李敬泉　满秀芳

摘要： 零售商B2C模式下在拥有传统零售渠道基础上开辟网络渠道时，必须考虑双渠道的定价策略问题。本文探讨了零售商双渠道未采用协调机制下的四种定价策略，分析了双渠道零售商采取销售努力补偿协调机制下的最优价格策略选择问题，发现集中式决策价格策略优于分散式决策下的三种价格策略。

关键词：零售商；双渠道；定价策略

中图分类号：F25文献标识码：A

目前，越来越多的零售商在传统实体店铺的基础上尝试开拓网络市场[1]。由于相同产品在不同渠道销售时的不同价格是导致渠道冲突的主要原因，而纯电子商务零售商通常拥有较低的均衡价格[2]。为了实现传统零售渠道与新型网络渠道双赢发展，传统零售企业有必要确定不同销售渠道的零售价格，制定双渠道策略下的库存对策。在归纳双渠道零售商定价策略的基础上，通过对比分析不同策略下的利润收益以及各种策略在不同情形下的变化及相互关系，本文试图采用销售努力补偿的协调机制，为零售商在进行双渠道定价策略决策时提供参考。

一、问题描述与假设

本文运用博弈论模型讨论在两种渠道模式决策下的渠道定价问题：（1）集中式决策价格策略：双渠道零售商统一决策不同渠道的定价策略，以使零售商的整体利润最大化；（2）分散式决策价格策略：零售商同时拥有线上和线下两种渠道销售商品，但两渠道独立运作，制定相应的竞争性价格策略，以使该渠道的利润最大化。……