张欣怡

(北京语言大学国际商学院，北京100083)

一、引言

近年来，贸易联系持续期已成为国际贸易领域的核心问题(Besdes 和 Prusa，2006［1］;Hess 和Presson，2010［2］;邵军，2011［3］)。文化贸易作为国际贸易的重要组成部分，对一国总体贸易发展意义重大。但与我国贸易大国形成巨大反差的是，文化贸易占比一直处于较低水平。如何有效地促进我国文化出口贸易的可持续增长，成为当前文化贸易研究的一个重要课题。

与传统出口产品相比，文化产品具有一个重要特征，即消费者对文化产品的偏好呈现“理性成瘾”的特性——当前对某一文化产品的消费对未来或者终生的文化产品消费具有正向的影响效应。其原因在于，随着消费者对特定文化产品的消费和时间的推移，消费者对于文化产品消费的知识、偏好、理解力等逐步积累起来，其边际消费成本呈现下降趋势，同时理性偏好逐步增强。此外，由于文化产品具有特定的文化背景、内涵和民族传统等，不同国家之间存在显著的文化差异和文化距离，由此导致消费者对文化产品的消费存在信息不对称和偏好缺乏等状况，使得文化贸易的发展存在诸多的障碍和困难。但文化消费的理性偏好导致的“理性成瘾”特征恰恰为这一障碍提供了有效的解决途径和可能。如果某一文化产品能够持续地进入某一市场，从而导致该国消费者形成良性的偏好循环和积累，那么通过文化消费带来的新偏好和理性成瘾特征，将极大促进该国消费者扩大自身的文化消费需求，从而对文化贸易进出口形成正向效应。……