杨江华+鄢佩

摘要：“走红现象”是网络社会蓬勃兴起的一个独特景观，是一种以红人、推手与哄客为主要行动者、基于网络社交媒体而兴起的、就某一话题或行为而展开的群体互动行为，其显著特征是非政治化、非直接利益关联、去组织化和无明确身份边界，因此更多是一种文化层面上的网络集体行为。影响网络走红的框架建构及其舆论生成的主要机制是社交媒体牵制下的舆论生态结构和情绪渲染为主的网络扩散动员。

关键词：网络走红;网络集体行为;框架建构;动员机制

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1003-0751（2015）10-0172-05

随着互联网与移动客户端的快速普及，中国社会转型近年来的一个重要的动向是“网络社会”的兴起①。与互联网1.0相比，互联网2.0颠覆了传统媒体主客体之分，改变了舆论生态的基本结构。在自媒体时代，人人都有发言权，人人都是信息源，一些平凡无奇的小人物在网上瞬间走红，成为公众人物;有些精英名流借助网络媒体进一步扩大影响力，拥有千万粉丝，成为公知领袖。总之，各种不同背景的人物以不同的方式在网络空间中成为众口热议的“红人”，网络走红现象已成为近年来网络文化繁荣的一个独特景观，引起学界的关注和讨论。

一、问题提出

目前学界对网络走红现象的研究主要从以下三个学科视角来进行：一是文化学的视角，认为网络红人是网络时代的一种重要文化现象，具有明显的后现代主义特征，是体现青少年群体自我实现的一个新的文化表达方式②，也有的认为网络红人现象是网络草根文化崛起的一种象征③。……