文/王 莹 孙安琪 张翠丽

新媒体手段在医院文化建设中的应用现状及改进策略

伴随数字化的飞速发展，微信、微博、数字报刊、新闻网站等新媒体雨后春笋般出现。与传统媒体相比，新媒体传播方式具有个性化、即时化、自由化、病毒化、互动化特点。新媒体传播方式的变化，导致医院文化在传播效果、传播形象、文化内涵、品牌作用等方面发生了变革。同时，也存在宣传内容错位、形式错位、链条残缺、思维滞后等不足。一条式故事体传播、文化链传播、整合营销传播等方式，或将成为弥补上述不足的优化策略，成为今后医院文化建设和推广的主要方式。

新媒体 医院文化 应用得失 优化策略

新媒体对医院文化建设和推广的促进与变革

随着互联网的迅猛发展，新媒体成为最广最快的传播手段，渗透到各行各业并日益成为大众化生活中不可或缺的重要部分。新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，以电脑、手机、数字电视机等终端设备，向用户提供视频、音频、语言数据服务等的一种传播形式和媒体形态。与传统媒体相比，新媒体传播方式具有个性化、即时化、自由化、病毒化、互动化等特点。

医院文化是医院全体工作人员共同认同的一种行为准则和价值理念，是医院的核心竞争力，因此创建先进的医院文化对医院的快速发展有着深远意义。医院文化对内引导员工言行，激发大家干事创业的激情；对外树立医院良好形象，成为人民群众认可、信任的健康守护者。这些功能的实现有赖于媒介的传播，而媒介是不断变革进化的，每一种新媒介的产生都会对人类的信息传播方式和社会的信息传播系统产生巨大的影响。因此，新媒体的产生及其传播方式的变化，亦带来了医院文化建设和推广模式的巨大变革。

传播效果的转变

新媒体的出现为医院文化的迅速传播带来了可能。良好的新媒体平台建设与管理不仅能促进医院文化的传播、扩大，提升医院的知名度、影响力和感召力，还可以提高各科室新媒体平台建设与管理水平，促进医院内部的文化融合，促使全体员工凝心聚力，实现医院规模经济与协同效应的双赢。

传播形象的转变

有关研究表明网络品牌形象相当重要。因此，医院在打造自身文化品牌的同时，还需要加强医院网络品牌形象的塑造。

文化内涵的转变

视觉识别系统是医院品牌文化中最直观，最容易吸引患者的传播方式。现代化的医院文化建设都会导入“企业形象”设计。但在大数据新媒体移动时代，医院仅凭醒目的外在形象已不足以给人留下深刻印象，产生信任和依赖。因此，在CI（企业形象）内在文化价值基础上，需要将医院的医德、医术、

健康服务、科普知识等价值与CI元素结合起来，并与CI文化融为一体，形成医院文化品牌独特的附加价值。

品牌的重要性日益凸显

传播学者卡尔·霍夫兰在“可信性效果”理论中说到，信源的可信度越高，其说服效果就越大；可信度越低，说服效果就越小。即便是同一内容，如果出自不同的传播者，人们的接受程度是不一样的。医院文化品牌作为一种价值认定的象征将会随着受众个性化、互动性程度的加深而日益重要。

新媒体在医院文化建设中的应用现状及不足

为了能够对症下药，针对性解决问题，本文通过网络调查和问卷调查相结合的方法，对新媒体在医院文化建设中的应用情况进行调查。

调查方法与数据来源

网络调查

在网络搜索引擎下，以三级医院、二级医院、一级医院为关键词进行检索，抽取2016年最新公布的中国医院100强、北京市二级医院100个、河南省二级医院100个、河南省各地一级医疗卫生机构200个，共500个医疗机构的微信为主要参照物。

问卷调查

调查表共16 道问题，内容包括调查对象的基本情况、对医院文化的认知、对医院新媒体的了解、选择、使用、期望以及评价和建议等。

数据统计和结果

网络调查结果

在首都医院蓝皮书《中国医院竞争力报告（2016）》推出的中国百强医院中，88%的医院开通官方微信，79%的医院微信每天发布信息2-8条，21%的医院每天发布1条。87%的医院微信内容以医院新闻、医疗动态为主，附带1-2篇转载的健康科普，个别医院以通知为主。91%的医院文章是传统叙事性的新闻消息模式。在二级医院中，45%的医院开通官方微信，而且要么不发信息，要么仅发新闻、通知，要么偶尔转载个科普。在一级医院中，94%的医院没有开通官方微信，而开通微信的那6%的医院是要么不用，要么一年半载发个新闻或转载个小科普。

问卷调查结果

二是了解医院文化的途径。41.88%通过微信了解医院，8.13%通过微博了解，62.5%通过亲戚朋友口碑相传了解，29.38%通过报纸了解，38.13%通过电视了解，38.13%通过百度搜索了解。

三是宣传内容的选择。在关注医院微信号人群中，62.5%关注健康科普知识，35%关注专家坐诊信息，32.3%关注医疗动态。社会人群中，95.5%关注健康科普。

四是宣传形式的选择。在调查人群中，60.63%选择以文字为主，36.25%选择以图为主，21.25%选择纯文字，4.38%选择纯图片，19.38%选择视频。

五是宣传意义的选择。45.63%认为宣传的内容有用，51.88%认为有一点用，3.13%认为没有用，2.5%认为有的有用，有的没用。

六是关注特点和规律。50.63%有空就看，利用休息、坐车、如厕等碎片化时间及时浏览；41.88%偶尔看，18.75%一天看一次，且大多集中在晚上睡前；1.25%不看。64.38%认为浏览一条微信的理想时间为1-3分钟，30%为1分钟，7.5%为3分钟以上看一条微信。

资料分析

大部分的三级医院都很重视新媒体平台，但绝大多数医院还没有意识到文化内涵在新媒体时代的重要作用，也没有意识到新媒体给医院文化带来的巨大冲击。单方面、灌输式的宣传方式与受众个性化、互动性需求之间的矛盾成为新媒体时代医院文化品牌建设的重要瓶颈之一。

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新媒体在医院文化建设和推广中的应用现状：一是宣传内容错位。大多医院把新媒体当作与报纸并行的又一宣传方式，把自己想要宣传的新闻、医疗动态、通知公告硬塞于微信微博平台。二级医院、一级医院则更为滞后，大部分都还没有开通新媒体平台。这种单方面、灌输式的传统宣传方式与新媒体受众个性化、互动化的特点不符。

二是宣传形式错位。阅读一条信息理想时间为1分钟和1-3分钟的人占总比例的94.38%，说明大多数人都希望能用最短的时间获得最大价值的信息。选择图文结合的人员占96.88%，说明人们希望能在阅读的同时获得愉悦和放松。然而，大多医院新媒体平台发布的则是内容冗长呆板，形式循规蹈矩、格式千篇一律等。

三是宣传链条残缺。没有主题，没有规划，零星破碎，甚至出现转发的不科学，误导群众，自损医院形象的局面。

四是思维滞后，没有开创出适合新媒体特点的独特内容。医院新媒体使用大致有两种倾向：一种是在新媒体浪潮中，一些医院认为“缺席”有失面子，赶紧占位，表现出盲目性；另一种是开通了新媒体平台，但由于看不清新媒体平台的特性和发展态势，缺乏风险意识和开放性的经营理念，或固守旧理念，将纸制媒体、网站内容照搬，或随便转载科普。

探寻新媒体时代医院文化建设和推广策略及原理

一条式故事体传播

成功的品牌往往是在情感上打动消费者，通过与受众的心灵沟通建立一种信任和依赖，从而使品牌获得长久的生命力。一条式故事体传播，崇尚养生的社会心理，乐于助人的民族文化，每天组织策划一条信息，篇幅适中，以健康养生为统领，将医院新闻、医疗动态、专家信息等元素纳入到生动、感人的故事中，形成人们喜闻乐见的故事体文化。故事体文化传播具有可行性。

以需求导向实现受众的使用和满足

使用和满足”理论告诉我们，医院文化要想抓住受众者的心，从两个方面着手：一是精准化传播，满足受众个性化的需求。据调查资料显示，医院新媒体平台受众大致有三类：一类患者及家属，想要了解疾病的防治；一类医务人员，想要了解医院的发展动态；一类为人民群众，想要获取健康养生。一条式故事体，一个故事融合科普、疾病防治、医疗动态，满足三种人群的不同需求，浏览及转发率也将会成倍增长。

二是仪式化传播，满足受众的普遍化需求。一条式故事体，可将医院新媒体平台做成“文化联系”的方式，将医院新媒体平台用于电子传播。一条式故事体供人们学习、放松、联络感情，成为人们消磨时间的良方。

符合创新化网络营销规律

独创性是网络传播的最大卖点，也是医院文化创造网络品牌的根基。

一条式故事体开创了满足网民需要的个性化品牌。一是原创内容的不断开创。三类信息合一是一种内容的整合，也是一种创造。二是对信息的多层次开发，一站式服务。三是以情感之，让文化品牌生根发芽。一条式故事体是一种生动化、感性化的传播方式。

文化链传播

将市场运作的原理与医院文化的发展紧密结合，构建新媒体平台，以不同联结点选择不同的文化链战略环

节，逐步实现使用新媒体进行运营与管理，嵌入、建构甚至主导医院文化链，形成鲜明的医院文化链。

第一，文化链前端：打造好医院文化自身实力。一是建设主题网站，提升舆论引导能力。以医院文化为驱动点，提升医院的创新力和竞争力，增强员工的归属感和认同感。二是建立适应医院特点的新媒体平台，实现与广大员工的良性互动。三是用活远程教育平台。四是用好“把关人”和“意见领袖”，引领文化风向和舆论导向，确保医院文化的健康发展。五是强化员工品牌意识，每个员工都是医院品牌代言人。

第二，文化链中端：搭建多平台促医院文化市场对接。以河南大学第一附属医院为例，近年来，河南大学第一附属医院文化链条建设的一大着眼点在于让医院文化建设和群众消费需求之间拥有有效的对接平台。

一是微信服务平台。医院通过微信推广活动，拥有大量的粉丝群。同时，积极进行微信开发活动，如“小微导诊”“微信挂号”等微信使用项目，开发微信的独特优势，进行院前、院中、院后全面医疗服务，形成“微信在手，治疗不愁”的局面。二是微博服务平台。利用微博用户的无限扩散性、短小快捷的特点，及时推送最新医院资讯、新闻产品、人文故事、感人事迹等，充分发挥微博的桥梁作用，特别是在医患沟通、提升医院品牌形象和价值观方面。 三是打造医院“网红”。打造一个富有医院正能量的网红，可以带动整个医院、甚至医疗行业更快更好地走向社会，走向市场。四是打造医生直播平台。通过医生视频直播可以让广大人民群众和主播之间有一个更好的互动方式。

第三，文化链终端：培育受众群，为医院文化市场引入“源头活水”。根据新媒体个性化、互动性特点，医院不断探寻“新的文化增长点”。一是不断创新新媒体宣传内容和形式。二是利用新媒体平台刺激“消费”。三是“借船出海”学会载体嫁接，将新媒体的多种形式在传统媒体的形式上进行嫁接，形成新的媒体。

整合营销传播

整合营销传播即医院以“融合营销传播”理论为指导，运用和协调各种不同的传播要素和手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳、统一、集中的效果。围绕着医院的文化核心价值，并由这种核心价值统领所有的行为和活动。消费者所接触到的每一个节点，都会感受到医院的文化信息，加深对医院文化核心价值记忆和认同。

综上，新媒体的产生及其传播方式的变化，为医院文化建设和推广带来了机遇和挑战。作为医疗卫生机构，医院要认真研究新媒体的传播特点，既要充分发挥其传播速度快、传播范围广的优势，也要对其目前存在的内容错位、形式错位、思路滞后、链条残缺等不足有清醒的认识和警觉，加以努力改进。我们通过对传播学、营销学、心理学等学科相关理论的借鉴，提出一条式故事体传播、文化链传播、整合营销传播等优化策略，并将在今后医院文化建设和推广实践中进一步实施并完善。

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/河南大学第一附属医院