吴 波 李东进 王财玉

(1天津财经大学商学院,天津 300222)(2南开大学商学院,天津 300071)(3信阳师范学院心理学系,信阳 464000)

1 引言

人口增长和工业化加剧了生态环境的恶化,如何有效保护生态环境得到了社会各界的广泛关注。消费者在缓解生态环境恶化中扮演着举足轻重的角色。一方面,一部分的生态环境恶化是由个人和家庭消费造成的(Grinstein&Nisan,2009)。消费者每天的日常生活都面临着与生态环境密切相关的选择。去超市购物时,自带环保袋,还是购买塑料袋？使用节能的LED灯,还是普通的白炽灯？对废旧物品进行回收再利用,还是随意丢弃？乘坐公共交通工具,还是开私家车？另一方面,消费者对环境问题的关注、对绿色产品的需要、对参与环保活动企业的支持和对破坏环境企业的抵制能够使得更多企业主动关注环境问题,积极参与环保活动,引领企业的产品研发和营销朝着环保的方向发展(Menon&Menon,1997)。由此可见,消费者不仅能够通过绿色消费对环境产生直接的影响,而且能够通过绿色消费主张对环境产生间接的影响。

正是由于意识到消费者在环境保护中的重要性,政策制定者、媒体、社会团体和企业都在提倡绿色消费。比如,2015年11月,国务院印发的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》提出“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”,其中特别指出需要快速发展的消费领域中包括绿色消费。2015年2月,柴静的纪录片《穹顶之下》播出后引起了社会各界对于治理雾霾、保护环境的热烈讨论。世界自然基金会为应对全球气候变化,自2007年以来发起了“地球一小时”倡议,呼吁个人、社区、企业和政府关上不必要的电灯及耗电产品一小时,以此来表明他们对应对气候变化行动的支持。包括可可口乐、沃尔沃、爱普生、耐克在内的很多企业向消费者推出了环境友好型产品,以响应消费者对绿色产品的需求。尽管经过各方努力,人们开始意识到环境保护的重要性,但是,很多消费者仍然无法抵抗不从事绿色消费的诱惑(Devezer,Sprott,Spangenberg,&Czellar,2014)。

让消费者以对环境负责的方式行事是一个非常有挑战性的任务。开私家车节约时间、灵活、舒适,但会给环境带来空气污染、噪音和能源大量消耗等负面影响。考虑自身利益,开车比乘坐公共交通工具或者骑自行车要好,但是,从环保角度来说,乘坐公共交通工具或者骑自行车比开车要好。大部分购买行为的模型假设消费者是自利的,购买某个产品或服务的时候会评估产品或服务给自身带来的利益和成本,而保护环境行为的受益者往往不是消费者自身,而是社会、其他消费者或者地球(K ronrod,Grinstein,&Wathieu,2012),消费者在促成社会、他人导向益处的同时给自己带来了成本(比如,额外的时间,增加的努力,行为的改变)(White&Simpson,2013)。尽管绿色消费也与利益和成本相联系,但是绿色消费利益的本质,以及消费者对绿色消费利益和成本的评估与大部分消费活动不一样。也就是说,消费者绿色消费的动机与大部分消费行为的动机可能不同。因此,绿色消费的心理机制与其他消费形式的心理机制可能有所差异。

本研究将借助社会认知视角下的道德认同理论,来探讨绿色消费的心理机制。首先,社会认知视角下的道德认同理论提供了一个解释人们在什么情况下更可能从事利他行为,在什么情况下更不可能从事利他行为的理论框架,这一理论迎合了绿色消费的利他本质,可以为绿色消费研究提供全新的视角。其次,社会认知视角下的道德认同理论可以回答人们从事利他行为的心理过程,而这有助于研究消费者从事绿色消费的中间机制。最后,道德认同自我重要性的两个维度可以阐释为什么不同的人对公开/私下表达他们的道德行为的偏好不同,这也可以帮助我们解释哪些人更偏好公开/私下的绿色消费。本研究结合了绿色消费区别于一般利他行为的独特之处,借助社会认知视角下的道德认同理论,对绿色消费影响因素和心理过程有了更为全面和深入的了解,能够帮助政府和企业更有效地引导消费者的绿色消费,增加整个社会的长期福利。

2 国内外研究现状分析

2.1 社会认知视角下道德认同理论

2.1.1 道德认同的概念内涵、结构维度、测量工具和启动方法

对道德认同的研究主要有两个视角：个性视角和社会认知视角。个性视角认为道德认同反映将有道德视为自我意识中心或重要特征的个体差异程度,而社会认知视角认为道德认同是一个关于道德价值观、目标、特性和行为脚本的有序的认知表征或图式。根据社会认知视角的道德认同,道德认同的强弱不仅存在稳定个体差异,而且会受到情境因素的影响。与社会认知视角相比,个性视角存在两个局限(Shao,Aquino,&Freeman,2008),首先,个性视角更适合解释道德典范和经过认真思考的道德行为,不适合解释一些日常的、较不深思熟虑的道德行动,其次,个性视角认为道德认同是持续和稳定的,忽视了社会认同动态和多方面的本质,相比之下,社会认知视角可以弥补个性视角这两点不足。一方面,绿色消费属于由道德启发式驱动而无需计算推理的日常道德活动,另一方面,社会认知视角提供了理解个体差异和情境因素对日常道德行为交互影响作用的框架,能够解释什么时候和在什么情况下道德认同起作用,所以,本研究选择社会认知视角的道德认同理论作为理论基础。

在道德认同代表的联想认知网络中,道德联想的强度反映一个人道德认同长期重要的程度(W interich,M ittal,&Ross,2009)。道德认同自我重要性有两个维度：私下的内化维度和公开的表征维度。其中,内化维度体现了道德认同在自我概念的中心程度。那些道德认同相对于其他认同在自我概念中占据更为中心位置的个体(高道德认同内化的个体)感知成为一个有道德的人更符合自我定义,道德自我图式比组成其自我认同网络的其他自我图式在信息处理上更为长期可接近、更容易被迅速地启动和激活(Aquino,Freeman,Reed II,Lim,&Felps,2009)。与道德认同内化这一私下维度不同,道德认同表征这一公开维度说明了人们想要通过他们的行动向他人表达其道德特质的欲望(W interich,M ittal,&Aquino,2013)。

对道德认同自我重要性的测量通常采用Aquino和Reed II(2002)编制的量表。在测量的过程中首先给被调查者呈现像体贴的、有同情心的、公正的这样的9个道德特性词汇。然后让被调查者花一点儿时间在头脑中想象有这些特征的人,想象这个人会如何想、感受和行动。当有了一个关于这个人会是什么样的清晰形象后,给相应测量项目打分。比如,“做一个有这些特质的人是我之所以为我的一个重要部分”(内化维度的一个测项),“我非常积极地参与到能向他人传达我有这些特质的活动中”(表征维度的一个测项)。在道德认同激活上有两种比较常用的方法,一种是让参与者列举“十戒”,另一种是让参与者用道德认同自我重要性量表中提到的9个道德特性词汇写一段关于自己的故事(Aquino,Reed,Thau,&Freeman,2007)。而比较常用的抑制道德认同的方法是激活自利方面的认同,比如,依据任务完成表现提供大额金钱奖励,或者呈现他人的自利行为(Aquino etal.,2009)。

2.1.2 道德认同的作用结果

道德认同内化上得分不同的个体在道德相关心理和行为上存在差异。首先,高道德认同内化的个体有更广泛的道德关怀边界。他们会表现出较强的帮助外群体成员的道德义务,对帮助外群体成员有更积极的态度、意愿和行为(Reed&Aquino,2003)。其次,道德认同内化上得分不同的个体会对道德相关行为产生不同的反应。Aquino,M cFerran和Laven(2011)发现在读完非比寻常的善行后,高道德认同内化的个体比低道德认同内化的个体经历更强烈的道德提升情绪,有更正面的人性观点,更想要成为一个更好的人,而且高道德认同内化个体更可能回忆起不寻常的道德善行,并且经历道德提升,这些体验与自报告的亲社会行为正相关。Mulder和Aquino(2013)发现相比于低道德认同内化的个体,高道德认同内化的个体会更努力地坚持道德自我形象,更可能对他们之前的不诚实行为作出补偿性的反应。

道德认同内化的个体差异效应通过情境暂时启动道德认同也可以达到。一些研究同时采用测量参与者道德认同内化个体差异和情境启动道德认同两种方式来检验假设,得出的结论是一致的(Aquino et al.,2007,2011;Lee,W interich,&Ross,2014)。比如,Lee等(2014)通过情境启动道德认同和测量道德认同内化的个体差异两种方式发现,道德认同通过增加同情,增加了对自己困境负有较少责任捐赠接收者的捐赠,但是道德认同通过感知公平,降低了对自己困境负有较多责任捐赠接收者的捐赠。一些研究虽然只通过情境启动道德认同验证假设,但是得出的结论和以往通过测量道德认同内化得出的结论是一致的。比如,Choi和W interich(2013)发现暂时激活的道德认同同样能扩大个体的道德关怀边界,进而增加消费者对外群体品牌的态度。由于情境因素和道德认同内化都会对道德相关认知、情感和行为产生影响,所以,情境因素对道德认同的影响会因道德认同内化的不同而不同。Aquino等(2009)发现激活道德认同的情境因素效应对于那些低道德认同内化的个体更强,而激活自利认同的情境因素效应在高道德认同内化的个体中更强。

道德认同表征和道德认同内化对道德相关认知、情感和行为的影响并不完全相同,有时甚至形成相反的效应。W interich,Aquino,M ittal和Swartz(2013)、Winterich,M ittal等(2013)发现当道德认同内化较低时,高道德认同表征激励可识别的亲社会行为,因为可识别的亲社会行为提供了向他人展示他们道德特质的机会,相反,无论道德认同表征的水平高低,以及亲社会行为是否可识别,高道德认同内化都会激励亲社会行为。Skarlicki,van Jaarsveld和Walker(2008)发现顾客人际间不公正与雇员故意破坏正相关,这种顾客人际间不公正与雇员故意破坏的正向关系对于高道德认同表征比低道德认同表征的雇员更强,道德认同表征的调节效应对于道德认同内化高的个体比道德认同内化低的个体弱,这一结果表明道德认同表征能放大顾客不公正对待和雇员故意破坏之间的关系,而道德认同内化则会抑制雇员故意破坏倾向,高道德认同内化雇员抗拒故意破坏的一个原因可能是由于他们视这种行为是不道德的。

2.2 绿色消费

2.2.1 绿色消费的概念、本质和测量

绿色消费指消费者在购买、使用或处置产品时考虑自身行为对环境的影响,尽量做到最小化负面影响,最大化长期利益(Carlson,Grove,&Kangun,1993)。根据消费过程划分,绿色消费可分为绿色购买行为、绿色使用行为和绿色处置行为。其中,绿色购买行为主要表现为对绿色产品的购买。严格意义上说,没有纯粹的绿色产品,消费者日常生活中购买、拥有、使用和处置的所有产品都会在其生命周期的某个阶段对环境产生一定的负面影响。然而可以根据产品对环境影响的程度将产品归类,如果一个产品对环境影响较低,就可以将其视为绿色产品(Pickett-Baker&Ozaki,2008)。消费者对产品绿色程度的感知存在差异,与产品的边缘属性提供环保利益相比,当产品的核心属性提供相同的环保利益时,产品被感知为更加环境友好(Gershoff&Frels,2015),与普通产品相比,绿色产品倾向于使用可由微生物降解的、无毒的原料,使用能够回收再利用的包装,耗能少(Lin&Chang,2012)。与绿色购买行为不同,绿色使用行为主要包括节电、节水、避免开车、使用环保袋等不涉及产品购买和处置的消费者环保行为。绿色处置行为主要表现在对物品的回收再利用上。

绿色消费涉及到自身成本/利益与他人成本/利益的权衡。比如,绿色产品比普通产品成本更高,质量更差,但是,绿色产品有益于所有人的环境(Griskevicius,Tybur,&van den Bergh,2010)。而像回收再利用这样的绿色消费行为涉及到独特的自我控制权衡,从短期来看,不储存、整理和放置材料用于回收再利用,而是将这些材料简单地丢弃对于一个人来说更为方便,但从长期来看,回收再利用对集体福利有益,因此,一个人从事不方便的绿色消费行为,在短期给自己带来成本,但是,从长期来看这些行为有益于社会(White,MacDonnell,&Dahl,2011)。除此之外,消费者还会面临其他问题,比如,在购买绿色产品时会遇到很多困难,包括缺乏认识、负面感知、不信任、高价格和低可得性(Lin&Chang,2012)。很多消费习惯的改变从环境保护的角度来说是有益的,但是促使消费者改变他们行为的动力很弱,或者根本就不存在(Kronrod et al.,2012),这些消费者从事绿色消费的障碍使得探讨影响消费者绿色消费的心理机制变得尤为重要。

对绿色消费的测量通常有4种方法。第一种是笼统的询问消费者对绿色消费的态度和意向(邓新明,2012)。这种测量方法不是针对特定绿色产品或绿色消费行为,消费者无需在不同产品之间或同一产品的不同产品属性之间进行权衡,也无需对绿色消费行为的收益和成本进行比较。再加上绿色消费是社会赞许行为,而被调查者有想要给研究者留下好印象或服从社会规范的动机,因此,被调查者很容易夸大环保价值在自身决策中的重要性。第二种是让消费者回忆过去绿色消费行为发生的频率(Thøgersen&Ölander,2002)。这种测量方法需要被调查者有较高的介入度,能够准确回忆,而这往往比较困难,同样有可能产生社会赞许偏差。第三种是让消费者对特定的绿色产品或绿色消费行为进行判断和选择(Newman,Gorlin,&Dhar,2014;Peloza,White,&Shang,2013)。这种测量方法通常在实验方法中使用,给参与者呈现特定绿色消费的描述或特定绿色产品的广告,然后询问参与者对该绿色消费的意向或对该绿色产品的态度,有时还会让参与者在绿色产品和竞争性产品之间进行选择。这种测量方法相对具体,但是,由于并不是让消费者实际购买或消费,也不能完全排除回答上的社会赞许偏差。相对于购买可能性这样的非价格判断,支付意愿这种价格判断可以一定程度上避免社会赞许偏差(Irw in&Baron,2001)。第四种是测量消费者实际的绿色消费行为(Karmarkar&Bollinger,2015;Trudel&Argo,2013)。这种测量方法相对真实,但是,获得这种真实的数据往往具有较高的难度。

2.2.2 绿色消费的影响因素

影响消费者绿色消费的因素大致可以分为两类,一类是消费者个人因素,另一类是社会因素。个人因素关注的是消费者个人价值观、目标、标准、信念、态度等对绿色消费的影响。比如,对于环保价值观是自我概念中心的个体来说,启动环保价值观会增加他们对环保价值观相关信息的注意和权重,导致他们更可能选择绿色产品(Verplanken&Holland,2002)。通过提示消费者日常生活中频繁从事的很多活动都是环保活动的方法,可以让消费者增加他们的环保自我感知,从而会更积极地从事绿色消费(Cornelissen,Pandelaere,Warlop,&Dew itte,2008)。如果消费者感知所追求的环保目标是自发选择的,投入的努力越多意味着环保目标价值越大,接下来的环保动机越强。相反,如果消费者感知所追求的环保目标是被强加的,在追求环保目标上付出的努力越多就会体验到越多的心理抗拒,感知环保目标价值越小,接下来的环保动机越弱(Zhang,Xu,Jiang,&Huang,2011)。在某个环保子目标上失败后,个体会失去对追求环保总目标以及其他环保子目标的动力,但是这种动机上的削弱不会发生在那些发自内心想要追求环保目标的个体上(Devezer etal.,2014)。

尽管消费者对绿色产品的偏好受到个人因素的影响,但是,这并不代表消费者不看重绿色产品本身的功能价值,当消费者感知到产品的环保属性会损害产品的功能属性时,对绿色产品的偏好会下降。比如,对于那些看重强度相关属性的产品,消费者更为偏好环保价值较低的产品,而对于那些看重温和相关属性的产品,消费者更为偏好环保价值较高的绿色产品(Luchs,Naylor,Irw in,&Raghunathan,2010)。当消费者感知企业有意制造有益环境的产品,产品的环保利益并非是无意的副产品时,消费者更不可能购买该绿色产品,因为消费者认为企业有意提升产品的环保利益,会以牺牲在产品质量上的投入为代价(Newman et al.,2014)。消费者对绿色产品功能上的担忧不仅会影响消费者对绿色产品的购买,而且会影响消费者对绿色产品的使用。Lin和Chang(2012)发现消费者认为绿色产品比普通产品的有效性差,因此会增加对绿色产品的使用量以弥补感知上的效力不足,这种绿色产品和普通产品使用上的差异对于环保意识强的消费者更为明显,当存在提升绿色产品感知有效性的可靠信息时,绿色产品和普通产品使用上的差异就会消失。

与强调价值观、目标、标准、信念和态度这样的个人因素不同,社会因素强调他人对消费者绿色消费的影响,一个重要的社会因素是印象管理动机。印象管理动机会促使个体更多从事能给他人留下正面自我形象的行为。像绿色产品这种基于利他考虑的产品在消费者印象管理动机比较强的情况下会更受欢迎。所以,当有他人在场的情况下,消费者更倾向于选择绿色产品(Luchs et al.,2010)。与此类似,当消费者在公开场合购买,且绿色产品比非绿色产品花费更高时,地位动机会增加消费者对绿色产品的需求(Griskevicius et al.,2010)。除了印象管理动机外,社会规范也是影响绿色消费的重要社会因素。只有当消费者认为绿色消费符合社会规范时,才更可能从事绿色消费(王建明,王俊豪,2011;Schultz,Nolan,Cialdini,Goldstein,&Griskevicius,2007)。很多宣传活动也利用社会规范对消费者施加影响。Goldstein,Cialdini和Griskevicius(2008)发现利用描述性规范的诉求比仅仅关注环境保护的传统诉求更有效,进而,当描述性规范诉求描述的群体行为发生的情境与个体当即情境最相符的时候,描述性规范诉求最有效。White和Simpson(2013)发现对于消费者不熟悉的绿色消费领域,当自我的集体层面被激活时,命令性规范和描述性规范诉求最有效,自利诉求较不有效,当自我的个体层面被激活时,自利诉求和描述性规范诉求特别有效。另外,对群体的认同程度也会对消费者的绿色消费行为产生影响。例如,在环保情境下,政府的逆营销对于多数群体比少数群体更有效,国家依恋水平越低的少数群体,对政府的环保逆营销努力反应越消极(Grinstein&Nisan,2009)。不仅内群体成员会影响消费者的绿色消费倾向,在某些特定的情况下,外群体也能促进消费者的绿色消费。比如,当在公开而非私下场合的时候,消费者得知一个规避的外群体在绿色消费上表现较好,则更可能对绿色消费有正面的意向和行为反应,这是因为在公开场合下知道规避外群体的成功表现会威胁到消费者的群体形象,激活消费者想要以正面方式展示群体形象的欲望(W hite,Simpson,&A rgo,2014)。

3 问题的提出

在对国内外研究现状分析基础上可以看出,国内外已有一些关于绿色消费的研究,这个领域的研究也取得了一定的进展(吴波,2014)。但是,这方面研究还存在以下不足：首先,忽略了绿色消费的特殊性,绿色消费领域的很多研究并没有基于绿色消费与其他消费的不同对绿色消费开展研究,比如,一些研究利用计划行为理论考察绿色消费的心理机制,认为绿色消费行为意向受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响(Bamberg,2003),然而,计划行为理论同样可以用于解释其他形式的消费行为(Pavlou&Fygenson,2006),这个理论不能很好地阐释绿色消费区别于其他消费形式的独特之处;其次,研究较为分散和零散,不够系统和深入,有的研究讨论了消费者个人因素对绿色消费的影响(Peloza etal.,2013),有的研究讨论了社会因素对绿色消费的影响(Griskevicius et al.,2010),还有的研究讨论了产品本身特点对绿色消费的影响(Trudel&A rgo,2013),但是,消费者个人因素、社会因素和产品因素之间是如何相互影响的,这些变量对绿色消费的影响是不是有什么中间机制还不得而知;最后,较少借助社会心理学成熟的理论来探讨绿色消费的心理机制,绿色消费与其他消费形式最大的不同在于绿色消费中存在利他成分(Griskevicius et al.,2010),而利他行为的心理机制一直是社会心理学研究的对象,其中一个能够很好解释个体利他动机的理论是社会认知视角下的道德认同理论(Aquino&Reed II,2002;Aquino et al.,2009)。根据这一理论,道德认同是道德动机的有力来源,会对个体的利他意向和行为产生积极影响。利用这一理论探讨绿色消费的心理机制可以提供一个全新的视角。

基于绿色消费以上研究不足,本研究拟借助社会认知视角下的道德认同理论探讨消费者绿色消费的心理机制。根据国内外研究现状分析,可以总结出社会认知视角下的道德认同理论有三个核心观点。第一个核心观点是能够影响个体道德认同可接近性的情境因素和相对稳定的个体差异因素会共同影响个体的利他行为(Aquino et al.,2009)。第二个核心观点是道德认同能扩大个体的道德关怀边界(Reed&Aquino,2003)。第三个核心观点是道德认同的自我重要性有内化和表征两个维度,这两个维度分别反映了私下的自我和公开的自我(Aquino&Reed II,2002),这两个道德认同自我重要性维度会对具有不同程度向他人展示其道德特质的利他行为产生不同反应。虽然社会认知视角下的道德认同理论为解释利他行为提供了理论依据,但是借助该理论来解决绿色消费问题的研究还比较少。尽管绿色消费也包含利他成分,但是绿色消费还是有区别于一般利他行为的独特之处,这使得借助社会认知视角下的道德认同理论研究绿色消费有其特殊的意义。首先,在绝大部分情况下,消费者消费的主要目的是为了获得产品的功能价值,那么是不是强调产品功能价值的广告(利己诉求的广告)比强调产品环保价值的广告(利他诉求的广告)更有效呢？对于什么样的个体强调产品环保价值的广告会更有效呢？其次,通常情况下绿色消费是通过绿色产品这一载体实现的,消费者对产品的环保价值是否有信心？企业对产品的环保声明是否可信？产品是放纵品还是必需品？这些与产品密切相关的属性都可能会影响到消费者绿色消费的意愿。最后,以往关于道德认同对利他行为影响中间机制的阐述主要是扩大道德关怀的边界,而对于绿色消费来说,是不是有与环保更为相关的变量作为影响消费者绿色消费的中间机制呢？比如,消费者的环保自我担当。道德认同表征对绿色消费影响的中间机制与道德认同内化对绿色消费影响的中间机制是否不同？这些问题以往都没有相关研究进行探讨。除了绿色消费的特殊性外,即使是社会认知视角下的道德认同理论本身,前期中对于可以调节道德认同与利他消费关系变量的探讨也是缺乏的,比如,解释水平、爱、竞争导向等这些可能潜在调节道德认同与绿色消费关系,影响道德关怀边界的变量都没有得到系统的研究。总而言之,本研究主要借助社会认知视角下的道德认同理论解决以下三方面问题：第一,道德认同是否会影响绿色消费,道德认同影响绿色消费的中间机制是什么,道德认同影响绿色消费的中间机制发挥作用的边界条件是什么？第二,哪些因素会调节道德认同与绿色消费的关系,这些调节因素与道德认同的交互效应是否会被上述中间机制中介？第三,道德认同表征对绿色消费的影响与道德认同内化对绿色消费的影响有何差异,这种差异是由什么中间机制造成的？

4 研究设计

本课题旨在探讨影响消费者绿色消费的心理机制,以社会认知视角下的道德认同理论为基础考察道德认同(长期个体差异和情境启动)与绿色消费的关系,中介这一关系的中间机制,这一中间机制发挥效力的边界条件,调节道德认同与绿色消费关系的变量,这些变量与道德认同的交互效应是否也会被上述中间机制中介,以及道德认同表征对绿色消费的影响与道德认同内化有何不同。研究结论能为完善消费者绿色消费心理机制的探究提供实证支持,有助于了解如何有效引导消费者的绿色消费,能够为政府和企业促进消费者的绿色消费提供切实可行的建议。本项目的研究内容主要包括以下三个方面,研究框架如图1所示。

(1)根据社会认知视角下道德认同理论,揭示道德认同与绿色消费的关系,以及中介这一关系的中间机制,从宣传、产品两个方面考虑哪些因素会影响上述中间机制发挥作用。

(2)探讨可能调节道德认同与绿色消费关系的产品和情境相关因素有哪些,这些调节因素与道德认同的交互效应是否会被上述中间机制中介。

(3)借助道德认同理论回答道德认同表征和道德认同内化这两个道德认同自我重要性维度对绿色消费的影响存在何种差异,中间机制是否一致。

图1 基于社会认知视角下道德认同理论的绿色消费心理机制研究框架

4.1 道德认同与绿色消费的中间机制以及调节这一中间机制的变量

4.1.1 中间机制

当个体的某些自我标准特别突出时,个体更可能坚持这些标准,并按这些标准来评估或调整他们的行动(Thibodeau&Aronson,1992),个体这种想要践行其自我标准的欲望就是自我担当(Peloza etal.,2013)。环保自我担当对绿色消费有着非常重要的影响,Schultz(1999)发现当激活作为自我标准的个人规范或社会规范时,消费者回收的频率和总量都比基线水平有显著提高。Baca-Motes,Brown,Gneezy,Keenan 和 Nelson(2013)发现当旅客对践行绿色消费做出具体承诺,并通过一个别针公开表达他们的承诺,他们接下来的行为更加环境友好。Peloza等(2013)则发现增强消费者的环保自我担当能增加消费者对通过利他诉求进行促销的绿色产品的偏好。

由于绿色消费会给他人带来利益,消费者是负有责任的能动体,给他人带来利益的绿色消费等环保行为是被社会赞许的行为,所以,绿色消费符合Schwartz(1968)所定义的道德范畴。以往研究也表明代表个人道德自我标准的道德义务感和利他的价值观都是环保行为的有利促进因素(Jansson,Marell,&Nordlund,2010;Schultz&Zelezny,2003;Thøgersen& Ölander,2002)。根据规范激活理论,保护环境行为的一个重要前置因素就是道德个人自我标准的激活(Nordlund&Garvill,2002)。同样,本研究认为消费者道德认同可接近时,个人环保自我标准会变得比较突出,会更强烈地感受到他人利益和环境保护是与自我的行为密切相关的,想要践行环保自我标准的愿望会更加强烈,有更强的环保自我担当,从而促进消费者的绿色消费。因此,环保自我担当会中介道德认同与绿色消费之间的关系。

4.1.2 调节变量

广告诉求通常以消费者购买动机为基础,可以分为利己诉求和利他诉求。企业宣传绿色产品的时候,既可以强调产品给环境带来的益处,也可以强调对消费者有益的产品属性(Royne,Martinez,Oakley,&Fox,2012)。比如,对环境有益的有机食品,如果采用利他诉求可以强调产品的环保价值,同时,有机食品营养丰富、天然健康,对消费者自身也有好处,如果采用利己诉求的话就可以强调产品给消费者自身带来的利益(Bezawada&Pauwels,2013)。Schultz和Zelezny(2003)发现利他诉求的环保信息能激励利他考虑的、看重自我超越价值观的人,而不能激励自我中心考虑的、看重自我提升价值观的人,而利己诉求的环保信息既能激励自我中心考虑的、看重自我提升价值观的人,也能激励利他考虑的、看重自我超越价值观的人。类似地,本项目认为道德认同会影响基于利他诉求宣传的绿色产品,而不会影响基于利己诉求宣传的绿色产品。因为,道德认同只影响涉及道德相关动机的行为(He&Harris,2011),而道德认同的强弱不会影响消费者的利己动机,也就不会影响消费者对通过利己诉求进行宣传的绿色产品所做出的反应。

企业对产品的环保声明不是总能产生消费者的正面反应,即使对于那些有较强个人环保标准的消费者也是如此,信息可靠性可能是一个潜在的调节变量(Osterhus,1997)。当消费者感知到对某一行为的一些责任时,并且,企业声明分担这一责任,消费者信任会增强这一行为,相反,如果信息不被信任或者缺乏可靠性时,消费者可能会降低这一行为。诚实被认为是有道德之人的一个决定性特质之一(Mulder&Aquino,2013)。如果消费者认为企业对产品环保声明的信息可靠性较低,那么,消费者会认为企业违反诚实这一道德准则,会想要惩罚那些使用虚假环保声明欺骗他们的营销者(Tucker,Rifon,Lee,&Reece,2012)。与道德认同可接近性较差的消费者相比,道德认同可接近性较强的消费者的道德自我标准更加突出,更可能遵循诚实这一道德标准(Mazar,Am ir,&Ariely,2008),更可能对他人不诚实行为做出符合道德准则的惩罚(Greenbaum,Maw ritz,Mayer,&Priesemuth,2013),所以,本项目认为当消费者认为企业对产品环保声明的信息可靠性较低时,道德认同会对消费者绿色产品偏好有负向影响。相反,当消费者认为企业对产品的环保声明信息可靠性较高时,由于绿色产品能够给他人和环境带来好处,所以,道德认同更可能对消费者绿色产品偏好产生积极影响。

人们行为的动力一部分取决于对自己是否有能力达到某种结果的效能预期,而这种效能预期就是自我效能感(Bandura,1977)。自我效能感指一个人对为达到特定成就所需组织和执行系列行动能力的信念。个体不仅存在自我效能,对特定事件也存在效能信念。比如,White,MacDonnell和Ellard(2012)在公平贸易的研究中引入了公平恢复效能的概念,该研究发现当消费者感知到较高的公平恢复效能(消费者可以通过公平贸易购买对观察到的不公平产生影响的信念),而不是整体的自我效能感的时候,更可能支持公平贸易。类似地,本项目将产品环保效能定义为消费者认为可以通过购买产品对环境保护产生影响的信念,是消费者的一种主观感知。如果消费者认为产品有较高的环保效能,消费者认为通过购买产品能够给环境保护产生一定的影响,相反,如果消费者认为产品有较低的环保效能,消费者认为通过购买产品不会给环境保护产生什么影响。因此,当产品的环保效能较高时,道德认同对消费者绿色产品偏好有正向影响,而当产品的环保效能较低时,道德认同不会对消费者的绿色产品偏好产生影响。

4.1.3 实验设计

子课题1主要探讨道德认同与绿色消费的关系,环保自我担当的中介作用,以及调节环保自我担当这一中介机制的因素,调节因素包括产品广告诉求、产品环保声明的信息可靠性、产品环保效能。在该子课题下,拟采用5到6个实验室实验和现场实验来检验假设。对因变量绿色消费的测量主要参考了Griskevicius等(2010)、K ronrod等(2012)、Peloza等(2013)的研究,拟采用4种测量方法,第一种是让消费者对绿色产品进行评价,第二种是测量消费者相对于普通产品的绿色产品选择倾向,第三种是让消费者在普通产品和绿色产品之间作出实际的选择,第四种是询问消费者从事特定绿色消费的可能性。对环保自我担当的测量主要参考了Peloza等(2013)、Nordlund和Garvill(2002)的量表,通过5个题项的7点量表测量。就自变量道德认同而言,既可以通过测量道德认同内化的个体差异获得,也可以通过情境启动道德认同操纵。道德认同内化可以通过Aquino和Reed II(2002)编制的量表测量,情境启动道德认同可以通过让参与者回忆自己的道德相关行为实现(Aquino etal.,2009)。对调节变量广告诉求的操纵通过控制广告诉求在广告中的突出性实现,自利诉求组参与者看到的广告主题强调产品给自身带来的利益,文字说明中自利诉求的字体比环保诉求的字体大且突出,环保诉求组参与者看到的广告主题强调产品给环境带来的利益,文字说明中环保诉求的字体比自利诉求的字体大且突出。对调节变量环保声明信息可靠性的操纵通过环保产品包装上是否存在权威的第三方环保认证来实现,低环保信息可靠性组参与者看到的绿色产品的描述中强调产品包装上没有权威的第三方环保认证,高环保信息可靠性组参与者看到的绿色产品的描述中强调产品包装上有权威的第三方环保认证。调节变量产品环保效能的操纵主要通过让参与者阅读环境问题不同成因的报告来实现,低环保效能组参与者看到的报告显示环境问题与该产品的关系较小,而高环保效能组参与者看到的报告显示环境问题与该产品的关系较大。现场实验的部分可以和一些咖啡店或饮料店合作。比如,在咖啡店中连续隔周分别用利己诉求和利他诉求两种方式促销同一种有机食品,并测量消费者的道德认同内化、环保自我担当,同时记录这款有机食品的销售情况,用以考察广告诉求在道德认同与绿色消费中的调节作用,以及广告诉求对环保自我担当中介作用的调节。

4.2 与道德认同交互影响绿色消费及其中间机制的变量

4.2.1 情境因素

人们对事物不同抽象程度的心理表征是解释水平(Trope&Liberman,2003)。高解释水平有助于个体采用更广泛的、全局的视角处理信息,比如,他人的视角(Levy,Freitas,&Salovey,2002),更长远的视角(Trope&Liberman,2000)。一方面,绿色消费是一种利他行为,消费者在消费过程中不仅要考虑消费行为给自身带来的价值,也要考虑消费行为给他人、其他物种,甚至整个地球带来的价值,不仅要考虑消费行为带来的当前价值,也要考虑消费行为可能带来的未来长远价值。根据解释水平理论,相对于消费行为给自身带来的影响而言,消费行为给他人、其他物种、整个地球、未来可能带来的影响都是有较远心理距离的事物(Trope&Liberman,2010)。消费者处于高解释水平的全局思维模式时比处于低解释水平的局部思维模式时更可能将这些具有较远心理距离的事物纳入到考虑范围之内,更可能从事利他的绿色消费。另一方面,绿色消费可以被理解为一种特殊的自我控制权衡,消费者进行绿色消费时需要面临自身短期利益与社会长远利益的两难选择(杜伟强,曹花蕊,2013)。处于高解释水平的消费者比处于低解释水平的消费者更可能进行自我控制(Fujita,Trope,Liberman,&Levin-Sagi,2006),所以,从自我控制的角度得出的结论与利他行为角度得出的结论是一致的。当消费者处于高解释水平时,无论消费者道德认同强弱,由于消费者具有整体思维和全局观,会有更强的环保自我担当,更倾向从事有利于社会长远利益的绿色消费行为。但是,当消费者处于低解释水平时,由于道德认同有助于利他的道德行为,道德认同对环保自我担当和绿色消费会有正向影响的作用。与解释水平类似,爱也能延伸个体的社会连接感,将更远的他人纳入到关心的边界,增强消费者对那些与他们没有关系个体的关心(Cavanaugh,Bettman,&Luce,2015)。因此,当情境启动消费者的爱时,无论消费者道德认同的强弱,消费者都会有更强的环保自我担当,更倾向于从事绿色消费,但是,没有启动消费者的爱时,道德认同对环保自我担当和绿色消费有正向影响作用。与解释水平及爱相反的是,竞争导向会让个体变得自私(Roux,Goldsm ith,&Bonezzi,2015),所以当情境启动个体的竞争导向时,个体的道德认同会受到抑制,即使那些道德认同长期居于自我概念中心的个体也会表现出较弱的环保自我担当和绿色消费倾向,但是当没有情境启动个体的竞争导向时,道德认同会对环保自我担当和绿色消费有正向影响作用。

4.2.2 产品因素

产品可以分为放纵品和必需品两种类别(Kivetz&Simonson,2002a;White etal.,2012)。与必需品不同,放纵品与罪恶感相关(Kivetz&Simonson,2002b;Kivetz,Urm insky,& Zheng,2006;Okada,2005)。与放纵品相联系的罪恶感等负面情绪可以通过将购买这种产品与慈善捐赠相连接加以抵消,慈善捐赠带来的道德满足可以为放纵品引发的罪恶感提供情感上的平衡(Strahilevitz&Myers,1998)。因此,慈善捐赠等善行在促进放纵品购买和消费上特别有效(Khan&Dhar,2006;Winterich&Barone,2011)。弥补与购买和消费放纵品相联系的罪恶感的方式不仅仅局限于慈善捐赠,比如,White等(2012)发现需要消费者在自身成本和社会、他人报酬之间进行权衡的公平贸易情境下,消费者考虑放纵品时,对他人公平的关心会增强。与公平贸易产品类似,绿色消费也需要消费者在自身成本和社会、他人利益之间进行权衡。可以推测,当消费者考虑的产品是放纵品时,消费者会更多地考虑他人的需要,绿色消费倾向会更强,但是,必需品通常与罪恶感等负面情绪无关,因此,必需品没有刺激绿色消费的作用。本项目认为,当产品是放纵品时,无论道德认同强弱,消费者都会有较强的环保自我担当和绿色消费倾向,当产品是必需品时,道德认同对消费者的环保自我担当和绿色消费倾向有正向影响作用。

4.2.3 实验设计

子课题2主要探讨那些与道德认同交互影响环保自我担当与绿色消费的变量,包括解释水平、爱、竞争导向和产品类型。在该子课题下,拟采用5到6个实验室实验和现场实验检验假设。对因变量、中介变量和自变量的测量与子课题1基本一致。就调节变量解释水平而言,既可以通过量表测量个体差异,也可以通过情境启动。Vallacher和Wegner(1989)的行为识别量表可以测量解释水平的个体差异。回答为什么的问题有助于启动高解释水平,回答如何做的问题有助于启动低解释水平(陈海贤,何贵兵,2011)。所以,高解释水平组的参与者需要回答一系列为什么的问题,低解释水平组的参与者需要回答一系列如何做的问题。而对调节变量爱和竞争导向的操纵可以通过让参与者回忆与自己相关的这两个主题的情境和事件实现。对调节变量产品类型的操纵既可以强调消费该产品的情境是必要的还是非必要的,又可以从产品本身上来区分必需品和放纵品。现场实验的部分可以和一些超市合作,在超市中销售某款绿色产品,连续隔周配合不同的广告宣传,比如,高解释水平广告vs.低解释水平广告,并测量消费者的道德认同内化、环保自我担当,同时记录这款绿色产品的销售情况,用以考察解释水平在道德认同与绿色消费中的调节作用,以及环保自我担当对这一调节作用的中介。也可以在超市中选择特定绿色必需品、同类的非绿色必需品、特定绿色享乐品和同类的非绿色享乐品作为目标产品,并测量消费者的道德认同内化、环保自我担当,同时记录这4种产品的销售情况,用以考察产品类型在道德认同与绿色消费中的调节作用,以及环保自我担当对这一调节作用的中介。

4.3 道德认同表征与绿色消费

4.3.1 中间机制

与道德认同内化这一私下维度不同,道德认同表征这一公开维度说明了人们想要通过他们的行动向他人表达其道德特质的欲望(W interich,M ittal et al.,2013),道德认同表征与从事自我展示道德行为的倾向正相关,因此,有高水平道德认同表征的个体想要从事能向他人表达他们道德认同的行动,这些个体可能因为真的想要传达道德认同之于他们的重要性,从而通过行动展示他们的道德,也可能是因为想以正面的形象展示自己,同时管理他人对他们印象的自利动机从事道德行为。而有低道德认同表征的个体不愿意为向他人展示道德对他们是重要的做出努力,甚至可能做出表明道德不被重视的行为。与低道德认同表征的个体相比,高道德认同表征的个体有更强的印象管理动机(Leary&Kowalski,1990),这种更强的印象管理动机会让这类消费者更加偏好能公开展示的绿色消费行为。

4.3.2 调节变量

道德认同内化的主要动机是保持自我一致,而道德认同表征的主要动机是印象管理(Kristofferson,White,&Peloza,2014)。所以,对于高道德认同内化的个体来说,从事道德相关行为与他们对什么是有道德之人的理解一致,因此,他们的亲社会行为较少会受到类似于他人评价这样的外界因素的影响。相反,对于高道德认同表征的个体来说,亲社会行为来源于想要向他人证明有道德是自己重要的一部分,因此,他人的见证和承认对于高道德表征的个体来说非常重要。基于此,本项目预测当绿色消费能够得到他人认可或者能够公开表达的时候,那些高道德认同表征且低道德认同内化的个体就会对绿色消费有更为积极的反应,而对于高道德认同内化的个体来说,绿色消费倾向不会受到绿色消费是否能够得到他人认可或者是否会公开表达的影响。

4.3.3 实验设计

子课题3主要探讨道德认同表征对绿色消费的影响与道德认同内化对绿色消费的影响有何差异。在该子课题下,拟采用3个实验室实验和现场实验检验假设。对因变量绿色消费的测量主要参考了Baca-Motes等(2013)、White等(2014)的测量方法。道德认同表征和道德认同内化可以通过Aquino和Reed II(2002)编制的量表测量。印象管理动机可以通过量表测量(K ristofferson et al.,2014)。消费场合公开性可以通过让参与者在私下场合选择产品和在公开场合选择产品操纵,或者通过让参与者公开展示其绿色消费意愿或结果和私下呈现其绿色消费意愿或结果来实现。现场实验的部分可以和一些绿色环保组织合作,比如,借助“自然之友”的垃圾减量项目进行现场实验,给一部分参与者公开展示其垃圾分类成果的机会,在垃圾桶上打分,或者在小区内展示排名,而另一部分参与者没有公开展示的机会,然后考察不同道德认同表征和不同道德认同内化的参与者对这两种形式的垃圾分类活动坚持的时间长短。也可以和一些酒店合作,给一部分入住者公开展示其用电量和用水量的机会,而另一些参与者没有公开展示的机会,然后考察不同道德认同表征和不同道德认同内化参与者在酒店居住期间用电量和用水量的变化。

5 理论建构与研究意义

虽然以往已经有了一些关于绿色消费的研究,特别是近年来由于人们对环境保护的广泛关注和重视,营销国际顶级期刊更不乏关于绿色消费的高水平论文,但是,关于绿色消费的研究尚存在不足之处,需要发现影响绿色消费因素的更广泛视角,以及对绿色消费心理机制的深层探讨。基于此,本项目利用社会认知视角下的道德认同理论进一步考察绿色消费的心理机制。社会认知视角的道德认同理论以社会认同理论为基础,将道德认同定义为一个关于道德价值观、目标、特性和行为脚本的有序的认知表征或图式,是通过定义道德自我的一系列道德联想将自己与他人连接起来的自我调节构念(Aquino et al.,2009),提供了理解个体差异和情境因素对日常道德行为交互影响作用的框架(Shao et al.,2008),能够解释什么时候和在什么情况下道德认同起作用,是研究绿色消费这种默认的、自发的,由道德启发式驱动而无需计算推理的日常道德活动的科学合理的理论基础。虽然道德认同与利他行为的关系已经得到了一些研究的论证,但是绿色消费仍存在有别于一般利他行为的独特之处,使得将该理论引入到绿色消费领域开展研究变得十分必要。结合以往研究和前期初步的研究成果(吴波,李东进,张初兵,2015),本研究预期消费者绿色消费不仅会受到道德认同内化长期个体差异的影响,而且会受到能影响道德认同可接近性的情境因素的影响,消费者环保自我担当会中介道德认同与绿色消费的关系,而这一中介关系是否成立会受到一些与绿色产品特征相关变量的影响,比如,当产品广告诉求是利己的、企业对产品环保声明可靠性较低,以及消费者感知产品具有较低环保效能的时候,环保自我担当中介效应将消失。另外有一些之前在道德认同相关研究中被忽略的变量也可能成为道德认同与绿色消费关系的调节变量,这些变量与道德认同的交互效应会被环保自我担当中介,比如,当消费者处于高解释水平、体验到爱、产品是放纵品,或者消费者处于高竞争导向的时候,道德认同与绿色消费之间的关系消失。最后,道德认同表征个体差异与道德认同内化个体差异对绿色消费影响机制不同,道德认同内化对绿色消费的影响通过环保自我担当中介,而道德认同表征对绿色消费的影响通过印象管理动机中介,对于那些道德认同内化得分较低,而道德认同表征得分较高的消费者来说,能够公开表达的绿色消费形式尤其得到他们的青睐。与以往绿色消费研究相比,本研究主要具有以下研究意义：

第一,从道德认同视角研究绿色消费的影响因素。与现有的绿色消费影响因素研究不同,本项目借助社会心理学的已有研究成果,以社会认识视角下的道德认同理论为研究基础,探讨了道德认同与绿色消费的关系。不仅拟考察道德认同内化的长期个体差异与绿色消费的关系,而且拟考察情境启动道德认同对绿色消费的影响。既找到了可以促进绿色消费的新的心理变量,又丰富了道德认同在营销领域的研究成果。

第二,探讨了环保自我担当对道德认同与绿色消费关系的中介作用。本项目将环保自我担当作为道德认同与绿色消费的中间机制来探究,试图阐明绿色消费的心理过程。以往关于道德认同发挥作用中间机制的探讨主要集中在道德认同可接近性和扩大道德关怀边界两个方面(Aquino et al.,2009;Reed&Aquino,2003),而本研究考虑到道德认同对绿色消费影响区别于其他道德相关行为的过程,引入了环保自我担当这一中间机制。

第三,探讨了能够调节环保自我担当中介作用的变量。本项目不仅探讨了环保自我担当在道德认同与绿色消费关系中的中介作用,而且探讨了可以调节这一中介作用的变量,找到了这一中介作用的边界条件。本项目基于社会认知视角下的道德认同理论和绿色营销实践,考察了产品采用的广告诉求(利己／利他)、产品环保声明的信息可靠性、产品环保效能三个变量对环保自我担当中介作用的调节,对道德认同和环保自我担当何时在消费者绿色消费中发挥作用有了更为全面的了解。

第四,调节道德认同与绿色消费关系,并且交互效应被环保自我担当中介的变量。本项目基于爱、解释水平、竞争和必需品／放纵品差异理论,考察了爱、解释水平、竞争导向和产品类型在道德认同与绿色消费关系中所起到的调节作用,以及环保自我担当对这些变量与道德认同交互作用的中介。由此,对道德认同、环保自我担当和绿色消费三个变量之间关系有了进一步的了解。

第五,探讨了道德认同表征与道德认同内化对绿色消费的影响差异。与道德认同内化和情境启动的道德认同不同,道德认同表征反映了人们想要通过他们的行动向他人表达其道德特质欲望的长期个体差异,由于道德认同表征高的个体在从事道德相关行为时更多受到印象管理动机的影响,所以,他们与那些更多基于自我一致性动机的高道德认同内化个体对绿色消费的偏好不同。本项目根据高道德认同表征与高道德认同内化个体从事道德行为动机的差异分析了二者对公开表达的绿色消费,以及私下表达的绿色消费的偏好差异,弥补了以往较少关于道德认同表征研究的不足。

总而言之,本项目整合了社会心理学的社会认知视角下的道德认同理论和营销学的绿色消费相关研究,拟采用多种研究方法和实验范式探讨道德认同与绿色消费的关系,中介这一关系的心理机制,影响这一关系和中介机制发挥的因素,以及道德认同表征在对绿色消费的影响上与道德认同内化的差异。研究问题明确,研究思路清晰,不仅能丰富绿色消费和道德认同的相关理论,而且为政府和企业引导消费者更积极地从事绿色消费提供了有价值的建议。

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