宁文斐

摘要：互联网时代背景下，媒介的发展带来了品牌行为模式的变化，微信平台以其高到达率、高曝光率和高精准度的特点，成为国内独立设计师品牌进行新媒体营销的主要战场。本文通过对中国独立服装设计师品牌微信营销的现状研究，分析表现下暗藏的内在关系，试图找寻能够使品牌在微信平台传播价值最大化的策略。

关键词：独立设计师品牌 微信营销 线上线下融合

中图分类号：J0-05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0124-02

随着国内服装产业的发展以及消费者消费需求的变化，独立设计师品牌这一新兴市场应运而生，以其特有的价值观和审美取向引导着服装消费行为，为国内同质化较为严重的服装市场注入了鲜活的设计力量，资本、媒体、传统百货、品牌代理商等都纷纷将目光投向了独立设计师品牌。产业的兴起随之而来的便是激烈的竞争，加之信息化的时代背景使如今的社会化媒体形成了新的人际交往平台，这拓宽了服装营销的边界，为顺应时代，服装品牌也应通过一种崭新的路径思考营销策略。本文基于社会化媒体当中的微信平台这一媒介，运用营销学及传播学理论分析国内独立设计师品牌在微信平台的营销策略.探索其与消费者交流的新模式。

一 独立设计师品牌的概念

独立设计师品牌之所以独立，是因为这类品牌拥有相对独立的设计风格，传递着设计师的人生经历和价值观。本文将独立设计师品牌定义为一种强调精神性和创造力的组织架构，以设计师本人的设计风格为主导，设计师对于服装面料、版型、裁剪制作工艺等基本要素具有一定研究，创作模式相对独立开放，强调价值观上的独立性。通常设计师对于这类品牌的产品掌握充分的自主权，设计师本人在这种组织中往往要同时兼顾产品设计和日常运作。其目的不是消除一切矛盾将市场最大化，而是专注与市场细分化，潜移默化的教育消费，引导消费的品牌。独立设计师品牌强调的是精神传达，这种内在的精神能够外化于服装本身，以所传递出的共同价值观来吸引顾客。设计师的价值观直接反映在视觉语言上，人如设计，因此消费者很容易能够同设计师品牌产生情感联系，这也是独立设计师品牌区别于传统商业品牌的本质，是一种物质性和精神性的差异。

二 独立设计师品牌进行微信营销的优势

霍尔的人际关系交往空间理论将人际关系亲近程度分为亲密距离、个人距离、社会距离、公共距离。在社会化媒体中，这种人际关系理论体现成为不同的强弱关系程度和沟通模式的社会化媒体渠道。目前国内独立设计师品牌在营销渠道中运用较多社交媒体是微信平台，据腾讯官方数据统计，2015年9月微信平均日登录用户为5.7亿，日活跃用户为64%。微信是以人际关系为中心的社交应用，交往的对象大多是现实生活中的同学、朋友，其目的是维系人际连接、信息连接的社群生活，这种社交行为具有较强的双向传播维度和精准的到达率。较之其他应用平台的区别在于用户的真实性，传播的高到达率、精准率、高接受率和便利性，将线下的真实社交关系放置于线上平台，每个人都隶属于自己所选择的社交圈。公众账号作为微信的主要服务之一，有近80%的微信用户关注公众号，企业账号、自媒体和认证媒体是用户主要关注的对象。微信平台主要通过品牌的公众账号向关注者传递信息，这种信息是基于用户选择所获得的，并非互联网的病毒营销，它是一种主动的信息获取，用户会选择自己感兴趣的内容进行分享，这就形成了社群内的强关系传播，这种传播方式有较强的渗透率。微信公众平台在内容方面能够更加丰富、具体和系统化，主要局限在于每日发布条数的限制。

由于微信更便于量化投资回报率且单条能够发布的内容相对丰富，提供了受众深入接触品牌的可能性。微信公众账号的粉丝具有可控性，企业可以通过公众平台来统计增长率、区域分布、男女比例等，能够实现对位的精准营销。微信的另—大特点在于能够在碎片化的网络世界中提供相对于去碎片化的内容，通过公众品牌丰富的内容能够进行相对深入的阅读。顺应这一趋势，国内许多独立设计师品牌，如COMMEMOI、VEGAZAISHIWANG、MsMIN、BANXIOAXUE、Evening等纷纷建立了自己的微信公众账号传播设计内在的文化价值寻找认同，发布品牌营销活动增强参与。

分析目前国内独立设计师品牌微信平台营销的现状，其营销手段以产品为主，配合穿搭技巧、活动推广、市场趋势、折扣信息、媒体简报、店铺信息、顾客分享和微信互动营销活动等，根据品牌不同各有侧重。

随着公众品牌新功能的开发，品牌也在逐步运用这些功能使顾客更加便捷地获取信息。编辑模式是通过回复关键词获取信息，在这里具体体现为产品、官网、购买渠道，然而编辑模式不能够品牌和顾客多样化的需求，所以很多品牌结合的开发模式共同为顾客服务，开发模式在设计师品牌中主要包括新品预览、品牌介绍、设计师介绍、活动咨询、秀场动态、门店地址、招聘信息、秀场视频等，微信的第三方接口使得品牌想向顾客展示的任何信息都能够建立链接在公众账号内进行分享，这些功能的集合使得微信更像是一个简易的品牌APP。

三 独立设计师品牌的微信营销策略

（一）内容策略

帕洛·阿尔托学派提出的人际传播原则，每—次人际对话中，同时存在内容信息和关系信息，后者决定前者。在社会化媒体技术下，改变了这种影响方式，内容成为了促进关系的重要因素。无论媒介怎么改变，唯一能用于等价交换的产品只有高质量和有穿透力的内容，“内容为王”也一直是品牌在社交媒体中能够有效传播其自身DNA之根本。美国全球品牌内容营销协会分会主席幸迪·加乐普（Cindy Gallup）曾如是说，“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入_个参与时代”，好的内容自带传播功能，能够激发消费者主动的进行二次分享并形成互动，形成波纹传播效应，而传播之后重要的附加价值就可以转化为品牌的直接收益。独立设计师品牌在进行内容编辑时，应该思考其受众关注的和想要了解的内容，有针对性地进行传播。好的内容还体现在形式的丰富性上，独立设计师品牌强调视觉化，所以通过文字和图片、视频相结合传播的方式，顾客能够更为直观地感受产品，这样的内容也会给顾客留下更为深刻的印象。在社会化媒体平台，无论是头像、背景、字体，还是版式、图片、视频，都是品牌整体视觉的直观表达。品牌应该在消费者能看到的每个细节上都以最佳的方式呈现，通过整体的视觉方案带给消费以直观的风格体验，增强视觉识别度。（图1）endprint

在微信内容营销中，对于标题的设定同样需要考量，标题成为我们在碎片化的网络世界中搜寻感兴趣信息的重要因素。在制定标题时应该注意语言简洁，用尽可能少的语言总结文章，比晦涩难懂的文字更能吸引用户点击浏览文章内容，独立设计师品牌强调艺术性，单纯地使用某个抽象名词作为文章标题，可能会使读者失去阅读兴趣。另外要突出关键词，明确的传达出文章的主要内容，这对于潜在用户来说是非常有用的。

（二）传播策略

1 注重时效

通过持续的推送更新信息，增加关系群体的沟通渠道和群体融入感，确保用户拥有可感知的人际关联和社交行为，能够达到关系维护的目的。为了保持与消费者的良好互动关系，建立阅读黏性，提高信息的曝光率和到达率，就要保持在社会化媒体当中的活跃度，从独立设计师品牌的微信营销现状来看，他们的传播质量和阅读数数量跟信息推送的频率直接相关。微信公众平台的推送则要强调稳定性，独立设计师品牌面对的群体相对固定，而且微信平台收益数据可控，可以根据微信平台的后台的用户属性功能对用户进行分析，制定有针对性的推送频率。

在推送时间方面，社会化媒体技术中每天产生的信息量非常之大，想让更多的人看到品牌所发布的信息，就要分析用户使用社会化媒体的习惯。这种现象对于微博用户尤为明显，大多数人通常无法读完自己关注的所有微博，而是只读那些他们登录微博后看到的最新内容，这样一来掌握发布时间就变得很关键。在2015年腾讯全球合作伙伴大会上，微信发布其平台用户活跃高峰为晚上10点，微信刷朋友圈时间最多的为10：00和下午17：00，微信阅读文章时间为20：00-22：00之间居多。

2 分类推送

消费者行为模式强调的就是了解、兴趣、渴望和行动（AIDA）。这种模式从20世纪60年代起就被使用来强调消费者购买商品是所经历的整个过程。但在社会化媒体时代，这种消费者行为用AISAS解释似乎更为贴切，从了解、兴趣、搜索、行动到分享消费体验。如果一个人处于了解阶段而另一个人处于行动阶段，它们就具有不同的购买意愿。正确的做法是，发送不同的沟通信息给那些顾客中处于不同阶段的人。

营销的目的是推动消费者的购买进程，针对消费者所处的不同购买阶段，品牌在社会化媒体渠道也具有了不同的目标，独立设计师品牌应该根据这里原理有针对性的进行信息推送。对于刚接触品牌的消费者来说，企业应该提升品牌知晓度、增强品牌形象，在目标消费者常出现的社会化空间中保持活跃的曝光度；而对于品牌的持续关注者来讲，更适合于他们的是能够激发购买欲望的内容，比如将自己的产品系列放入社会化媒体平台推广，使访问者可以浏览产品图片，从而被刺激购买，就像看到杂志上的广告一般。微信公众平台具葡肖息分组的功能，独立设计师品牌可以完善自己的顾客统计系统，对新关注的用户重点推送有关品牌精神文化的内容，而对于较早期的关注者则多发布产品和店铺活动信息。

（三）活动策略

对于国内消费者而言，很多客户最初不懂独立设计师品牌，所以要用设计师的观念去影响他们，带给他们更多的体验，这种心灵上的认可和情感会大大提升消费者对于品牌的忠诚度。经济学家们认为，只有把产品当作服务来做，才能取得最佳的效果。卖给顾客什么并不重要，重要的是你为顾客做了什么。独立设计师品牌应该思考怎样创造体验，同消费者有更深入的接触，可以在门店举办沙龙、设计师交流会、新品预览活动或是艺术展览，将受众从线上到线下转移，以不同的方式同消费者产生关联，这种体验能直观地刺激消费者的情感因素。参与活动的顾客通常会在社会化媒体上发送活动内容和图片，帮助扩散品牌知名度。（图2）

品牌活动与微信营销相关联主要体现在线上和线下的融合上，社会化媒体能够更为高效、便捷和以更大维度开展品牌事件营销。事件营销是品牌通过策划的具有鲜明主题、能够引起传播效应、具有价值的、单一的或是系列性组合的营销活动。它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销数据营销等基础之上的营销模式。品牌在社会化媒体平台发起线上活动，将消费者引导至线下进行体验，增强用户参与。根据对独立设计师品牌微博分析评论信息的分析，他们对于品牌举办营销活动的兴趣要比产品本身呈倍数增长，活动本身也能够增强消费者的参与度。栋梁DongLiang在2015年6月与Airbnb举办“以家为名”合作项目中的一个活动就很好地运用了这一策略，栋梁邀请Uma Wang、张达、何艳和苏仁莉四位设计师在异国体验Airbnb之后打造上海栋梁新店的陈列空间，完成后对外开放参观，同时发起微信互动，送出由设计师转为本次活动打造的旅行便携包活动，获奖粉丝要到另一家栋梁门店领取礼物，实现了线上和线下的有效循环，也是推广独立设计师品牌的有效方式。（图3）

四 总结

独立设计师品牌微信营销的本质在于与消费者产生联系，扩大品牌传播渠道以及传递品牌价值观。与传统方式的营销方式相比，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，它不但可以更好地针对目标用户进行传播，量化传播效果，在提升品牌影响力的同时也更易于激发销售行为。

基于本文对国内独立设计师品牌在微信平台营销传播的案例研究，可以发现国内独立设计师品牌在微信营销方面仍处于探索阶段，仅关注于社会化媒体平台的交流功能，而没有上升到品牌营销战略的高度。然而从长远发展来看，随着互联网技术逐渐趋于社交化，品牌运用微信平台进行营销已经变得至关重要，它可以更为精准的连接设计师和消费者，使独立设计师的品牌效益尽可能最大化。endprint