李 开，王灵巧，徐自强

（安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601）

一、引 言

随着网络经济的发展，网上购物越来越受欢迎。根据《中国电子商务报告（2013）》显示，2013年中国网络零售交易额达到1.85万亿元，位居全球第一，网购用户达3.02亿，人均网络消费大于6000元。又由《中国经济生活大调查2013—2014》可知，2013年有过网购经历的家庭占81.52%，并且网购多为18～25岁的年轻人。因为在网上购物，消费者无法看到实际的产品或服务，对产品的功能、质量不是完全了解，对服务也无从感知，只能参考网上别人的评论和使用经验来选择是否购买［1］，因而网上信息对人们网购行为具有很大的参考价值。

口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，它是一种直接面对面、无商业目的的行为［2］。随着互联网的发展，越来越多的消费者将自己对产品或服务的评论及购买建议发表在网络上，于是，口碑突破了传统口碑的限制，产生了新的形式——网络口碑。网络口碑指的是互联网用户通过BBS、网络产品讨论区、博客等网络渠道和其他网民共享关于某种产品或服务的各种多媒体信息［3］。

近年来很多学者从网络口碑传播动机、影响因素及传播效果等方面进行了研究，但是关于网络口碑传播主体差异的研究仍然很少。社会语言学认为，男女进行社会交流的基本目的是有差异的，因而其影响因素也会有差异。对于企业来说，仅仅知道网络口碑影响因素是不够的，如何针对不同的顾客群体实行有效的口碑管理是企业成功的关键。……