■ 邱麦平

跨界营销成功要素

■ 邱麦平

企业利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素提炼出来，与合作“伙伴”的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验，这种营销方式称为跨界营销。近年来，跨界已逐渐成为企业之间寻求共赢的一种合作趋势。

通过企业的跨界合作使品牌更具张力。

美的趁Safe安全系列燃气热水器上市之际，与杰士邦联合推出“嗨皮达人挑战赛”，游戏的玩法相当简单，玩家只需在10秒钟内，用标准的普通话，对着手机连续说出数次“我好嗨”，系统就会自动辨别，并根据语音准确度，记录正确次数，按次数奖前10名用户登上排行榜。在游戏结束后，排行榜的第一名，即可获得美的Safe安全系列燃气热水器一台、杰士邦新品半年量一份。简单的玩法、丰厚的奖品赋予这个游戏超高传播性，不少玩家纷纷将游戏分享至朋友圈，形成大范围的二次传播。

杰士邦是计生用品巨头，美的是家电行业巨头，两家企业以安全王全面守护为主题，用游戏为载体，凭借游戏的独特玩法，吸引了众多粉丝参加，形式新颖。当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种新的消费体验时，不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力，相反，还会因为相互之间更容易产生品牌联想而放大所有品牌的表达力，联合更容易形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。……