李艳++刘晓凤

摘要：山东省作为农业大省，农产品在全国享有重要地位，但地域发展分散，品牌产品单调，品牌设计较为落后。烟台苹果作为山东省最具代表性的农产品，与其他传统农产品相比，在品牌意识及品牌推广等方面先行一步，取得了比较好的成效。文章将烟台苹果作为样板，分析总结地域农业品牌化的措施经验，为山东省地域农业的品牌化设计提供建议。

关键词：山东 地域农业 烟台苹果 品牌化

中图分类号：J0

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0126-02

1 山东省地域农业品牌化设计近况

（1）山东省地域农业品牌化设计背景

山东是传统农业大省，存在大量涉农产业集群，农业资源丰富，被誉为是中国的菜园子、果篮子。2005年，制定《山东省名牌发展规划》，并正式颁布《山东名牌农产品认定管理办法》，自此，山东省农业品牌建设工作机制逐步成熟，开发出了一批优势地域农业品牌，品牌结构向板块、规模经营发展。

（2）地域农业品牌化发展途径

推进农业品牌化主要有资源利用模式、产品开发模式、科技创新模式、文化附加模式这四种模式。以青海为代表的省份采取资源利用模式，利用自身“无公害超净区”的优势，推出了“天露”、“一片绿”等品牌，产品涉及12大类，取得了不错的经济效益。新疆采取的是产品开发模式，抓住优势产品，打造“楼兰”等品牌，产品销往国内外。哈尔滨、金华等地充分挖掘本土特色食品的品牌优势，采用文化附加的发展模式，传承和发扬本地土特产的工艺，彰显文化情结，成为消费者最熟悉的食品品牌。山东省主要采取的是科技创新模式，运用高科技，加快农业良种选育、繁育和推广，更新品种，提高单产，改善品质。相比而言，山东省采取的品牌化发展途径对于地域农业的品牌化见效最慢，主要依靠的是消费者对农产品的口碑。

（3）山东省发展地域农业品牌化的必要性

山东虽然是农业大雀，但是农业品牌在数量上和质量上的成绩并不突出。并且山东农产品有口碑却无品牌，存在农产品附加值低、农业产业链短等问题，与山东农业大省的地位不相称。在现在这个发展迅速的社会中，尤其是互联网经济如此发达的现代，发展明显滞后，严重影响了山东农业竞争力的提升，同时也极大地制约了农民收入增长。

（4）山东雀地域农业品牌化落后的原因

作为农业大省，传统文化圣地，传统的农业观念和小农经济思想仍在基层农户中影响甚深，现代品牌意识单薄，一般多是分散的小生产模式、粗放式经营。市场理念落后、创新精神不足和品牌意识不到位都极大阻碍了产品在市场的影响力和竞争力。另外，由于基层农户文化程度和技术水平的限制，技术操作和创新能力相对落后，不仅使劳动生产率低下，也导致农业品牌产品内在品质低，市场竞争力弱。山东颁发了品牌化发展规划和认定管理办法后，农业品牌战略稳步前进，形成了一批具有地域优势的农业品牌，但是凭借单—产品和单一化的发展模式很难在更大更广阔的市场上叫响。

2 烟台苹果品牌化设计经验

烟台市位于省胶东半岛北部，北临渤海，南濒黄海，低山丘陵区，河网发达，众多河流冲积而成的小平原沙土层厚而肥饶，盛产苹果、大樱桃等水果，并在国内享有较高口碑。烟台市在农业的品牌意识方面，相对山东省内其他地市，—直走在前列。烟台苹果作为最具有地理代表性的农业品牌，在品牌化设计方面具有发言权。

（1）完善形象，提升内涵。参与国内、国际各类展会、全球范围内征集广告语、航班免费赠苹果，增加品牌美誉度和影响力。充分调动企业、合作社等经营主体农业品牌化的积极性，环绕文化建设，开展义卖助学和捐赠等公益活动，并面向全国征集包装箱设计，发展独具地域特色的“苹果剪纸文化”，举办“果香烟台”摄影大赛。

此外，烟台市公开招标，定做《烟台苹果品牌战略规划》，配套实施《烟台苹果品牌管理使用办法》。在《烟台苹果品牌战略规划》中，为立足新时代的传播方式，编制了包含品牌主形象、品牌价值支撑图形、品牌价值辅助图形以及品牌卡通形象等元素在内的完整的品牌形象：新的烟台苹果品牌口号：“中国第一个苹果，烟台苹果”取代“烟台苹果，果真出色”；“大拇指苹果”形象成为烟台苹果的品牌新形象；品牌卡通形象“拇指哥”将广泛应用于产品包装、品牌推广等画面中，并在微博、微信公众号等自媒体平台开展趣味营销，促进消费互动。

（2）提升品质，树立口碑。2014年，烟台市政府出台《关于加快推进苹果产业提质升级的意见》，提出在苹果生产管理、采后处理和市场营销等方面引领国内发展，达到国际先进水平。随后引进8个国内外优良品种、100多个优良砧木，建立两处脱毒苗木繁育基地，更新改建老龄果园1000亩，提升精品果园2000亩。

出台《“烟台苹果”地理标志证明商标使用管理办法》，将使用“烟台苹果”证明商标的产地范围缩小到现辖行政区域内，使用主体具备一定规模，且果园环境必须符合无公害生产要求。使用“烟台苹果”证明商标必须先向烟台市苹果协会提出申请，经实地考察、审核批准后，签订《“烟台苹果”证明商标使用许可合同》并报送国家工商总局商标局备案。此举将有效保证烟台苹果内在品质，避免同品牌产品品质良莠不齐，保护品牌纯净性。

（3）产业融合，创新业态。互联网是人类科学技术快速发展的产物，拥有消除信息不对称、降低交易成本和提升劳动生产率的功能，更重要的是，它是转型升级的重要机遇。烟台苹果响应“互联网+”，积极发展农村电子商务，打造了多个阿里巴巴农村淘宝示范县，并建设上线了“烟台苹果网”农产品垂直电商平台。烟台苹果还开通了微博、微信，及时发布活动信息，使“老土”的农产品也穿上了“时髦”的新衣。

3 烟台苹果对山东省地域农业品牌化的启示

烟台苹果的品牌建设上升到政府层面之后，采取的一系列措施取得了显著成效，而且烟台苹果的“大拇指”形象也将越来越多地出现在人们生活中。我们应积极借鉴烟台苹果品牌设计的成功经验，结合地域特色，发展本土的农业品牌。endprint

（1）加强政府引导，营造社会氛围

将农业品牌化作为富民强民工程，增强支持引导，促进标准化示范基地的建设和先进实用技术的应用。施展财政资金的杠杆作用，激发社会资金投入和经营主体打造品牌的积极性。建立地域特色农业的社会组织，参与制定本地区特色农业品牌发展各项规章制度，推动地域农业品牌化进程。

（2）立足自身优势，提升产品品质

品质是品牌的核心和基础。保护地域特色农产品的传统优势，与国内科研院所和高校联合开展科技攻关，攻克农产品技术难题，选育优良品种，为地域特色农产品更新换代提供充足的品种储备，力求在高产的同时保持较高的产品品质。

（3）加大市场宣传，推广品牌文化

农业品牌化进程包括品牌宣传、市场推广和消费引导等内容，是将产品优势转变为市场优势的有效措施。利用报纸、电视、杂志等传统媒体宣传农业品牌，并积极向互联网等新媒体宣传方式靠拢。在大型超市、连锁店中引进地域农业品牌，开设地域特色农产品品牌销售专柜或门店，为地域农业品牌开发更广阔的市场。

（4）健全监管机制，护卫品牌权益

注册、认定的品牌是相应主体独立拥有的重要资产，应该受到法律的护卫。健全品牌监管机制，指导农业品牌商标所有权人对自身商标实行自我保护；建立动态跟踪管理机制，防止商标和域名的恶意抢注，严厉打击假冒农业品牌商标、标识的违法活动，维护农业品牌的质量相信誉。

（5）创新农业业态，促进产业融合

随着电子商务的不断成长，品牌化、网络化相对传统商业模式将具有绝对性优势，网络化销售的便捷性弥补了农业品牌传统销售渠道单一和营销过程复杂的不足。山东作为农业大省也将不可避免地迈出这时代性的一步。建设具有现代化特色的地域农业品牌，发挥集散型农业优势，利用现有农产品的影响力带动当地特色农业发展。

提供具有山东地域特色农产品整合销售平台。同时线下在区域和交道便利的地方提供可供参观的现代管理农产业园、体验式的采摘城郊农场和见学城郊牧场。建立比较完整的产供销产业链，基本完成线上了解感受品牌文化、线上订购产品、冷链运输上门、线下参观见学活动等内容。

4 结语

目前来看，单靠扩张规模来推动产业的发展会导致产能过剩，所以应通过创新来推动经济转型和升级，然而产业的转型是需要整个庞杂的设计资源进行的品牌创新。根据山东各特色农业区域性和发展性，多方面考虑其特色农业产品整合品牌化的可行性。根据山东特色农业现状可以制定一套较为完整的产供销一体化品牌化策略，将各具有地方农业特色代表性的产品整合起来，加以统一化设计包装，最后以现代化的电商平台加以表现展示推广一个优秀的整体地方品牌从而获得推广子品牌子产品的效果。endprint