齐莉丽，朱衍红，赵丽华

（天津职业技术师范大学经济与管理学院，天津300222）

在线购买服装的消费者感知风险实证研究

齐莉丽，朱衍红，赵丽华

（天津职业技术师范大学经济与管理学院，天津300222）

感知风险是影响消费者网上购买决策的重要因素。作为在线购买最普遍、规模最大的产品之一，服装消费不但具有网络消费的共性，也具有服装消费的独有特征。本文针对网上服装购买，分析影响消费者决策的8种重要消费者感知风险，并对其进行实证分析。采用问卷调查法对各类型用户群进行抽样调查，利用统计分析得到感知风险的重要度排序，依次为功能风险、来源风险、隐私风险、物流风险、技术风险、时间风险、经济风险和心理风险。在以上数据分析的基础上，结合我国消费者的特点提出了降低感知风险的策略。研究结论可为相关服装企业及商家采取措施降低消费者感知风险、促进在线服装购买的实现提供理论依据。

网络环境；感知风险；风险维度；因子分析；在线购买服装

近几年，我国电子商务已经进入大规模发展、应用和运营的阶段。根据艾瑞的数据统计，2013年我国网络购物用户规模达到3亿人，占我国网民的48.9%，比2012年提升6个百分点。随着网络和经济的快速发展，我国网络购物用户渗透率也得到飞速的提升［1］。

网络购物发展的同时，也出现了若干影响消费者接受和持续选择网络购物的问题。其中感知风险被普遍认为是阻碍网上购物的主要因素之一。……