□文│刘力军



对广播电台微信公众平台内容生产的冷思考
——以浙江省广播媒体为例

□文│刘力军

[摘 要]微信公众平台是移动互联网技术带来的成果，广播媒体为了在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，积极开通官方微信公众平台，以加强听众的黏性，加强互动沟通，增强影响力，创新广播广告，赢得未来的发展空间。但媒体微信公众平台在内容生产时也产生了不少值得思考的问题，如新闻个性不鲜明、标题低俗、编辑言语导向偏颇、软文过度等。本文选取了浙江广播媒体微信公众平台的案例进行探讨，并对广播媒体在新媒体融合大热环境中如何进行内容创新提出了建议。

[关键词]微信公众平台 广播媒体 运营 内容创新

2015年是众所周知的媒体融合年，是传统媒体与新兴媒体交互和变革的一年。在这一年中，媒体融合从形式上的“合”转入全方位的“融”时代。在新媒介运营思维的推进作用下，在万物互联的发展下，传统媒体运用全新的形式，让自己变得更加亲民和落地。这其中，微信公众号是最方便也是最让人能够接受的一种方式。

腾讯2015年微信用户数据报告告诉我们，在全世界有5.49亿的手机用户选择微信作为聊天工具。在这些人中，平均每天打开微信10次以上的用户达55.2%，接近一半活跃用户拥有超过100位微信好友。正是因为有了这样庞大的用户资源和用户黏性，在2012年的8月，微信面向企业和品牌推出了公众平台。从推出到现在，已有800多万个公众号上线，强大的客群让公众号的影响力也日益增加。而在这些公众平台中，媒体公众号的关注度高达25.4%。

当下很多媒体希望通过微信公众号进行转型和突围。在这方面，广播媒体不管是在先天特性还是后天发展上，都具有明显的优势。广播节目的互动功能有助于公众号吸引更多的粉丝，而公众号的互动功能也能让粉丝关注节目内容。微信公众号的存在，让广播媒体完成了粉丝转化为听众、听众转化成粉丝的受众增加过程。

一、广播媒体微信公众平台运营现状

媒体公众平台一端是媒体运营方，一端是订阅的受众。对于广播媒体来说，公众号跳脱了传统广播媒体只能蹲在收音机前才能获得信息的局限，让媒体想要说的话、想要推送的新闻有了及时的传播渠道，并可以反复阅读和了解；而对于订阅者来说，广播媒体公众号是获取实时新闻、热点事件的权威途径，特别是像城市道路拥挤、天气、新闻资讯等方面，方便又及时。这样的互惠互利，让广播媒体公众号的发展有了立足之地。

以浙江省为例，浙江人民广播电台现有8个广播频道，杭州人民广播电台现有3个频率，这些广播媒体均开通了自己的官方微信公众账号，账号名称基本以电台呼号数字为名，简捷易记。其推送的微信内容和方式大致可分为以下几部分。

1.依托广播电台资源，推送节目和实时资讯

“浙江之声”是浙江省委省政府的权威指定发布渠道。它的微信号对自己的功能介绍是：“你所听到的就是正在发生的。浙江之声，与新闻同步。”每天早上8点多和晚上7点多推送6～7条图文并茂的新闻。同时还有在线直播点播板块。

浙江经济广播电台的微信公众平台口号是：“FM95财富广播，浙江第一财经广播。”每天三次推送新闻，主要有财经分析和社会热点、娱乐八卦。它的自助服务板块里包括流动财经、全球股指、外汇行情、高速路况、寒潮指南。

杭州交通经济广播电台的官方微信公众平台名称为“交通91.8”，自2012年开通以来，备受关注和喜爱。截至2013年年底，用户数已经突破34万，推送的头条信息阅读量惊人，多在6万次左右，并荣获“浙江十大公众微信”的称号。它的主要推送服务是路况、爆料、帮忙、互动。

由此我们不难看出，广播电台正依托本身的节目优势，将广播内容放到微信平台，便于听众的收听，扩大自身节目的影响力。同时还编辑推送国内外要闻，提供与受众息息相关的生活、安全、财经等实用新闻以及娱乐八卦、趣味资讯，满足受众多角度的需求。

2.发挥微信优势，实现高效便捷的互动沟通

相对其他传统媒体，广播在跟受众的沟通和互动上，具有先天的优势。而微信的功能与广播的特性契合，互动性更强，其即时语音沟通功能跟传统的“热线”相比，更简单便捷，价格也更便宜，对受众的隐私保护也更明显，同时还能保持及时沟通的特性，收集到更多不同受众的反馈和想法，让节目不管是从内容上和观点上，都更加丰富、多元，充满趣味性。此外，微信的图片、小视频互动功能，也使广播的互动不再局限于声音，让互动内容更加精彩丰富。

浙江之声中的微互动、FM95里的微社区、交通91.8的互动板块，都是不错的互动平台。特别是交通91.8，在信息查询服务方面做得比较成功。关注其微信号之后，除了阅读新闻资讯外，还可以通过主动查询，了解各个路段的实时路况、交通提醒、天气状况、施工影响等，同时在节目的互动上，除了收听直播，还可以对个别观点性节目进行自我观点的阐述和投票、或者进行节目的报名、投诉等情况的受理。

3.频繁“微”活动，提高平台知名度

微信活动，就是大家一起来完成的活动，群体参与，不断发酵，以获得更多用户关注。这样的活动好处在于把公众号当作平台来操作，它是双向的，可以增加用户的参与感。这是对传统广播的颠覆，传统广播只能对正在收听的听众来做一些活动，不仅有时间的局限性，参与的互动感也不高。

而微信活动却能让媒体与受众之间更亲密，更接近。如FM95浙江经济广播官方微信平台，大活动每月一次，小活动频繁不断，既有加粉惊人的抢红包，也有微公益活动。这些活动，通过粉丝的参与和朋友圈转发等方式，不仅能提高用户的互动活跃度，也可以增加大量的粉丝，提高了平台的知名度和品牌影响力，并为平台创造经济效益打下基础。

4.提供“微”服务，创新广播广告

微信公众号有了一定的知名度，可以利用这个平台发布一些广告来创收，如浙江之声有微商城，西湖之声开办了U商城。其他的电台微信号也会不定期发布各类品牌汽车选购优惠信息，推荐本地餐饮美食及在线商城食品、生活用品等，推送形式因为内容的不同可分为纯文字、图文信息、视频及语音信息等。

通过微信提供的技术平台，通过摇一摇、会员卡、微店等各种服务性功能的开发，把广播从仅仅提供信息方案转型为提供解决方案的平台。用户利用这个平台能够完成“从获取信息、到获得优惠、再到实体消费、最后消费反馈”的完整行为，从而使广播+微信变成“高效实用”的产品。

二、广播媒体微信公众平台内容生产中存在的问题

微信公众平台的存在，对于广播媒体来说，好处都是显而易见的。但是由于公众号的发展过于快速，人们对公众号的要求也在不断变化，与此同时，媒体对于变化的适应程度的滞后性，以及增粉这种急功近利的目的性，使得媒体公众平台在内容生产时出现了很多的问题。有些问题是不可避免的，需要我们不断地去调整，也有一些是媒体可以去主动掌控和化解的。

1.推送的新闻个性化不鲜明

各行各业每天发生的事情是可量化的，相同领域的微信公众号内容同质化比较明显，媒体类公众号更是如此。广播媒体微信公众账号中的新闻一部分来自电台，一部分来自其他媒体，如纸媒、电视、互联网等，每次推送新闻数量基本在5～8条左右，互相转载，内容相似度有时会比较高。主题新闻、新闻调查、实验PK、社会新闻、娱乐八卦等，各类都有，缺乏鲜明的个性特色。

如交通91.8在2016年1月23日13时许推出的新闻，除了主题新闻“太阳！太阳！太阳出来了！天气你也给我出来，我们聊聊！”是电台原创实时报道外，其他5条均是转载的时效性不强的社会新闻，且内容偏离了广播媒体自身主体，有时完全没有城市新闻、交通信息，却充斥着市井八卦等过度娱乐化的内容，削弱了媒体本性，不利于树立媒体应有的公信力和权威性。

另外，目前微信公众平台在内容结构上大多以大图配标题形式的新闻作为主要推送主题新闻，但再往下延伸看，结构上的问题较多。交通91.8在早中晚推送的新闻信息对比中较难判断推送信息结构，既非按国内外顺序推送，也非按类别推送，层次比较凌乱。

2.信息标题趋于低俗

微信推送基本依靠图片及文字信息，而文字占比更多。因此在推送信息内容时如何对文字进行有效把关十分重要，特别是信息标题受版面限制，需要直观、简洁明了。但在一些广播媒体的微信平台中却出现纯粹为博人眼球的低俗标题，例如FM93微信公众平台在2015年2月20日推送的一则新闻标题为《甬台温高速多车追尾！肇事司机竟然对受伤小孩做了这种事！》，内容实质是多车追尾的几位车主互相体谅与关心孩子的暖心事件。作为公众媒体不应为博取眼球而编辑带有欺骗性的标题误导受众。

3.新闻编辑导向有失偏颇

公众媒体的微信平台作为一个新兴有力的助力器，目前颇为各大媒体看重，常以点击率作为考核任务，这就不可避免地会有新闻编辑者为了更好地创造点击率、点赞数，而运用一些有失偏颇的言语来进行误导，这样急功近利的目的性，时常会导致很多荒谬的行为产生。

例如交通91.8于2015年2月17日推送的综合资讯中，文末要求为过年时发生重大凶案不幸身亡的受害者点击微信下方集赞处，愿逝者安息，这样完全不顾新闻情境的文字编辑方式实为不妥，并且对整个媒体的形象都造成了一定的负面影响。无论是传统媒体语言，还是新兴媒体语言，我们首先要从媒体人的公德心和职业道德出发，保持媒体人应有的素养。

4.推送涉嫌软文广告过频

目前广播媒体运营微信平台获得的经济价值十分可观，带来的诱惑是巨大的。但作为公众媒体，把握舆论导向的重要阵地，不能将新闻与软文广告混淆一谈。例如交通91.8在2015年2月10日推出信息《情人节9.9元杭州专场车厘子抢疯了》，其内容是小编为情人节推荐浪漫美食，在文中穿插“底部阅读原文9.9元抢购车厘子、澳洲牛排、智利蓝莓”等，如此文不对题的推送内容降低了媒体格调；有时一次推送8条信息中包含3条涉嫌软文内容，太过频繁的广告内容削弱了媒体的导向功能和影响力，如何实现公共利益与经济利益相平衡是值得深思的一个问题。

三、广播媒体微信公众平台内容创新的建议

广播电台作为主流媒体是党和人民的“喉舌”，不仅是信息的传播者，还肩负着引导社会舆论、形成主流舆论、服务党和国家大局的重大政治使命，在新媒体环境下，更是新的守门人、意见领袖和议程设置者。

1.坚定政治立场，把握正确的舆论导向

习近平总书记强调指出：“要把坚持正确导向摆在首位，始终绷紧导向这根弦，讲导向不含糊，抓导向不放松。”[1]微信公众账号作为媒体的强有力助手，也应用正确的态度促使舆论朝着健康向上的方向发展前进。具体地说，就是要把党的路线、方针、政策宣传好，并把党的路线、方针渗透到日常的网络新闻报道工作中，体现在日常的网络宣传报道中。

要想取得最佳效果，就要重视微信平台的编辑、记者们政治、文化素养的培养，努力建设一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新媒体战线上的新闻队伍，严把政治关、导向关，增强责任感、使命感，塑造权威形象、树立可靠公信力，帮助辟谣、澄清网络谣言，不做误导，提升广播微信号的影响力。

2.以个性化精品化的内容，打造粉丝经济

因为每次推送的新闻都有限，所以在内容选择上就更要精益求精，要本着“有趣、有用、有效、有益”的原则，推送优质化和差异化的内容，适应移动阅读环境下用户的不同需要，既要有硬新闻，又要有生活服务类、美文小品类的内容，要“通俗”，不要“庸俗”， 抵制庸俗、低俗、媚俗，防止过度娱乐化倾向。

优质内容往往会有高转发率和评论率， 传播过程中的信息扩散可以增强媒介的传播力和影响力，有利于媒体自身主体品牌的建设，发挥广播媒体优势。一旦用户成为粉丝，与广播微信公众号形成“约会”效应，就会有所期待，长期保持其活跃度，并把情绪和热情投入到对媒介内容的口碑营销中去。

3.标题制作要吸引人，但切忌低俗和哗众取宠

以往的经验告诉我们，标题为新闻增加了大量的阅读量，这是毋庸置疑的，低俗的、哗众取宠的、猎奇式的标题固然可以在很短的时间内抓到眼球，但从长远来看，它只会削弱公众平台的公信力和影响力。就像前文所述，明明是传递正能量的稿子，却偏要取个低俗的标题，传播效果大打折扣。

如何设计标题？关键是文要对题，加上适度的悬念。如FM95浙江经济广播在2016年1月22日的新闻标题：“大雪总算来了！高速、市区、机场、客运，赶紧刷新所有实用信息！”“朋友圈晒娃，真的出事了！赶紧看～”这样的标题，既有悬念，又概括了新闻的重要信息，通俗易懂。

4.合理布局广告内容，做到经济效益与社会效益并重

广播媒体微信公众平台的建立，有利于传统媒体与新媒体的融合，促进传统媒体找到新的发展路径和发展方向，培养新的用户群体，扩大传统媒体的品牌知名度。要让公众号良性运营，适度地投放广告必不可少。广播媒体的微信影响力非常高，在有些地方甚至超过了电视，已经有广告主关注到这一现象，提出在广告投放时必须有新媒体的支持，哪怕是付费推广，广告主也是愿意的。[2]广告的选择、布局与投放，要考虑媒体的特性、新闻信息的风格、粉丝的接受心理，在不损害受众用户的利益前提下实现自身的经济效益。

四、结语

我们相信，微信公众号对于传统媒体而言，不应该只是增加了推送的渠道，更应该是提供了传统媒体转型和升级的契机。目前广播媒体的微信运营模式取得了一定的成效，这样的成功，首先归功于微信工具本身低成本的有利条件。其次开通微信公众号的成本控制非常简单，基本操作及编辑也极易上手，而受众也无需任何代价，搜索账号即可直接关注获取信息。再次，受众在微信中的参与感和互动感也更强烈。久而久之，双方在长久稳定的互动关系中形成了彼此依赖的关系，从而精准定位受众群，轻易地达到一定的经济价值。

广播媒体微信运营是一种较为高效的推广宣传模式，成本低、定位精准、互动性强，但作为新媒体融合方式中的领头军，许多模式还在试水阶段，因此也有试错的机会，但是终究应在不断地实践当中总结经验，树立自身品牌，扩大影响力，从而赢得更多忠实的受众群体。

参考文献：

[1]孙守刚.讲导向不含糊 抓导向不放松[J].求是，2013（18）

［2］严君，刘冀聪.浅谈微信与广播媒体的融合[J].郧阳师范高等专科学校学报，2015（8）

作者单位：（浙江传媒学院播音主持艺术学院）