郑小敏，修新田，洪小燕，纪金雄

(1.福建农林大学金山学院，福建福州350002;2.福建农林大学科学技术发展研究院，福建 福州350002;3.福建农林大学安溪茶学院，福建 泉州362400)

茶文化旅游是以茶和茶文化为主题，利用茶叶的美学价值、历史文化价值和保健实用价值吸引旅游者，以休闲和娱乐、获取知识和体验人生价值为目的而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动[1]。作为世界名茶铁观音的发源地，安溪位列“全国百个重点产茶县”第一位，茶产业发展走在全国前列，茶文化旅游资源丰富，但目前安溪茶文化旅游还处于起步阶段，仍存在许多问题。学者们针对安溪茶文化旅游进行了一些研究，如郭丽妮和谢钦玲对安溪茶文化旅游资源及其开发进行探讨[2－3]，吉世虎对安溪茶文化旅游形象进行研究[4]，但总体上关于安溪茶文化旅游的研究还比较少，研究内容和研究方法也比较局限。近年来，安溪县越来越重视旅游业的发展，将旅游业提升到战略性新兴产业的位置，大力塑造“山水福地茶韵安溪”旅游品牌;且安溪茶叶自古就是“海上丝绸之路”的中国符号，随着“一带一路”理念的提出和实施，以及泉州“海丝先行区”的推进建设，安溪茶文化旅游迎来新的发展机遇[5]。笔者通过IPA分析法对安溪茶文化旅游的发展进行分析，针对需要提升和改进的因素，提出相应的解决对策，希望能为安溪茶文化旅游发展提供参考。

一、安溪茶文化旅游发展现状

安溪茶文化旅游始于2000年，经过15年的发展，形成了中国茶都、凤山茶叶大观园、西坪铁观音发源地、凤山创意文化馆、三和茶文化创意博物馆、魏荫名茶园、茶庄园(茶海明珠茶庄园、八马茶庄园、中闽魏氏茶庄园、华祥苑茶庄园、三和芹草洋庄园)等主要景点;先后举办了各类茶节事活动，包括茶王赛、茶文化旅游摄影艺术节、中国茶都安溪国际茶叶博览会及安溪铁观音茶庄园旅游节等。在茶文化旅游营销方面，安溪县旅游局通过旅游信息网，对中国茶都、茶叶大观园、铁观音发源地、大坪生态茶园等进行介绍，推出茶文化旅游线路;拍摄茶文化旅游宣传片《茶韵安溪——县长带你游》与制作茶文化旅游宣传画册《茶韵安溪——自助游》和《漫画安溪》以进一步宣传安溪茶文化旅游;同时，还借助茶韵安溪－福州旅游推介会、海峡两岸清水祖师文化节、“山水茶都假日安溪”文化旅游休闲周等会展旅游活动，进一步推动安溪茶文化旅游的发展[5]。此外，八马茶业、铁观音集团、华祥苑茗茶、魏荫名茶等知名茶企也编制了相应的宣传册，并主动与旅游局、旅行社合作，开展体验式营销;同时，安溪县旅游局、八马茶业等开始尝试微信公众号营销。

目前运营的旅游景点主要包括凤山茶叶大观园、三和茶文化创意博物馆、魏荫名茶园、华祥苑茶庄园和三和芹草洋庄园。其中，凤山茶叶大观园主要功能是茶园观光，但占地面积小、景点有限、游客量少;三和茶文化创意博物馆包括茶史长廊、百茶园、茶文化藏品、茶文化衍生藏品、千壶馆等五大展区，创意性较强;魏荫名茶园提供茶叶品饮和茶文化展示，是目前港澳台地区和东南亚游客在泉州地区进行茶文化旅游的主要景区之一;华祥苑茶庄园拥有制茶体验、茶科普、茶食品、茶艺欣赏及木屋等旅游产品，拥有固定的厦门客源，是茶庄园中运行比较成功的典范;三和芹草洋庄园开展的“我在安溪有棵茶树”活动比较有创意。而中国茶都主要用于日常的茶叶商贸，虽然拥有茶文化博物馆、万壶馆等景点，但周一至周五开放，周末及节假日不开放，与大部分游客的出游时间相背，严重制约了茶都旅游的发展;西坪铁观音发源地目前也没有开发相应的旅游产品，且交通不便，游客较少，总体上，该景点的茶文化旅游尚未真正发展起来。除了交通受限外，大部分茶庄园餐厅、卫生间、停车场等配套设施不完善，严重制约了茶庄园旅游的发展。

总体上，目前安溪茶文化旅游发展处于起步阶段，以八马茶业、铁观音集团、华祥苑茗茶、魏荫名茶等知名茶企为经营主体，通过邀请游客免费品茶的模式来介绍茶文化，促进茶叶的宣传与销售;虽然安溪旅行社针对茶文化旅游主题推出一日游和两日游旅游线路，但成团出行的较少;同时，安溪茶节事旅游活动连贯性较差，没有发挥旅游带动效应;且安溪茶文化旅游营销主要成点状分布，比较松散。根据对安溪茶文化旅游发展实际情况的调查发现，总体满意度为2.7778分，实际感受与期望值的比值为2.2222分，说明专家和游客对安溪茶文化旅游的发展比较不满意。虽然安溪茶文化旅游目前总体满意度比较低，但从2000年中国茶都的兴建，到2009年茶庄园建设的推进，再到近年“山水福地茶韵安溪”旅游品牌的打造，安溪政府和茶企业都在不断地努力和尝试。特别是2009年开发的茶庄园，经过6年多的发展，形成了茶园观光、休闲体验、高端年会等茶庄园旅游主题，吸引了厦漳泉及国内其他地区的休闲和奖励旅游市场。特别是2015年3－4月，部分具有交通便捷优势的茶庄园利用循环农业，套种油菜花、桃花、樱花等吸引了以自驾游为主的厦漳泉游客10多万人，茶庄园旅游逐渐成为安溪茶文化旅游的新热点[6]。

二、IPA分析法与安溪茶文化旅游发展影响因素确定

(一)IPA分析法

IPA(Importance Performance analysis)分析法诞生于20世纪70年代，90年代初开始广泛应用于服务性行业，主要用于服务满意度、产品表现、地区竞争力及宏观旅游政策制定等[7]。IPA分析法要求受访者从重要性和绩效表现两个方面对各指标进行评价，根据所有指标的平均重要性和平均绩效来构建集中关注区、继续保持区、低顺位区和过度努力区等4个象限，并对4个象限的指标进行分析。

(二)安溪茶文化旅游发展影响因素的确定

本研究是对前期《茶文化旅游体验影响因素研究》的进一步探讨，于2012年7月和2014年7月分别向对安溪茶文化旅游现状比较熟悉的茶学、生态旅游学、旅游经济学和企业文化学等领域的专家及游客进行问卷调查。问卷包括总体评价和影响因素评价两部分，共发放问卷400份，回收有效问卷365份，有效回收率达91.25%。根据前期工作的成果，结合问卷分析，得出茶文化旅游目的地发展影响因素包括旅游产品、目的地配套设施、目的地综合管理、目的地定位与营销及目的地环境等5大层面15个指标[8]，茶文化旅游目的地发展影响因素结构模型如图1所示，具体15个指标如表1所示。

图1 茶文化旅游目的地发展影响因素结构模型Fig.1 Influence factors structure model of the tea culture tourism destination development

表1 安溪茶文化旅游发展影响因素重要性与实际表现均值Table 1 Means of importance and actual performance of Anxi tea culture tourism development influence factor

三、安溪茶文化旅游发展的IPA分析

(一)安溪茶文化旅游发展影响因素的重要性与实际表现均值分析

根据对安溪15个茶文化旅游发展影响因素重要性和实际表现得分均值的统计，其结果如表1所示。笔者采用李克特5分制法进行评分，其中，重要性方面，4分及以上表示重要;实际表现方面，4分及以上表示满意。从表1可知，选取的15个影响因素的重要性得分都在4分以上，均值为4.4593分，说明这些因素都很重要;而安溪茶文化旅游发展15个重要影响因素的实际表现均值为2.8074，说明专家与游客对安溪茶文化旅游比较不满意。总体上，安溪茶文化旅游发展仍处于起步阶段，影响茶文化旅游发展的15个因素亟需提升，其中市场培育是首要任务。

(二)安溪茶文化旅游发展影响因素IPA定位分析

由于15个因素的重要性得分都不小于4分，因此在定位分析图中不存在低顺位区和过度努力区，为了将15个因素的重要性进行再细分，特将低顺位区设为顺位区，过度努力区设为顺位保持区。安溪茶文化旅游发展影响因素IPA定位分析如图2所示，具体指标与数据见表1。

根据IPA定位分析结果，位于集中关注区的是茶文化旅游产品的参与性、新颖性和文化性，茶文化旅游目的地内外部交通、服务质量、社会环境等因素;位于顺位区的是茶文化旅游产品的多样性，茶文化旅游目的地住宿条件、餐饮特色及购物和娱乐条件，茶文化旅游行程安排，茶文化旅游安全管理，茶文化旅游目的地定位与营销等因素[8];位于继续保持区的是茶文化旅游目的地自然环境这个因素。因此，安溪茶文化旅游的发展，首先要增加茶文化旅游产品的参与性、新颖性和文化性，改善内部交通，提升服务质量，营造良好的社会环境;其次要注重产品的多样性，完善配套设施建设，提高综合管理水平，加大营销力度;最后，应继续保持并美化自然环境，为游客提供更好的生态享受。

四、提升安溪茶文化旅游的对策建议

综合茶文化旅游现状及IPA定位分析结果，培育茶文化旅游市场是安溪的首要工作，其中，茶文化旅游产品提升和市场营销是市场培育的重点;在此基础上安溪应完善配套设施建设、提升综合管理水平、营造茶文化旅游氛围，不断提升茶文化旅游质量，将茶文化旅游打造为安溪旅游的知名品牌。

(一)提高茶文化旅游产品参与性，增加茶文化旅游文化内涵

根据IPA定位分析结果，茶文化旅游产品的参与性、文化性和新颖性是需要集中关注的重点，结合安溪茶文化旅游产品的发展现状，可从以下3个方面着手:(1)突出茶庄园中的茶叶采摘、茶叶制作、茶叶品茗及茶系列商品DIY，并融入茶园自行车比赛等特色项目，丰富游客体验。同时，茶庄园应突出各个庄园的文化和特色，根据不同的市场定位开发相应的产品，如华祥苑茶庄园、中闽魏氏茶庄园由于交通限制，适合主打高端会奖旅游产品;高建发和年年香茶庄园等交通便捷的庄园，可根据实际情况和市场定位，突出发展茶园观光、周末休闲、科普教育、户外拓展等主题项目。(2)根据时代发展确定茶节事旅游活动的主题，增加茶节事旅游活动的参与性项目，提升茶节事旅游活动的文化内涵，以促进茶节事旅游活动知名度和影响力的提升。特别是应发挥茶王赛的旅游带动效应，突出主题，增加文化内涵，创新活动形式，打造安溪茶王赛旅游品牌。(3)与安溪清水岩风景区紧密合作，借助清水岩风景区的知名度和客源优势，将“纯、雅、礼、和”的茶道精神，以及“神入茶境”“春风拂面”“行云流水”等十六道流程的安溪铁观音茶艺融入到清水岩风景区旅游产品开发中，突出禅茶文化，营造“禅茶一味”的意境，开发禅寺品茶等禅茶旅游产品。

图2 安溪茶文化旅游发展影响因素定位分析图Fig.2 Positioning analysis chart of Anxi tea culture tourism development influence factors

(二)打造茶庄园旅游品牌，开展多元联合营销

根据IPA定位分析结果，安溪茶文化旅游目的地定位和营销位于顺位区，即在集中关注区因素得到改善后，顺位做好营销工作。目前，安溪茶文化旅游虽然有一定发展，但没有代表性的茶文化旅游产品，宣传中也没有一个确定的旅游主题和旅游形象，导致游客对安溪茶文化旅游印象模糊。2009年安溪茶庄园旅游开始兴起，经过6年的发展，茶庄园旅游逐渐受到游客的喜爱与认可。因此，安溪茶文化旅游在旅游产品开发和宣传中可以突出茶庄园旅游，选择代表性的茶庄园打造茶庄园旅游品牌。同时，针对安溪茶文化旅游营销成点状分布，力度不足等问题，应充分发挥政府和企业的作用，制定茶文化旅游营销方案，形成点、线、面全面布局的营销格局，具体可从以下3个方面着手:(1)培育多元营销主体。充分发挥安溪县旅游局和八马茶业、铁观音集团、华祥苑茗茶、魏荫茗茶等知名茶企在茶文化旅游营销中的作用，同时调动各类协会、侨联等其他社会力量积极参与到茶文化旅游营销中，并采取相应激励措施鼓励安溪茶文化旅游爱好者加入到安溪茶文化旅游营销队伍中，形成以政府和茶企为主，安溪县茶叶协会、安溪县侨联、安溪县自驾旅游协会、安溪县摄影家协会等为辅的多主体营销格局。(2)开展联合营销。安溪县应利用厦漳泉同城化的契机，发挥安溪融合厦门、泉州一小时经济圈的优势，与厦门和泉州开展联合营销，建立促销联合体;充分利用厦门作为中国优秀旅游城市的客源优势和泉州的商贸客源优势以及安溪县的茶产业优势，带动安溪茶文化旅游的发展;茶企应积极主动与政府联合，充分发挥政府的主导作用，通过政府牵头，组建营销联盟。同时，茶企应突出宣传茶文化旅游，充分利用安溪茶产业在国内外的营销点，进一步扩大安溪茶文化旅游的宣传力度，并注重与安溪清水岩风景区、泉州清源山风景名胜区等开展联合营销。(3)采取新型营销模式。安溪茶文化旅游发展应紧跟时代步伐，在做好传统4P营销组合工作的基础上，安溪县旅游局和八马茶叶、铁观音集团、华祥苑茗茶、魏荫茗茶等知名茶企应广泛开展微信公众号营销、微博营销，同时安溪县应做好茶王赛、安溪铁观音茶文化旅游节等节事营销，并积极争取将安溪的生态茶园、茶庄园等景点作为当前热播娱乐节目的拍摄地，进行影视营销，充分利用新型营销模式的精准性、互动性、参与性等特点，扩大茶文化旅游的宣传效果;积极打造茶文化旅游一体化信息平台，加强茶文化旅游企业相互间的沟通与交流，实现信息共享，并促进平台相关网站的建设，为游客获取相关信息提供各种便利。

(三)完善茶文化旅游配套设施建设，提升茶文化旅游综合管理水平

根据IPA定位分析结果，茶文化旅游目的地服务质量和茶文化旅游内外部交通是需要集中关注的另外两个因素。服务质量是服务业的生命线，因此提高对旅游产业的重视度和从业人员的服务意识，修建县城到西坪铁观音发源地及各茶庄园的道路，配置旅游专线、停车场、生态厕所等配套设施是继产品开发和市场营销工作之后，安溪茶文化旅游发展的工作重点。在集中关注区的因素得到改善后，安溪茶文化旅游的发展应突出茶宴、下午茶等茶养生餐饮，提供茶家乐、茶庄园等茶主题住宿，并在餐具、客房的装饰等方面融入安溪的茶元素;同时，增加茶点、茶饼、茶工艺品等DIY体验，注重茶文化旅游商品的创意包装，开发多样化和多价位的茶文化旅游商品;打造茶庄园、禅茶等主题旅游线路，融入慢游、养生等理念，优化茶文化旅游线路安排。总体上，完善道路、停车场、生态厕所等配套设施，提升茶餐饮和茶主题住宿特色，增加茶文化旅游商品和茶文化旅游娱乐活动的创新性，优化茶文化旅游线路等是促进茶文化旅游发展的必要举措。

(四)保持良好的自然环境，营造浓厚的茶文化旅游氛围

根据IPA定位分析结果，茶文化旅游目的地自然环境位于继续保持区，实际表现分值为3.7778分，距离游客满意还有较大的提升空间，因此，安溪茶文化旅游的发展应充分发挥全国生态旅游大县的优势，继续保持并美化自然环境，按照安溪县对生态环境保护和建设的相关规划与实施计划的部署，做好生态环境保护工作，如推进生态茶园建设，增加生物多样性，控制病虫害发生，降低茶叶农药残留，减少水土流失等。同时，充分利用循环农业，在茶园中套种油菜花、桃花、樱花等，在增加茶园有机肥，为茶园挡风防冻的同时，形成一道亮丽的茶园风光，成为茶文化旅游的又一吸引物。

茶文化旅游目的地社会环境位于集中关注区，相比于游客满意度比较高的自然环境，安溪茶文化旅游的发展应更突出社会环境建设，营造茶文化旅游氛围。(1)针对安溪目前建筑和公共设施茶文化气息比较薄弱的现象，应在建筑造型与设计上融入茶文化，突出中国茶都、茶企、茶叶销售商店的茶文化气息;同时，指示牌、广告牌、路灯、垃圾桶等公共设施在材质和造型上也应进一步探索融入茶元素。(2)在安溪县主要交通干道和主要旅游景点周围，通过解说牌、宣传牌匾等形象地展示和宣传国家地理标志产品“安溪铁观音”和知名茶企，突出铁观音和知名茶企获得的荣誉，进一步扩大铁观音和安溪茶文化的普及力度，让游客快速获取相关信息，感受茶乡的茶文化氛围。(3)通过文化展示墙展示铁观音“王说”与“魏说”起源以及安溪“纯、雅、礼、和”的茶道精神，保护和传承乌龙茶独特的加工制作技艺、日常生活待客式的茶艺和茶俗以及日常休闲喝茶所唱的茶歌等，充分发挥茶王赛的旅游带动效应，让游客充分体会安溪独特的茶风茶俗。

安溪茶文化旅游的发展拥有丰富的资源和产业基础，笔者通过IPA分析法对安溪茶文化旅游发展影响因素的重要性及其实际表现进行分析，从旅游产品、旅游营销、配套设施、综合管理及旅游环境等方面提出相应的对策，以促进安溪茶文化旅游的发展。但除了筛选出来的15个重要因素，安溪茶文化旅游的发展还受其他因素的影响，如资金的筹措、科学的管理、政府的扶持等，因此，安溪茶文化旅游的发展应与时俱进，调整重要影响因素，提出有针对性的发展对策，以促进安溪茶文化旅游更好地发展。

[1]王京传.我国的茶文化旅游发展[J].农业考古，2005(2):1－5.

[2]郭丽妮.安溪茶文化旅游开发研究[J].泉州师范学院学报:自然科学版，2001，19(6):55－59.

[3]谢钦玲.安溪茶文化旅游提升策略研究[D].福州:福建农林大学，2014:35－41.

[4]吉世虎.安溪茶文化旅游形象研究[D].泉州:华侨大学，2011:20－21.

[5]汪平.山水茶都茶韵流香——访福建省安溪县副县长郑清花[N].中国旅游报，2015-01-26(13).

[6]谢伟端，陈小阳.鲜花迎春开放，安溪茶庄园赏花成旅游新热点[N].泉州晚报，2015-03-20(11).

[7]陈旭.IPA分析法的修正及其在游客满意度研究的应用[J].旅游学刊，2013，28(11):59－66.

[8]郑小敏.茶文化旅游体验影响因素研究[D].福州:福建农林大学，2012:36－37.