地方电视台广告经营模式分析

2016-02-28杨庭

西部广播电视 2016年3期

关键词：竞标经营

杨庭

（作者单位：长治市广播电视台）

地方电视台广告经营模式分析

杨庭

（作者单位：长治市广播电视台）

摘要：在经济体制不断深化改革的大背景下，我国电视媒体经营体制从事业单位逐步走向市场化为主导的企业单位。当今，我国电视台的广告经营模式大致分为三种：竞标模式、自助模式和混合模式。地方广电媒体，拥有广播频率、电视频道等资源，但发展不均衡，基于此，为更好地发挥地方电视台的竞争优势，本文分析地方电视台广告经营模式，以求找出相应的广告营销策略。

关键词：地方电视台；广告；营销模式

目前，国内电视台共分为央视、省级卫视和地方三级电视台，尽管不同级别的电视台广告营销不同，但为自身的生存及发展，都需要筹集更多的广告以求获得更多广告的收入。网络等新媒体的不断发展，使地方电视台的生存压力越来越大，在激烈的市场竞争中，如何寻求发展找到自己的发展道路，创新广告经营模式，寻找经营策略，进而有效地提高广告收入，以求有效拓展发展空间，是地方电视台需要做到的。

1 广告经营模式分析及特点

1.1 竞标模式

地方电视台广告经营模式多采用外包服务模式。广告商的客户主要依赖各个广告商的自主投标、竞标来获得广告的投放权利。通常，由有资质的广告代理公司对电视板块的广告进行对外宣传投标，并给予相应的价位组合。

1.2 自助模式

地方电视台鉴于自身资源有限，只能够依靠自身去自主地进行广告经营。电视媒体一般都有广告部门，不仅肩负着拉赞助的职责，还要负责面对面地与企业或者广告客户进行谈判。这种广告经营模式具有一定的针对性和目的性，可与广告的购买商进行谈判，并有效地进行分类播放，有效地将广告与电视节目进行结合。

1.3 混合模式

混合模式有效地结合了竞标模式和自主模式的优点。电视台将有利的广告时段进行竞标，对于一些自销的广告时段依靠电视媒体的广告部门实施自助模式经营，向广告购买者购买谈判。此类模式结合两者优势，积极建立相应地广告实现，进而有效地实现特色化的经营。

2 地方电视台的经营模式

2.1 广告产品的多样化

地方电视台的广告类别包括平播广告、度身订制宣传节目、栏目冠名、特约赞助及联合赞助。对此，地方电视台中应当着重发展地方电视台经营模式的多样性，提高广告的竞争力。地方电视台广告产品的多样化需要通过以下途径有效实现。具体而言，地方电视台应当提高和加强自身经营，另外，加强广告的植入，提高广告的制播力度，以求实现节目内容与广告产品的最优结合，进而实现广告产品与节目的良好结合。此外，地方电视台应当精心策划，将新事物和主流思想融入植入式广告中，并积极提高实现植入式广告的效率，巧妙地融入节目，让观众有效地接受信息，加大节目冠名及特约的广告力度，提高品牌宣传。

2.2 广告模式的多元化

地方电视台广告代理费收取模式主要佣金制模式、协商佣金制模式和实费制模式等，一定程度上实现了广告模式多元化的发展。此外，地方电视台还加强与广告代理公司进行协同合作，且在交流与合作使得调查市场的广告服务得到满意，完善相应地调查市场、广告创意及相应地策划，以有限的资源达到最优的效果。此外，地方电视台应当意识到广告代理公司的服务功能，提高协同合作能力，加强自身业务能力的广告坚实，积极与广告代理工作建立相应地合作关系。

2.3 创新营销服务模式

电视台作为广告市场投放的主体，应当体现“服务至上”的要求。特别是对于地方电视台而言，需要积极建立以“消费者为中心”的主导思想，地方电视广告的发展必须结合当地经济发展的现状。具体来说，首先，积极扩展地方电视台的覆盖范围，以提高观众的满意度，使电视节目能够有效地流入终端，有效满足多样化的需求；其次，依据收视率分析不同时间段的观众结合及收视偏好，合理安排节目。此外，基于客户营销而言，地方电视台需要积极建立以客户需求为主导的服务体系，建立更为完善的客户关系，以求实现全方位的营销策略及计划，最大程度上实现效率的最优化。