，足以让她们使出浑身解数争个头破血流、你死我活。“美人之间的血战”这一话题不知又捕获了多少观众的眼球！然而在这物欲横流的消费时代，模特们也不过是服务于产品的工具，她们所标榜的个性除了在比赛时能够充当名片拉拢人气之外似乎就是不被需要的。19季中的一位选手曾说：“这种感觉很疯狂，我感觉只有产品而没有人。做模特好难，你只能按照他们的要求来，时刻准备好，穿好高跟鞋。”评委们也定义模特为一个活动衣架，其价值就在于让人们想买你身上的产品，而作为一个有专业水准的模特，就要能适应不同的造型和风格，商家和摄影师。

其实推而广之，每一个为“织梦”贡献过职业精神的人说到底都是为产品服务的，与此同时，他们也同其余的大多数人一样，沉迷于形形色色的梦中。

虽然作为现今主宰者的“物”早已摆脱了他们“实用”的定义而披上了精神价值、文化意义的有着形而上色彩的外衣，但能够使高傲的人类不自知或心甘情愿地臣服，还是让人深为费解的，或许，这也是称其为“现代神话”的原因吧！

二、对现象的解读

（一）我们为何而消费

1.日常生活的平庸。鲍德里亚在书中给“消费生产力”所下的定义是“消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系，而是一种好奇心的关系”。紧接着，他给“消费地点”所下的定义是“日常生活”，他认为“命运的、激情的和命定性的符号，只有在有所防御的区域周围大量地涌现，才能使得日常性重新获得伟大与崇高，而实际上日常性恰恰是其反面。命定性就是这样处处被暗示和表示，其目的正是为了使平庸得到满足并得到宽恕”。也就是说，我们的消费动机往往来源于日常生活的平庸和乏味，而人们往往不甘于平庸，这样的生活会使人们的好奇心愈加强烈，更加需要消费些新鲜事物来打破这种平庸。举例来说，人们也喜欢看娱乐新闻，不管是明星八卦还是丑闻。面对正面报道，受众会在憧憬的基础上实现一种“替代性满足”，并且相信这就是生活的美好之处；而面对负面新闻，受众会保持一种“明星的生活也没什么好”的态度，以满足并宽恕自己的平庸。

2.福利的平等意识。鲍德里亚认为，“自工业革命和19世纪革命以来，所有政治的和社会的毒性转移到了幸福上。幸福要成为平等的神话媒介，那它就得是可测之物，必须是物、符号、‘舒适’能够测得出来的福利。”在此，他特别提出了“福利的平等意识”这一概念。简而言之，“幸福”这一主观概念被媒体化呈现以后就变得外在于物质之上，即变为一种可供衡量的“福利”，而大众媒介的受众有多少，对这种福利的追求就有多少。在社会等级制度森严的时代，优质的生活、奢侈的物质基本上是贵族所专有的，一般的老百姓见不到也不敢贪图。然而工业文明以来，中产阶级作为既具备生产能力又具备消费能力的社会发展的动力阶层，在急速扩张的同时也在提升社会整体的生活质量和物质追求。自电视广告出现后，广告不仅作为一种消费指南引导着社会的时尚潮流，更作为一种“幸福生活”的样本，勾起受众的憧憬。例如，孙俪在《甄嬛传》播出后给欧派拍过一条广告，在画面中，孙俪先是一身职场装扮款款走来，说着“我是孙俪，我喜欢为爱的人下厨”，接着换上家居服，系好围裙，在厨房打开顶柜，拉开抽屉，打开冰箱，再拉出嵌入式电灶，一碗色泽诱人的番茄牛腩汤，再配上一大桌看起来丰富异常又营养俱全的饭菜，这时候活泼可爱的女儿蹦蹦跳跳地跑来，而后一家人围坐在餐桌旁共同享受欢乐的用餐时光。在现代化的欧派厨具面前，做菜好像变得异常容易，家庭生活好像真的能那么其乐融融。后面的广告词是这样说的：“在欧派厨房，为他们准备一顿晚餐，浓浓的汤，满满的爱，享受时光的流淌，感受爱的酝酿。有家，有爱，有欧派。”最后便是“欧派整体厨房”的标语。再如超能天然皂粉、好太太油烟机的广告，仿佛把人们生活中的矛盾通通归结于使用的生活用品还不够好之上，仿佛只要买了广告中推荐的这些产品，任何人都能过上像广告中那样的生活，妻子贤惠，家庭和谐，一切烦恼都不复存在了。

如今，中国人的生活质量有了普遍而明显的提升，这从一个个一条龙服务的购物商场的整日喧嚣就可见一斑，几乎是任何收入阶层的人们都有能力在闲暇之余来满足一下自己的消费欲望和物质享受。从这点上看，社会福利确实达到了一定程度的平等。而人们无论自己的经济实力能够达到什么样的水平，都还是想要追求更高一级的物质享受，好像只要有了它们，自己的身份就能得到一定的升级。这也说明了消费的符号化，鲍德里亚说：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号。或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”就像名车之于男人，珠宝之于女人，都是财富和地位的象征，因此无论经济实力是否足够，他们都无怨无悔地趋之若鹜。

（二）身体的规训与商品化

美体行业的广告往往将偏差化身体与之遭受的社会待遇和进行美体之后享受的完全差异化的社会待遇相对比，让每一位女性看了之后都对自己的身体进行重新考量，让每一位男性都对自己的“视觉化”评判标准予以强化，于是就形成了受众越在意，传者越理所当然的恶性循环。美容、美体、整形和化妆品市场的经久不衰甚至越来越红火，“女人的钱好赚，丧失了理性病急乱投医的女人的钱最好赚”被生意人奉为圭臬等现象促使人们及产品同质化；在这一同质化过程中，个性的差别被产品的差异所取代，而与此同时，资本主义大工业生产在进行对差异的垄断和集中。因此，消费者“无论怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份。”所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”

这也让笔者想起近些年时尚界兴起的类似于一种“反流行”的潮流，即“以丑为美”的现象，或许是因为世界上的美总是相似的，而丑却各有各的不同吧。就拿《全美超模大赛》来说，入围的选手都个个长相奇特，宽牙缝的、眼睛或额头不成比例显得硕大无比的、淡绿色瞳仁的，皆被视为业界奇才，能够自成一派。然而就是这些差异化的模特们，被所谓的潮牌们雇佣、包装以后，却又出来向大众推崇同质化的产品和意义。原因大概就在于鲍德里亚所说的：“这一由工业化和商业化生产的大规模的差异系统是排除个性化的，人们就在寻找自我独特性的行为本身中相互雷同了。”

三、“消费社会”产生的影响

（一）人的“异化”

尼尔·波兹曼担心高度媒介化的社会会造成人的“异化”，即人会被自己所发明的东西控制，以致陷入自我奴役的境地。而大众传媒正是会刺激受众的消费欲望，以使人丧失理性思维的能力。消费社会下，人们的需求往往不是生活所必需，而是对于身份差别的需求、对牌子所赋予的面子的需求。广告作为一种“他者的欲望”，对受众来说是为其树立了一种象征和幻想，它把消费的种子悄悄地种进受众的心中，在广告的重复播放下种子破土而出，撞得受众心中一阵发痒、坐立难安，而下一步，广告便能将手伸进受众的口袋中，对受众进行“温柔的掠夺”了。

（二）伪个性化

阿多诺作为法兰克福学派的代表之一，提倡精英主义文化，反对文化工业生产之下的大众文化，因其是一种“伪个性化”——明明是渐趋同质化，追求一种集体性的参照物，却标榜着对个性的自由追求。在消费社会中，消费个性，或者说消费者的自由选择和主权实际上是一个骗局，它只是被强加了选择的自由而已。

（三）当代人生存的“贫困化”

鲍德里亚说：“当代神话建构的身体并不比灵魂更加物质。它，和后者一样，是一种观念，或者应该这么说，因为观念一词尚不足以表达：一种部分实体化了的物品、一种享有优先权并因此而得到投入的双重体。它就像灵魂在其自己的时代中那样，变成了客观化的特权化支柱——消费伦理的指导性神话。”现在人们常说，这是个看脸的时代。的确，这已是属于身体的时代，人们追求的是珠宝、饰品、名表、名车所承载的意义——身份的象征，以及身体的美好所能带来的社会价值和自我价值的实现。而在那个精英主义文化统治下的时代，人们追求的是书籍所承载的知识，是艺术所承载的高雅和对心灵的洗涤。当社会的整体文化变得越来越肤浅时，即使社会生活表面上看起来日益丰富多彩，但实际内里却日益苍白。

四、结语

然而鲍德里亚并没有停留在对消费社会的阐释和批判上，而是以一种悲观式的论调阐明，消费社会这一神话之所以可怕，是因为人们相信它存在，它就成为一个有效神话，正如魔鬼之所以可怕，从来都不是因为其存在，而是因为人们相信其存在一样。而消费社会的深刻悲哀更在于，我们凝视着镜中的自己，却不是在反思自己，而是在企图模仿和超越自己，也就是说，人们整日都在追求一种表面的东西，这种追求本身是毫无意义的，不过是对自己的“反复叙事”而已。在书中，作者除了给了我们对于自己、对于社会的深刻悲哀和无所适从以外，似乎什么都没有言明，也没有告诉我们应该怎么办。但这个处方确实难开，只能说，鲍德里亚提醒了我们要对消费保持一定的清醒认识，不要盲目地卷入其中难以自拔。记得鲁迅在一次演讲中提出过一个问题——“那拉走后怎么样？”是的，那么我们被启蒙了之后该怎么办？是否启蒙之后的无能为力比一直愚昧着更加令人痛苦呢？但正如媒介素养教育存在的意义一样，被启蒙的人或许就能以另一种视角来看待周围的一切，或许就能在下一次消费之前，以第三者的眼光来理性思考一下自己的需求了。

参考文献：

［1］ 鲍德里亚（法）.消费社会［M］.刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2000：13-149.

［2］ 蒋原伦.媒介文化十二讲［M］.北京：北京大学出版社，2010：58-75.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0039-02

作者简介：张倩（1992—），女，内蒙古呼和浩特人，西北大学新闻传播学院硕士研究生在读，研究方向：媒介经营管理。