张爱兵　吴月红

摘要：新媒体的日益崛起以及影响力的不断扩大，对大众传媒及其受众产生巨大影响。在分析新媒体概念、特征以及新媒体环境下体育受众产生的变化基础上，提出新媒体环境下的体育受众心理主要呈现主体意识增强、求新心理增强、娱乐心理增强、求真心理增强、选择心理增强等特征，针对这些心理特征，提出引导树立正确的体育价值观和充分满足受众需求心理的引导策略。

关键词：新媒体环境；体育传播；受众心理；引导策略

中图分类号：G80-05

文献标识码：A文章编号：

16721101（2015）02010504

Abstract： With the rise and growing expansion， the new media has an enormous impact on the mass media and the audience. Based on the analyses of the concept， characteristics of the new media， as well as the changes of sports audience under the new media environment， the paper points out that the psychology of sports audience mainly assumes the following characteristics of strengthening of subject consciousness and selection， of seeking novelty， entertainment and truth， etc. In light of these psychological characteristics， the paper proposes guiding strategies for establishing correct sports values and fully satisfying the audiences psychological needs .

Key words： new media environment； sports dissemination； the audiences psychology； guiding strategies

著名的传播学者麦克卢汉曾作出过“媒介即信息”的判断，在当下，新媒介的产生与应用并不仅是为我们提供了新的信息传播平台和渠道，更为重要的是，新媒介的应用正在逐渐改变传播的一些基本法则和结构。在这样的新媒体环境下，信息从生产、传递到接受都会表现出与以往大不相同的特征，作为信息接收者的受众，其心理会产生一些新的变化，而这种变化又会影响到其传媒的接触行为。体育受众作为一类群体，在新媒体环境下，也会表现出与传统媒介环境下不同的心理特征。因此，研究新媒体环境下体育受众的心理特征，制订有效的心理引导策略，从而达到取得更好的体育传播效果和占据更大的市场份额就成为必要。

一、新媒体与体育受众

（一）新媒体及其特征

新媒体这一概念于1967年由美国的戈尔德马克率先提出，是一个相对性概念。……