周佩霞 盛 虎

图书出版产业链演化下天舟文化投资战略研究

周佩霞 盛 虎

管制的放松，使民营出版企业在图书内容策划和发行环节具有投资机会，而图书出版产业链的演化，使具有内容优势的民营出版企业在数字出版和文化衍生品领域有更大的发展空间。天舟文化作为民营图书出版企业代表，上市后在图书策划和发行等环节进行了投资，但受制于国有企业的垄断优势，虽然给企业带来了收入的增长，并没有提升更多的利润；数字出版投资犹豫不前，并没有形成商业收入；而公司对盈利能力很强的网络游戏领域投资，则实现了企业收入和利润的大幅增长。

图书出版 产业链 投资布局 企业经营

一、引 言

随着文化产业的改革推进，主管部门对图书出版行业相关管制政策逐步、有条件地放松，以繁荣我国文化市场，增强市场参与者的竞争活力。这样民营图书出版企业携着自身的资源优势，加入到产业链各环节竞争中。与此同时，人们对于文化产品的消费形式由传统的纸质阅读向多媒介方式转化，手机、互联网、电子书等新兴媒介的阅读方式，越来越受到民众的欢迎，行业产业链演化给民营出版企业带来了新的产业链空间。天舟文化股份有限公司（下称天舟文化）作为我国首家上市的民营图书出版企业，一直寻求突破产业管制瓶颈，积极实施传统和新型产业链下的投资布局，寻求企业新的发展空间。其投资战略的实施，对企业经营带来重大影响，我们以此为案例进行研究，为我国民营图书出版企业的发展提供经验借鉴。

二、管制放松和产业链演化对民营图书出版企业投资的影响分析

由于出版业具有意识形态属性，政府对于图书出版生产和销售环节的参与主体实施行业准入制度。长期以来，我国出版产业的某些环节一直被国有出版企业垄断，市场化程度相对较低，非公有资本进入困难。随着文化改革推进，政府逐渐从内容编辑和图书发行等环节，积极吸引民营资本进入。具体见表1。

表1 传统出版领域民营企业的进入环节

数字出版技术的发展和新的消费习惯的形成，使图书出版产业链发生演化，其商业模式和产品形式，突破了传统产业链的桎梏，满足了人们日趋成熟的数字出版消费需求，并且，该商业模式的政府管制更少，给民营图书出版企业，甚至是产业外企业更多的市场参与机会。民营出版企业就更应该把握住产业链演化的机会，积极投资于数字出版各产业链，包括数字出版媒介的生产与传播，以及各项衍生产品的生产。

通过上述分析，在管制放松与产业链演化的大背景下，民营图书出版企业可以进入的领域如图1所示：

图1 图书出版行业民营企业进入情况

三、基于产业链环节的天舟文化投资分析

天舟文化成立于2003年，2010在深圳交易所创业板上市，是一家以青少年出版物策划、设计、制作、发行为主的民营股份制文化企业。作为我国民营图书出版业的代表企业之一，其并不满足于已有的行业地位，除了以出版工作室的方式，加大图书策划和发行环节的投资之外，公司积极针对市场需求及管制变化，对数字出版和衍生产品等产业环节进行投资。

作为以发行起家的图书出版企业，天舟文化一直致力于图书内容策划和发行渠道方面的投资，尤其是在上市后的2011-2013年，整体投资额达到3亿元。但是，公司在上市时看好的数字出版领域一直没有找到很好的突破口，在该环节募集资金投向一直没有用足，只发生了1700多万元；而在2013年后，公司利用“股份+现金”的方式，进军网络游戏这一衍生产品领域，实现公司业务在新领域的拓展。

表2 天舟文化在图书出版各产业链环节投资额（万元）

（一）公司在内容编辑环节的投资

青少年图书策划与发行一直是天舟文化的强项，公司依靠两个平台来开拓这一业务：一是天舟华文俪制（成立于2008年，并于2009年购买余下股权全资子公司），与多个出版工作室合作，签订一定数量的作家和编辑人员，从事青少年图书读物的内容策划，创作了《冒险小王子》等大量图书品牌；二是天舟教科，承担教辅类、英语学习类图书产品的选题、策划和开发，与人民教育出版社、语文出版社、全国重点中学长郡中学等机构合作开发中小学生教辅产品。再有，公司利用I P O的募集资金，以项目开发的方式，投入七千多万元进行内容策划与发行项目的投资。

表3 天舟文化在内容编辑环节的投资

（二）公司在纸质传播平台的投资

图书发行是天舟文化前些年来生存和发展的主要业务，图书发行环节的业务模式主要有：（1）销售自身策划创作的图书。一般来说，公司策划和创作的图书由其自行负责全部该版图书的总发行，如果存在出版社愿参与图书发行的情况，则由公司与出版社协商确定各自的发行比例，出版社再按照其发行的图书数量向公司支付一定数量的版税；（2）公司向外购买图书，并充当批发商的角色，赚取买卖差价。

作为湖南省的图书出版企业，天舟文化在省内发行市场具有一定的优势地位，但是省外的发行能力非常不足。上市以后，在湖南市场公司只在2012年收购子公司怀化天舟剩余49%股权，使其成为公司的全资子公司。而省外发行市场的拓展是公司的投资重点：在华北市场上，2008年在北京设立北方天舟，2011年控股设立永载文化（持股51%），主要负责图书销售发行和公司产品的展示；同年设立北京事业部，负责全国教辅市场（湖南以外地区）的销售推广；与北洋传媒和河北新华书店在北京共同组建北舟文化，主要执行面向全国市场的教育类图书市场推广和一般图书出版营销职能。对于南方市场拓展，2009年设立广州天瑞。对于华东市场，公司于2011年设立浙江天舟，加强对南京华东总部的支持。通过一系列的投资，公司逐步建立了以长沙、北京、广州、南京四个城市为中心、300多个营销网点为辅助、向全国范围辐射的蛛网型发行渠道。

表5 天舟文化在数字传播平台的投资

（三）天舟文化在数字传播平台的投资

为了顺应数字化趋势，天舟文化对新兴的数字传播平台进行了一系列投资，力争快速培育自身的数字出版与新媒体业务板块，抢占数字出版市场先机。2012年成立云上森林信息技术公司，以“I Learn Park”和“APP STORE”等第三方应用软件形式，构建数字在线传播平台，实现信息、教育、出版等数字出版内容的传播，并在此基础上，公司利用企业研发费用，建立了基于云计算技术的“天舟教育云平台”，实现数字平台的后台支持。这些投资都表明了在公司在新媒介传播领域投资的前瞻性。不过遗憾的是，可能是受到内容和资本的制约，相对于国有资本在数字出版领域的快速推进，公司在数字出版平台建设上，进程相当缓慢，2014年终止了与中国教科院投资建设“教育内容资源研发与服务平台”项目，募集资金计划投资的“管理信息和出版创意平台建设”项目基本没有实施。天舟文化好像还没有找到数字出版的盈利方法。

（四）天舟文化在文化衍生品领域的投资

为了增强公司盈利能力，有效提升行业竞争力和持续发展能力，天舟文化依托其在图书出版行业多年来积累的青少年市场优势内容资源和品牌效应，从动漫、教育培训和网络游戏等方面，实现公司产业链纵向拓展。2010年，公司投资参股了从事动漫业务的凤凰天舟，2012年投资从事教育培训及咨询的北京东方天舟，而2013年后，公司以网络游戏为突破口，收购了从事网络游侠开发的神奇时代和KEYROUTE GAMES，实现公司战略的华丽转身，并参股从事移动互联网投资的德同资本产业投资基金，培育潜在的项目；同时开始涉足在线教育领域（麦可在线）和网络视频（影谱互动）。显然，公司近年来开始将更多的注意力投向了获利丰厚的图书衍生产品领域。

表6 天舟文化在文化衍生品的投资

这样，经过公司的大量投资后，公司在各个产业链环节形成的资产布局如图2所示：

图2 天舟文化各环节资产分布情况

四、天舟文化投资对企业经营的影响分析

天舟文化经过一系列的投资，增强了公司在图书策划和发行的竞争力，同时花巨资收购了网络游戏公司后，公司业务结构也发生了重大的变化。

（一）投资对企业营业收入的影响

在上市后至2013年，天舟文化通过图书策划环节的投资，提升青少年图书的质量，增强竞争力，同时，又通过投资湖南省外的图书发行公司，在全国拓展图书业务，将公司由一个偏于湖南一隅的图书发行公司，向全国性的图书发行公司转化。具体见图3。

图3 天舟文化省内外销售收入变化趋势

由于湖南省外市场的开拓，使公司在上市后的业务得到了逐年增长，但受到业务竞争的影响，其收入增速大幅放缓，由上市前的60%左右，跌倒上市后的10%左右，显然持续高速发展已不可持续。2013年开始，公司调整投资战略，以巨资向网络游戏领域进军，实现了公司主营业务在新领域的突破，使公司业务又回到了高速增长状态。

图4 天舟文化主营业务收入情况

（二）投资对企业盈利能力的影响

通过对公司图书发行的毛利率进行分析，我们发现，由于市场竞争加剧，以及数字出版的发展滞后，公司图书发行业务毛利率一直呈现下降的态势，由上市前的40%下降到2014年的25%左右，导致公司资产盈利能力也逐年下降，由上市时的4500万元左右，下降到2013年的2500万元。2013年对毛利率高达90%网络游戏进行投资，优化公司的资产结构，创新了公司的盈利模式，公司的2014年的营业利润又暴升至1.4亿元，公司又回到了利润高速增长的状态。

图5 天舟文化各业务板块投资额与盈利能力分析

图6 天舟文化盈利能力分析

如果我们进一步对公司的总资产收益率进行研究，我们发现，上市以来，公司在图书发行业务上的投资，并没有带来公司业务的实质性突破，反而由于竞争加剧，导致收入增长乏力，收益下降，上市带来的资产增加，拉底了公司的资产使用效率，总资产收益率由上市时的11%下降到2013年的2.5%，公司经营压力巨大。直到2013年公司涉足到高利润的网络游戏环节，才重新提升公司的资产使用效率，在资产大幅增长的背景下（由2013年的6.4亿元增加到2014年的20.3亿元），总资产收益率仍达到10%以上，展示了公司战略转型的实力。

图7 天舟文化总资产收益率变化图

五、结论与建议

图书出版产业的管制放松，原本只有国营资本可进入的图书内容开发与总发行现在民营出版企业也可通过直接或间接的方式参与，这就要求他们以更加积极的姿态去谋求发展。而基于演化后的产业链环节的投资战略，可以使公司的产品线得到延伸与拓展。天舟文化的投资经验表明，由于出版社和教材发行的垄断，虽然管制放松，但其无法与国有图书出版企业产生有效的正面竞争，传统纸质图书发行领域留给民营资本的市场与利润并不是很多。而竞争相对公平一些的数字出版领域，受到于内容和资本制约，目前来看很难有市场作为。在后续的探索中，天舟文化利用了资本市场平台，以增发股份方式，突破资本限制，购入网络游戏资产，实现了公司的华丽转型。所以，加大对商业空间比较自由的文化衍生产品投资，这很可能是民营出版企业突破发展瓶颈的一种方式，但是资本、机遇与管理能力，可能是其在发展中需要考虑的问题。

［1］程美华.改革开放以来中国图书出版历史分期探讨.编辑学刊.2011

［2］蔡鸿程.抓住机遇，开拓与民营书业合资合作新局面.科技与出版.2011.9

［3］周百义.民营图书公司相对于国有出版社的比较优势分析.编辑之友.2007.5

［4］盛虎.我国图书出版产业链的演化研究.中国出版. 2013.6

Investment Strategy of Tangel Corporation from the Perspective of Publishing Industry Chain Evolution

ZHOU Pei-xia,SHENG Hu
School of Business,Central South University,Changsha 410083

With the deregulation,private enterprises in the book publishing have investment opportunities in the content planning and distribution,while the evolution of the book publishing industry chain provides more development field for the private publishing enterprises having advantage of the contents in the field of digital publishing and cultural derivatives.As a private book publishing business representatives,Tangel Corporation made a lot of investment in the planning and distribution of books and other aspects after listing,but due to the monopoly advantages of state-owned enterprises,it did get revenue growth but failed to increase more profit;digital publishing investment hesitate to go ahead,and did not form business income; while the company achieved a substantial increase in revenues and profits in the fields of online games investment which has very profitable power.

Publishing Industry,Industry Chain;Investment,Business Operation

F830

A

教育部人文社科规划项目“从价值链到价值网：我国影视传媒产业演化与企业投资战略转型研究”（项目批准号：14Y J A860016）；中央高校基本科研业务费专项资金中南大学自由探索计划“基于产业价值的出版类企业投资战略研究”（项目编号：2012Q N Z T182）；湖南省软科学“湖南图书出版产业的投资战略研究”（项目编号：2012Z K3165）

周佩霞，女，汉族，中南大学商学院，研究方向：公司理财；湖南长沙，410083盛虎，男，汉族，湖南长沙人，中南大学商学院副教授，研究方向：公司金融，资本市场