董从民,鲁平俊，2

(1.云南体育运动职业技术学院，云南 昆明　650221；2.西南财经大学，四川 成都　611130)



体育赞助赢回的营销补救策略研究*

董从民1,鲁平俊1，2

(1.云南体育运动职业技术学院，云南 昆明650221；2.西南财经大学，四川 成都611130)

摘要：体育组织在开发、利用和管理体育赞助时面临着极大的困难，而流失赞助商的赢回管理却是当下学界的研究空白领域之一。把关系投资、价格促销和长期合同这三种被市场普遍采用的营销策略引入研究。理论上分析了从体育赞助失败及体育组织赢回策略实施，到赞助商承诺，再到赞助商忠诚模式的演变过程。研究表明，关系赢回和长期合同赢回不但可以弥补价格赢回的缺陷，而且是体育组织赢得真正忠诚赞助商的有效工具，并为体育组织发展与体育赞助公司的动态关系，防止赞助关系破裂和改善赞助关系提供了现实途径。

关键词：体育赞助；赢回；营销策略；补救策略

研究方向：体育管理

*基金项目：国家自然科学基金资助项目(71072169)、社哲项目(13BTY068)和中央高校博士生资助课题(JBK1307112)的部分研究成果。

目前在中国社会背景下的体育管理体制中，体育组织在开发、利用和管理体育赞助时面临着极大的困难，体育赞助经费缺少已经成为滞碍我国体育事业发展的瓶颈，尤其是社会体育发展的问题。造成这一问题的原因既有混乱的市场秩序、过度的商业化运作、赞助广告的不当宣传和体育赞助商利益保护机制的缺乏等外部原因，又有赞助管理计划的缺失、赞助商公平感知的失衡、赞助商承诺迁移和赞助双方价值观冲突等内部原