丛珩

摘要 本文通过对北京地区“中华老字号”新浪企业官方微博建设情况的监测与分析，总结了老字号企业应用自媒体进行品牌传播的现状与问题，从传播学的角度解析产生这些问题的根源，探索老字号企业利用自媒体进行品牌活化的策略方法。

关键词 老字号；自媒体；品牌传播；品牌活化；微博

中图分类号 G206 文献标识码 A

一、自媒体给老字号品牌活化带来的机遇与挑战

“中华老字号”凝聚着深厚的商业文化精髓，承载着独特的传统工艺技术，是我国宝贵的自主品牌。为了保护和规范老字号品牌，扶持老字号食业发展，我国商务部白2006年起在全国范围开展“振兴老字号工程”，并先后于2006年、2010年两次认定了1133个品牌为“中华老字号”。在商务部的两次认定中t，北京市共有117个品牌人选，占“中华老字号”品牌总数的10.32%，居全国第二位（上海排名第一）。

然而，近些年来许多老字号企业却面临着生存困境。据统汁，在商务部认定的上千家老字号企业中，仅有约10%的企业经营状况良好，其他90%的企业均面临不同程度的经营问题。老字号企业所处的不利现状既是企业自身在经营管理上过于保守与技术上创新不足等长期积弊所致，更主要的原因则是企业在激烈的市场竞争环境下忽视对品牌的有效传播，对已经更新换代的消费者缺少深入洞察与沟通，从而导致的品牌老化与消费者流失。中国社会科学院研究员张继焦博士在2011年主持的“老字号”企业研究课题中，对北京市老字号企业的经营行为及品牌传播展开了调查，在针对“近三年来企业在品牌建设方面的举措”这一问题中，“宣传广告渠道增多”的提及率为15.4%，“广告投入增加”的提及率为ll%[ll]。可见大多数老字号企业并没有将开展多渠道的品牌传播以及增加广告投入置于品牌活化的重要位置。老字号企业的经营闲境已经证明，仅仅依赖以往累积的品牌知名度而缺乏对品牌形象的深入挖掘与创新的传播手段，已经难以维系其在市场上的有利地位。老字号的品牌联想如果只单一地固化在品牌历史与怀旧情怀上，缺少与时代同步的新鲜元素，将会导致年轻一代的消费群体对老字号品牌缺乏情感上的共鸣，难以激发消费欲望。

对老字号品牌进行活化需要在保留品牌核心精髓的同时进行传播内容与形式上的创新。白媒体的冉现给老字号企业的品牌活化带来了前所未有的机遇。首先，自媒体为企业提供了可以白行组织内容的传播与营销平台，并且价格比传统的大众媒体相对低廉，对经营规模普遍较小的老宁号企业来说是非常适合的信息发布渠道。例如在新浪微博上建立企业官方微博完全免费，在微信上注册公众号也只需缴纳300元的认证费。这与在传统媒体上发布广告动辄以万元为单位计算的宣传费用相比，其投入资金成本几乎可以忽略不计。其次，自媒体平台上聚集了大量年轻群体，是老字号企业接触年轻一代消费者的最好渠道，老字号企业可以借助自媒体平台与消费群体进行交流互动，了解消费需求的变化，巩固品牌的知名度与美誉度；第三，自媒体上多元化的信息传播模式与创新的内容形式有助于为老字号品牌形象注入新鲜元素，老字号企业可以在保留品牌核心精髓的同时对品牌文化、品牌理念、品牌形象等进行深度挖掘，使品牌形象与时代发展齐头并进，与现实需求结合。

目前国内的自媒体平台主要包括博客、微博、微信、论坛等网络社区，从近年来用户人群较为集中的微信、微博平台上企业官方帐号建立的情况来看，大多数老字号企业意识到了自媒体在传播和营销上的价值，采取了较为积极的行动。截至2014年12月31日，北京地区“中华老字号”企业在新浪上建立官方微博（以通过新浪认证为准）的有59家，占北京地区老字号企业总数的50.43%。在腾讯微信上建立公众号的有65家，占总数的55.56%。

但从传播内容与效果来看，自媒体独有的传播方式也给老字号品牌传播带来了挑战。一些老字号企业由于对自媒体传播不熟悉，只是把在传统媒体或官方网站上发布的信息粘贴到自媒体上，使得自媒体单纯成为企业的信息发布渠道，而没有发挥其品牌传播、沟通消费者需求、获取市场反馈等多方面的功用。还有的企业在自媒体上建立了帐号后却不进行日常维护，信息更新缓慢，内容陈旧，不但没有取得预期的传播效果，反而适得其反地强化了消费者对其品牌老化的印象。

如何充分利用自媒体为老字号品牌活化带来的机遇，通过卓有成效的品牌传播转化老字号品牌老化的形象，吸引更多年轻消费群体关注老字号品牌，提升品牌竞争力，是老字号企业急需解决的现实问题。

二、北京老字号企业在新浪微博上的运营现状

在自媒体中，微博由于拥有广泛的用户群体并具有多种信息呈现方式成为企业营销与信息传播的重要阵地。

我国的微博最早出现于2007年，截至2013年底已有超过100个网站推出了微博服务，在众多微博中，新浪微博无论在用户数还是在用户活跃度上都遥遥领先于其他网站（截至2013年底，新浪微博拥有2.5亿用户数，2013年下半年新浪微博有84.96亿的总访问次数）。正是因为新浪微博在众多白媒体中的突出表现，本文选取这一平台为代表研究老字号企业在自媒体上进行品牌传播的现状。

笔者针对北京117家“中华老字号”企业在新浪微博上的账号运营情况进行了检索（数据统计截至2014年12月31日），并在2014年12月1日-2015年1月31日这两个月期间对21家粉丝数量超过l万人的微博账号进行内容监测，总结了北京“中华老字号”企业在新浪微博上的运营现状。

（一）新浪官方微博注册情况

截至2014年12月31日，117家北京“中华老字号企业在新浪微博注册账号并进行认证的有59家，占总数的50.43%。其余58家企业中有42家没有建立微博账号，有16家可以检索到与该品牌或企业相关的微博账号，但由于这些账号未经新浪官方认证，因此无法辨别其是否为企业官方微博。

在新浪微博上任何企业或个人在不重名的情况下都可以以任意名称进行注册，并不对注册商标或企业名称实施特别保护，因此企业在注册官方微博后，应该立即申请新浪认证，经新浪认证的企业官方微博会被加上蓝“V”标志，这便于消费者能清晰地将企业官方微博与其他一些名称近似的微博账号区分开。部分老字号企业有微博却无认证，说明老字号企业对自媒体帐号运营还不熟悉，不会通过恰当的方法进行品牌保护，提升信息传播的可信性。

（二）粉丝数量

59家老字号官方微博账号的粉丝数平均为42563人，其中粉丝数最多的是“全聚德和平门店”，粉丝数为95万人，最少的是“聚德华天砂锅居”，粉丝数为0人。

其中，粉丝数量超过l万人的企业有21家，占拥有官微企业的36%。粉丝数量少于1000人的企业有33家，占拥有官微企业的56%。大多数企业的微博粉丝数较少。

（三）主动关注数

微博关注数指的是微博账号主动关注的人数。 企业官方微博主动关注其他人的微博，尤其是一些拥有大量粉丝的博主（如一些公众人物、机构、行业协会等），可以间接提升自身微博的曝光率，是提升粉丝数量、扩大自身微博影响力的一个有效方法。59家老字号官微主动关注数的平均为442个，最多的是“北京东安市场”，主动关注了1999个微博。最少的是“聚德华天砂锅居”，关注数为0家。

（四）发帖数量

截至2014年12月31日，59家老字号企业在官方微博的发帖数量平均为1820条，原创贴为488条，占发帖总数的28.8%。发贴量最多的企业是“北京市西单商场股份有限公司”，自2011年3月建立微博帐号以来共发贴14915条 它也是原创贴发布量最高的企业，发布原创贴1991条。自创建微博账号起发帖总数低于100条的有11家，占建立官微企业的28%。有两家老字号企业有官微缺从未发帖，分别是“北京启元茶叶有限责任公司”和“聚德华天砂锅居”。从发帖数量上看，大多数老字号企业发帖数量较少，可见很多老字号企业建立官方微博后却缺乏后续的运营。

（五）发布话题数

新浪微博有话题功能，个人和企业都可以发起话题，吸引人们阅读和讨论，高阅读和讨论人数多的话题还可以登上话题榜，引起更多人关注。在新浪微博输入北京地区117家老字号企业名称或品牌名称，进行“话题”搜索，共找到相关话题28个，其中，由老字号企业主持的话题有9个，占话题总数的32%；非老字号企业主持的话题有19个，占话题总数的68%；正面话题22个，占总数的79%；负面话题6个，占总数的21%；发起过话题的企业有14家，占北京“中华老字号”企业的12%。

从话题数量来看，北京“中华老字号”企业在利用自媒体进行品牌传播上缺乏积极性、主动性，没有充分发挥自媒体为企业提供的展示自我、调动粉丝互动的传播功效。

（六）评论数与转发数

为了考察老字号企业在微博上发布的信息内容及与粉丝互动的情况，笔者监测了北京“中华老字号”企业中粉丝数超过l万人的21家官微帐号，有的企业有多个经认证的官微账号（大多数为企业分店建立的帐号），本次监测仅选取其总公司的官微账号。监测时间为2014年12月1日至2015年1月31日。

在两个月的时间里，发帖数量最多的企业是“北京两单商场”，两个月间共发帖411条，平均每天发帖6.6条。发帖数量最少的有4家企业，在2个月期间没有更新微博。两个月期间日均发帖数超过l条（包括l条）的企业有5家，其余16家企业日均发贴数不足1条。

两个月期间，21家帐号中获得最高评论数的官方微博是“北京稻香村食品有限责任公司”，发帖数为48条，共获得14628条评论。排名第二的是“北京红星股份有限公司”，发帖数为296条，共获得9477条评论。需要说明的是，“北京稻香村食品有限责任公司”以比较少的发帖数获得了非常高的评论数（日均发帖不足l条），主要原因是该企业在此期间搞了一次有奖活动，这次有奖活动获得了粉丝的积极响应，直接提升了评论数与转发数。“北京红星股份有限公司”的评论数虽然排在第二位，但该企业的几乎每条微博都有粉丝评论，平均每贴获得的评论数为32条。可见其发帖内容质量较高，能够得到较多粉丝的回应。获得评论数日均不足1条的企业有14家。

两个月期间，21家官微中获得最高转发数的是“北京稻香村食品有限责任公司”，该官方微博发出的48条微博，获得了18378次的转发量，源于该企业搞了一次反响强烈的活动。有6家企业转发数为0，主要原因是这些企业在两个月期间发帖数几乎为0。

从以上数据可以看出，首先，发帖最多的6个官微也是粉丝数最多的账号，这说明如果企业在微博内容上下了足够的功夫，是可以吸引到粉丝关注的。其次，企业要想获得较高的评沦与转发数，仅仅依靠发帖是不够的，必须搭配活动才能调动起粉丝的参与。例如稻香村就在2个月期问搞了2次活动，原本沉寂的粉丝立刻活跃起来，产生了较高的转发量与评论数。

三、北京老字号企业在自媒体上进行品牌传播现存问题

根据笔者对老字号企业在微博上的表现分析，目前，老字号企业在自媒体上进行品牌传播出现的问题集中表现在以下三个方面：

（一）利用自媒体传播进行品牌活化的意识不强烈

从老字号企业在新浪微博上的表现来看，虽然有超过一半的企业注册了官微账号，但下功夫去经营的只占与其中很小的比例，注册微博账号却不去认证、微博粉丝少、主动关注人数少、长期不更新内容，这些都说明老字号企业对自媒体运营缺乏基本的常识。笔者在调查老字号企业新浪官微的同时，也对北京“中华老字号”企业在微信上建立订阅号的情况进行了调查，调查结果显示，在微信上建立订阅号的企业有65家。也就是说，在117家北京“中华老字号”企业中既没有新浪官微，也没有微信订阅号的企业有38家，占总数的32%。从老字号企业在微博、微信这两种目前在年轻受众群体中最为流行的自媒体上的表现可以看出老字号企业还没有形成强烈的品牌传播意识，没有充分重视自媒体为品牌活化带来的机遇。

（二）忽略受众在自媒体传播过程中的价值

从老字号企业的粉丝数、粉丝的评论数、转发数来看，目前多数老字号企业微博并没有调动起受众的兴趣，即使是粉丝数比较多的企业，除了企业搞活动的时候粉丝们有比较强烈的回应，其他时间粉丝基本上是沉默的。这既说明企业在传播的信息内容上没有对受众形成足够的吸引，难以激发其分享信息的冲动。同时也说明企业还没有对受众在自媒体传播中的地位给予充分的重视，没有下功夫研究凋动受众积极反馈的方法手段。

在自媒体信息传播中受众的二次传播可以产生病毒传播效力同时也具有口碑传播的可信度，它可以传播有利于企业或品牌的正面信息，也可能传播导致企业或品牌危机的负面信息。因此，企业在自媒体传播中如果忽视受众的主动性，对受众的反馈缺乏刺激与引导，既会削弱自媒体传播效果，同时也会导致信息走向失控。

企业还应该意识到，自媒体上的受众正是企业必须面对的新一代消费者，对于年轻一代消费群体来说，自媒体的影响力及渗透力已经远超传统的大众媒体。企业在品牌活化的过程中如果没有借机获取新一代消费者的关注，将无法扭转品牌老化的命运。

（三 ）缺乏将自媒体的传播特点与品牌活化元索有机结合

自媒体与传统媒体在传播方式上的最大不同来自内容的生产方式和反馈机制不同。自媒体上的信息可以由传播者自行编辑，不受严格把关限制，人们在接收信息的同时可以在自媒体平台上即时进行反馈，无须借助其它渠道。自媒体的这些鲜明的特点使得它成为企业进行品牌传播与营销的绝佳平台。老字号企在品牌活化的过程中需要对自身的品牌定位、品牌文化、品牌形象、品牌故事、品牌代言人进行调整与改进，激发与年轻一代消费者的情感共鸣，企业可以把这些活化了的品牌元素在自媒体上通过原创或转发的文字、图片、视频、活动等内容潜移默化地传递出去，并通过与受众展开互动及时获取反馈信息，进行品牌活化策略的调整。

而从目前北京“中华老字号”企业的官微来看，大多数企业没有充分意识到自媒体与传统媒体的本质差异，仍然沿着在传统媒体上发布信息的思路经营自媒体，在微博上发布的信息大多都是一些单向传播的信息，例如品牌、产品介绍，或者营销活动的信息发布，这种告知类信息很难引起受众的共鸣与反馈，自然也达不到传播效果反观那些经营成功的企业官微，都是成功地利用自媒体的特点，将企业文化、品牌形象融入信息之中，微博中处处体现着品牌定位与文化在“北京稻香村食品有限责任公司”的微博中，企业经常发布一些与中华饮食、节气、民俗有关的帖子，引发受众对传统文化的兴趣及怀旧日情感，官微体现着企业将传承中华文化为己任的情怀“北京红星股份有限公司”的官微与受众互动非常成功，无论在评论数还是转发数上都有很好的表现。该企业发布的信息之所以能产生如此好的反响是因为其在官微中经常去发掘并主动转发粉丝在微博中晒出的饮用二锅头的图片与感想，转发后@粉丝，与粉丝展开互动。 这种主动关注粉丝网上活动的行为是该企业官微获得粉丝高评论数与转发数的法宝。

四、北京老字号企业利用自媒体进行品牌活化的策略探索

（一）树立品牌传播的渠道意识

随着消费者的更新换代，老字号品牌与消费者之间的情感关联逐渐淡薄，老字号企业要想实现现品牌活化，应该将与消费者之间建立有效的沟通渠道提升到品牌管理的战略高度。自媒体为企业提供了可以直接与消费者建立联系的渠道，老字号企业可以借由这个渠道有效地沟通产销，既可以将活化了的品牌形象直接传递给消费者，改善人们对老字号品牌老化的印象，还可以通过与消费者的直接沟通、互动建立情感联系。这个传播渠道是否通畅，取决于企业是否投入了足够的精力去研究、经营白媒体传播。也就是说，企业在自媒体传播中，不仅仅要传播内容，还要经营渠道，研究如何增加粉丝数，如何调动起受众互动，如何将企业、品牌、产品信息巧妙地融人进受众感兴趣的信息当中，如何将自媒体传播与其他渠道的传播、营销活动有机整合。企业要想使白媒体传播达到理想的效果必须树立品牌传播的渠道意识，这样才能愿意在渠道建设上投人人力、物力、财力。目前一些企业已经认识到自媒体传播的价值，自己组织团队或将这部分工作外包给专业的公司来完成。

（二）利用受众的二次传播扩大品牌影响力

自媒体经营得是否成功一方面要看受众的数量，另一方面还要看受众的活跃度。粉丝数是自媒体传播的基础，而自媒体的粉丝必须靠企业用心去经营才能获得。除了加强内容建设、提升发帖质量这些硬功夫，策划活动和主动关注意见领袖都是迅速提升粉丝数量的有效方法。

自媒体传播的效果仅靠企业发帖是微乎其微的，必须要依靠受众的二次传播才能更有效的显现，因此受众的活跃度才是真正检验企业自媒体经营成功与否的标准。有的企业采用活动的方式短期内吸引了大量的粉丝关注，但是活动过后这些粉丝逐渐沉寂，成为了一个僵化数字，对于企业的品牌传播几乎毫无用处，因此当累计了一定的粉丝数后，企业就应该下功夫调动起这些粉丝的活跃度，让这些粉丝自发地对帖子进行评论、转发，扩大传播的影响力。调动受众活跃度的方法很多，例如创建话题、关注大V、搞活动、转发粉丝评论等方法都是经过验证的可以有效激发粉丝活跃度的方法。

（三）借助自媒体的数据监测功能推动品牌活化

老字号的品牌活化是一个审慎的过程，从传播的角度来说主要是扩大宣传力度、拓展媒体渠道、更改说服理由、更换形象代言人、更新品牌风格。而这些品牌活化内容是否能得到消费者的认可还需要进行细致的调研。自媒体传播不仅为企业提供了与消费者直接对话的机会，同时也提供了数据采集、监测的功能。例如新浪微博为企业提供舆情检测，企业可以“通过没置话题关键字，察看不同用户群体对该话题的讨论、实时监测微博用户对企业品牌的态度，帮助企业及时发现用户的负面投诉，及时响应，避免负面口碑扩散”。另外，新浪微博还为企业提供数据统计服务，“帮助企业进行用户属性和行为分析，可以查看页面流量及短链点击的相关数据，作为衡量微博传播效果的重要指标”。腾讯微信订阅号在后台也可以实现对粉丝监控及管理，粉丝可以直接与公众号进行对话，表达个人意见和建议。这些功能使得自媒体不仅是一个信息发布的渠道，同时也是企业进行信息获取的渠道。老字号企业可以充分利用自媒体这些功能为制定品牌传播的战略策略提供科学的依据。

自媒体为老字号品牌活化带来了机遇与挑战，老字号企业必须从意识到策略上调整传统的品牌传播观念与传播方式，对白媒体传播采取积极的行动，主动迎接挑战，才能抓住这次品牌活化的机遇，进而提升老字号品牌的影响力与竞争实力。