杨茹 范玉明

[摘要]电影明星品牌打造的方式主要有三种，即通过品牌电影来塑造、电影企业的包装和宣传、电影演员自身的维护。在中国电影品牌构建过程中，需要打造具有一定规模的、知名度高且具备中华文化内涵的电影明星队伍，并以此在获得巨大经济效益的同时，不断强化对中华文化、核心价值的认同。中国电影明星品牌的打造需要从类型化电影明星的打造、国际化电影明星的打造和主流化电影明星的打造三个方面入手。

[关键词]中国;明星;品牌

随着大众传播媒介普及以及媒介受众娱乐化倾向的加剧，一大批明星被造就出来，随之而来的是明星崇拜对媒介受众的情感和行为产生了越来越广泛而深刻的影响。在明星崇拜的过程中，粉丝的投入不仅表现在精神和心理方面，在消费层面也表现得非常突出，如模仿明星的行为举止、分享明星的价值观念、竭尽所能地去拥有与明星相关的一切产品等。对于电影媒介而言，品牌电影造就了一大批电影明星，而广大的影迷会以自己崇拜的电影明星作为观影的一个核心标准，同时也会消费与之相关的一系列产品。电影明星成为构建电影品牌的重要内容，“明星为电影工业建立一种‘品牌价值和‘保证价值。电影制片商与发行商利用这些价值来承诺观众，让他们能够看到喜欢的明星不断有新作品出现”①。明星会对电影产生巨大的效应和卖点，已经成为电影商业化环境下不争的事实，②电影企业通过不同类型的影片打造出了风格迥异、各具特点且具有强大吸引力的电影明星，并以此作为品牌来保障可以预期的票房收入。

吉尔·尼尔姆斯认为，电影明星由演员本人、银幕角色、人格面具以及明星形象四个部分组成。③观众对电影明星的认知是从演员在电影中承担的银幕角色开始的，高品质的电影往往可以获得观众良好的口碑，与此同时，基于良好的身体条件、个性特征、表演风格等，演员所塑造的银幕形象同样也会获得电影观众的认可。电影明星形象既有其稳定的一面，也有其脆弱的一面，当观众对电影明星产生偏好性认同的时候，这种关系就会保持一定的稳定性，但是在电影之外，一旦电影明星做出一些有违影迷共识价值的举动，如犯法、辱骂粉丝等，电影明星的品牌形象就会瞬间坍塌，而且不易重构。

一、电影明星品牌的打造方式

电影明星是在和电影观众的良性互动过程中产生的，是一个长期积累的过程，其打造的方式主要有三种，即通过品牌电影来塑造、电影企业的包装和宣传、电影演员自身的维护。电影演员首先要通过电影才能被观众所认知，对于品质一般、影响力较小的电影而言，其参与的电影演员只能获得电影观众表层的认知，而无法获得深层次的认同，而对于品牌电影则是另一番情境，借着品牌电影的好口碑和影响力，参与其中的电影演员也能受到电影观众的格外青睐，获得观众深度的、偏好性的认同，由此，电影明星的产生就有了初步的基础，如李连杰凭借一部具有里程碑意义的电影《少林寺》迅速被国内电影观众所熟知，同时也引起了国内外电影企业、导演的关注，凭借着随后一系列的功夫电影，李连杰登上了国际影星的行列;其次，电影企业的包装和宣传是打造电影明星的重要手段，电影企业基于电影明星品牌效应延伸价值的考虑，会采取各种手段小心维护电影明星的品牌形象，如通过定时的信息发布来避免观众对明星的遗忘，通过组织电影明星参与一系列公益活动、节庆活动等，对电影明星的品牌形象进行进一步包装，并通过新闻媒体的信息发布，始终保持着电影观众对明星的关注频度，长此以往，电影明星的品牌形象逐渐深深烙印在电影观众的心目中;最后是电影演员自身的维护，主要体现在不断提高自身的演技和文化内涵，并在个人生活方面始终保持积极、健康的形象。电影明星一旦进入公众的视野，其个人生活的私密性就大大降低了，无数的媒体记者和影迷会时刻关注着他的一举一动。在这种情况下，电影明星除受到签约企业的呵护外，更应该严加约束自己的言行，并通过不断学习提升自己的演技和文化内涵，最终使自己的明星形象更加丰满和持久。

二、电影明星品牌价值

电影明星通过饰演的银幕角色及其人生经历可以深层次地触动电影观众的某些欲望和情感，让观众在观影的过程中实现某种情绪的宣泄和释放，也可以让观众获得精神层面的思考和提升，如汤姆·汉克斯饰演的“阿甘”形象（《阿甘正传》）激励了一代美国人;成龙饰演的霍安形象（《天将雄狮》）唤起了观众对古丝绸之路英雄形象的历史回忆;葛优饰演的各类喜剧形象使得那些有同样遭遇、奔波在人生道路上的电影观众在收获欢笑的同时也获得了情绪上的释放。与此同时，电影观众通过这些不同类型的银幕形象，可以获得某些自身欲望的假想性满足，如成功、帅气、美貌、猎奇等，并演化为一种背离了现实的精神依恋，最终形成所谓的明星崇拜。以此为基础，电影明星逐渐积累了庞大而稳定的影迷群体，这些影迷在认可明星所塑造的银幕形象的同时，逐渐将这种认可投射到电影明星本人身上。电影之中，明星的着装、行为习惯、发型、使用的商品等成为影迷效仿的对象;电影之外，有关明星生活、工作的所有信息都成为影迷关注的对象。电影明星俨然已成为引领社会消费、时尚、价值的核心角色。

电影明星的形成源于电影产品及其后续的宣传包装，是在和电影观众长期的互动过程中积累而成的。在这一形成过程中，演员的个性、价值观、行为方式以及演技等是不可忽视的重要因素。在传统媒体时代，电影观众信息接受的渠道比较少，对电影明星的了解主要通过电影、报纸、广播等媒介，且信息量比较少，电影明星的神秘感得以长久保持，其生活中的细节并没有得到广泛的传播，因此，电影观众对电影明星的关注更多地集中于其身体形象。而在新媒体环境中，电影明星的神秘面纱被揭开，电影观众不仅可以通过电影角色产生对明星的认知，还可以通过互联网、微博等一系列新媒体接触到电影明星各方面的信息，包括演员的生活状况、文化背景、价值观念、行为方式等，这不仅丰富了电影明星的形象内涵，也使得电影明星对观众的影响从表层的身体形象层面延伸到行为方式、消费观念、时尚追求等文化价值层面。演员所塑造的银幕形象本身就是时代文化的展现者，从一开始就蕴含着一种时代的精神价值目标。

基于庞大的影迷群体，电影明星成为票房号召力的重要招牌。牵手电影明星不仅是电影企业提高竞争力的重要手段，也是电影获得预期票房收益的重要创作模式。一个很典型的现象就是粉丝电影的出现，当电影观众对明星所塑造的银幕形象产生强烈的认同心理时，通常会把这种认同转移到明星本人身上，由此，电影观众就会成为明星的忠实粉丝，对明星的所有活动都会产生极大的关注。

对于好莱坞而言，电影明星历来是电影企业重点关注的品牌要素。一百多年来，好莱坞电影打造了众多具有世界性声誉和全球票房号召力的电影明星，如葛丽泰·嘉宝、玛丽莲·梦露、汤姆·汉克斯、布拉德·皮特、安吉丽娜·朱莉等。对于电影制片商而言，有了知名电影明星的加入，就意味着有了确定的票房预期。以好莱坞影星汤姆·克鲁斯为例，在他主演的《世界大战》中，拍摄公司允诺他的片酬为该影片全球票房的十分之一，派拉蒙公司之所以愿意给汤姆·克鲁斯开出这样高的片酬，正是基于其自身的明星品牌价值，有了汤姆·克鲁斯的加盟演出，就能使即将拍摄的影片获得基本的票房保证。

三、中国电影明星品牌的打造方向

在电影之中，电影明星的参与可以保障电影的票房收入，进而不断提升电影企业的产业竞争力;在电影之外，当电影明星成为普通的生活个体时，他们的行为方式、价值观念等就会演变为众人关注的文化现象，他们不仅能够引导影迷的消费观念、时尚追求、行为方式，还会潜移默化地影响影迷的文化价值诉求，这就意味着传播中华优秀传统文化有了一个新的途径，即通过对电影观众审美趋向的分析和掌握，精心打造电影观众认同的电影明星，并以此来引领正确的文化价值诉求。在中国电影品牌构建过程中，需要打造具有一定规模的、知名度高且具备中华文化内涵的电影明星队伍，并以此在获得巨大经济效益的同时，不断强化对中华文化、核心价值的认同。具体而言，中国电影明星的打造需要从以下几个方面入手：

第一，类型化电影明星的打造。基于不同的文化背景、年龄层次、兴趣偏好等，不同的电影观众具有不同层次的观影需求，一个电影演员不可能饰演所有的银幕角色，也不可能满足所有电影观众的观影需求，在电影观众心目中，通常只会认可电影明星某一类型的银幕形象，换句话说，类型化程度越高的电影明星越能获得电影观众的青睐。因此，电影明星需结合自身的条件优势，根据电影观众的观影需求，找到适合自己的类型化角色定位，也只有如此，带着显著类型化风格的电影明星才能最大限度地展现出电影本身的内在属性，并形成自身的品牌效应。以好莱坞电影明星为例，几乎在所有的类型影片中都有代表性的类型电影明星，如动作片中的阿诺德·施瓦辛格、尚格·云顿、西尔维斯特·史泰龙等，谍战片中的汤姆·克鲁斯、皮尔斯·布鲁斯南等，科幻片中的克尔斯滕·邓、小罗伯特·唐等，喜剧片中的亚当·桑德勒、本·史提勒、金·凯利等。反观中国电影，只有在功夫片、喜剧片等个别类型片中拥有自身的类型电影明星，如喜剧片中的葛优、徐峥、黄渤等，功夫片中的李小龙、成龙、李连杰、甄子丹等，其中一些明星的知名度还仅限于中国内地。面对此种情况，在中国电影品牌构建过程中，需要突破这种现状，打造属于自己的如科幻、励志等不同片种的类型电影明星。

第二，国际化电影明星的打造。中国电影品牌的核心价值是传播中华优秀传统文化及核心价值，其传播对象不仅包括全球的华人，还包括其他国家的电影观众。所以，中国电影明星的打造不能局限于华人市场，而应具有全球视野，打造具有国际影响力的电影明星。目前，好莱坞的国际影星数量最多，不胜枚举，如查理·卓别林、马龙·白兰度、汤姆·克鲁斯、安吉丽娜·朱莉等都是世界知名的电影明星。而对于中国电影而言，只有屈指可数的几个国际影星，即成龙、李连杰、章子怡等，这严重阻碍了中国电影品牌的构建，也严重制约了中国电影品牌核心价值的实现。

第三，主流化电影明星的打造。在很多情况下，电影观众是因为对某些电影明星的崇拜和迷恋而走进电影院的，生活中，他们认同电影明星作为一个普通社会成员所持有的生活态度和伦理价值，延伸到电影中，他们同样认同这些明星在影片中所体现的文化价值。利用这种心理效应，一些电影企业或制片人在影片生产过程中，只顾片面追求电影的商业利润，无视电影的品质，将电影明星本身作为核心看点，内容充斥着拜金主义、私利主义，造成了一定程度的文化价值的混乱，这不仅会削弱观众对电影明星的品牌印象，还严重有损中国电影品牌的构建。承担着重大历史使命的中国电影，需要打造更多能够传递主流文化价值的电影明星，他们不仅可以向忠实的影迷传递积极的生活态度和价值观念，更重要的是他们可以通过电影向全世界的电影观众传递中国的优秀传统文化。

注释：

①刘浩东：《明星制与电影产业》，《北京电影学院学报》， 2003年第4期。

②陈可唯：《探析华语电影“全明星阵容”策略》，《电影文学》， 2011年第5期。

③[美]吉尔·尼尔姆斯：《电影学入门》，陈芸芸译，韦伯文化国际出版有限公司，2006年版，第273页。