董璐

（国际关系学院文化与传播系副教授，北京100091）

高速铁路营销机理初探

董璐

（国际关系学院文化与传播系副教授，北京100091）

高速铁路的产品具有过程性、物质性与非物质性相结合和不可分离性三个特性，高速铁路营销的核心是体验。这要求高速铁路在运营的过程中应该从销售导向转向营销导向、从产品导向转向顾客导向，以追求顾客满意为目标。而顾客满意度的实现和企业竞争优势的获得，决定了高速铁路营销的关键和最根本的目的是品牌建设，这将带来企业与顾客的双赢，有助于实现高速铁路营销的最终诉求——在企业与顾客之间建立稳定的关系。

高速铁路；服务；营销；体验；品牌；顾客满意度

0 引言

高速铁路运输业是不同于生产和销售物质产品的特殊行业，在这个行业生产过程中，除了有必须的生产者的参与之外，消费者也参与其中。这使得对这个行业及其产品的推广和营销具有特殊性。

此外，高速铁路运输业与航空运输业非常类似，一旦车门或机舱门关闭，其产品的价值就结束了，空座位意味着利润的损失。因此充分销售产品，提高尤其是淡季的“上座率”，对于高速铁路运输业的经营业绩来说相当重要。

本文以此为出发点，首先分析高速铁路运输业产品的独特性，继而推导出该行业营销的核心，最后由这一核心出发，从外部必要性和内部必要性的角度，探索高速铁路运输业在实践操作层面便已体现为品牌资产的建立和维护的营销之道。……