王 鹏，黄 谦

（1.西安体育学院，陕西 西安 710068；2.西安交通大学，陕西 西安 710049）

一、引 言

由于当前市场上体育用品品牌名称繁杂，很多消费者都无法准确区分某些品牌的原产地，从而对于市场上大部分品牌都存在不同程度地误解。根据本研究开展的调查结果表明，在对五类不同产品类别的品牌原产地调查中，消费者对所有品牌的原产地判断均出现误判。如休闲装Jason Wood的误判率就高达75.5%。本次调查对象主要是大学生，由于学生群体获取信息的水平较高，对品牌的认知水平相对较高，而且所调查的产品又是日常必需品，因此误判比例可能还偏低。如果将调查人群进一步扩大，消费者对于不同产品类别品牌原产地的误判比例可能会更高。

消费者在品牌原产地上的困惑是否对他们的品牌特性感知和偏好产生影响？有研究表明，发展中国家或地区的消费者往往更偏爱发达国家或地区的产品或品牌，因为它们象征着更高的质量以及现代化和时尚［1］。但是，随着近年来发展中国家经济的崛起，来自发达国家的产品和品牌已逐渐丧失了以前占主导的市场地位。如来自中国的消费者，对于某些产品类别，有时会优先考虑本土品牌。

对于这种转变，一些研究人员提出了自己不同的解释：如政府所采取的干预手段、对民族企业的政策保护、本土品牌产品质量的提升、本土品牌产品的价格优势、本土企业竞争力的日益提高以及“洋品牌”在消费者心目中象征价值的降低等［2，3］。一些本土企业会采用品牌命名或广告宣传“洋化”来误导消费者，从而提升其产品或品牌的销量［3］。如本土品牌Jason Wood和奥尼，前者体现在品牌名称上，而后者则体现在广告内容的西化上。又如，Zhou和Meng（1998）观察了130份中国内地发行的消费类杂志刊载的广告，统计结果发现：其中超过12%的本土品牌广告，使用的广告模特是外国人［3］。这种所谓的“迷惑策略”使得一些发展中国家或地区的消费者对很多地道的本土品牌的原产地产生了误判，从而对其品牌特性感知产生误判（误认为它们是“洋货”），最终会影响他们对这些品牌的偏好程度和购买意愿。

有研究认为，国货意识对消费者偏好和购买本土品牌没有显著影响［4］。但这也许是一些消费者并不能准确区分本土品牌和境外品牌所造成的，因此国货意识对消费者的本土品牌偏好和购买意愿影响的结论可能有待商榷。本研究将基于五类不同的产品类别，着力探讨消费者品牌原产地的困惑对不同原产地品牌的特性感知和偏好的影响，有助于对以往的研究结果进行检验。本研究不仅有利于丰富品牌原产地的相关研究，还对本土和境外企业的品牌命名和整合营销具有一定的实践意义。

二、理论框架与研究假设

本研究以消费者对品牌知名度、品牌形象、品牌质量和品牌性价比为核心变量，以消费者对于本土品牌或境外品牌的判断为前因变量，假设模型见图1。

图1 假设模型

根据消费者行为理论，我们可以推断出品牌特性认知与“偏好”之间的关系。当消费者越认为某一品牌的性价比或知名度高，就越有可能偏爱这种品牌。本文研究的核心则是对于不同的产品类别，品牌原产地困惑对于消费者“偏好”和“购买”是否产生影响，以及产生怎样的影响。

（一）品牌原产地及其影响

品牌原产地（Brand Origin）指一个品牌的来源地，本文中具体将品牌来源地区分为本土品牌和境外品牌。早期“原产地”概念就相当于产品制造地，如美国造（Made in USA）、法国造（Made in France）等。随着劳动分工的细化以及生产的全球化，“混合”产品（Hybrid Product）日益增多，“原产地”又可划分为设计地、制造地、组装地以及品牌原产地［5］。由于对产品原产地日益难以区分，因此，品牌原产地对消费者的购买行为和企业经营会产生更重要的影响，学术研究也日益将重心放在对品牌原产地的研究上。

根据品牌原产地效应，发达国家或地区的消费者由于对自己国家和产品所持有的优势感和自信，往往更偏爱本土品牌；而对于大多数发展中国家或地区，出于对发达国家生活水平和物质消费能力的向往，常常会对来自发达国家的产品或品牌更为偏爱［6］。近年来，随着中国和印度等发展中国家的崛起，消费者开始日益关注本土的产品或品牌，但对于部分产品类别，发达国家品牌所具有的刻板印象依然深入人心，人们往往还会对这些“洋品牌”形成较好的品牌特性感知，由此也会更加偏爱［2］。

（二）品牌原产地困惑及其影响

品牌原产地困惑指消费者将本土品牌误判成境外品牌，或将境外品牌误判成本土品牌的程度。主要有两个层面的因素会产生这种困惑：一是消费者自身在认知层面的影响，如认知能力（即综合各方面的线索做出正确判断的能力）、对于品牌及原产地的关注程度、记忆力等；二是企业刻意所采用的原产地误导策略。这种误导策略不仅本土企业在使用，一些境外企业出于本土化的目的也经常在营销中加以采用。如一些跨国企业在中国就采取了品牌命名的本土化战略。

品牌原产地困惑所产生的影响可基于品牌原产地效应来分析。出于消费习惯或历史原因，如果消费者比较偏爱国货而对外国货有排斥心理时，那么，当其将本土品牌误判为境外品牌时，就会不喜欢或较少去购买该品牌；反之，当其将境外品牌误判为本土品牌时，消费者可能对该品牌会更偏爱或增加购买。以上这种情况在发达国家或地区更容易出现。但如果消费者基于固有的刻板印象，认为“洋品牌”质量更高、更具象征意义，就会对源自发达国家或地区的品牌具有更好的认知并更加偏爱。如果消费者将本土品牌误判为境外品牌时，就会更偏爱或更多购买该品牌；如果消费者将境外品牌误判为本土品牌时，则会对该品牌产生较差的感知，并可能不会再偏好。这种情况在中国和印度这样的发展中国家或地区更容易出现。本研究基于中国的消费者，据此提出如下假设：

H1：在中国情境下，当消费者将本土品牌误判为境外品牌时，会对其产生较好的品牌特性认知，会认为该品牌：（a）知名度较高，（b）品牌形象较好，（c）品牌质量较高，（d）品牌性价比较高，（e）就会越偏好它。

H2：在中国情境下，当消费者将境外品牌误判为本土品牌时，会对其产生较差的品牌特性认知，会认为该品牌：（a）知名度较低，（b）品牌形象较差，（c）品牌质量较低，（d）品牌性价比较低，（e）就会对它越不偏好。

三、研究方法

（一）样本

本研究的调查对象为大学在校学生。调查采用人员访问的方式进行。由接受过短期培训的四对调查人员，分别在四个校区连续五个晚上走访学生宿舍，向学生发放并回收问卷。根据便利原则而不是被调查者的特性（如男女或年龄）来选择样本，被选中的学生现场填写问卷。为了鼓励学生认真填写问卷，我们为每一份合格问卷的填写者提供一个学生很喜欢的仿皮手机袋作为奖励。发放的400份问卷全部收回［7］。样本的基本情况见表1。

表1 样本的基本情况

（二）产品种类和品牌的选择

首先，我们开展了基于50名学生的小样本预调查，吸取了被调查者的一些看法和意见；其次，参考了Bearden et al.（1982）的调查经验，最好是消费者日常使用的产品，且该产品类别在国内和国外有多个品牌展开激烈竞争。因此，我们选择了牙膏、洗发水、休闲装、运动鞋、手机等五类产品。

在选择品牌时依照下列程序：一是通过对西安知名的百货商店和超市进行调查，对市场上主要的品牌名称进行归类和统计；二是将整理的品牌名称打印出来与商场销售人员进行协商，选择出有代表性的品牌。

（三）问卷和量表

我们依据五类不同的产品类别列出本土和国外品牌，采用里克特等级量表（1＝非常低，5＝非常高）让填写者对知名度、性价比和偏好程度等变量进行打分；请被调查者判断各个体育用品品牌的来源地（1＝本土品牌，2＝国外品牌）。

在对所收集的数据进行分析时，首先对于获得的400个样本，将其数值相加然后平均，从而得出各体育用品品牌在各变量上的平均值（如品牌知名度、性价比、质量、品牌偏好等）、对品牌原产地的错判比例、购买品牌的数量等。其中，品牌来源地困惑变量（WR）采用被调查者对品牌来源地（即本土品牌和国外品牌）判断错误的比例来代表，通过该比例的高低差异来区分消费者对于品牌来源地的困惑程度。

四、分析结果

为了更好地分析，我们选择了消费者误判百分比较高的品牌进行了方差分析，从而更好地比较消费者对不同原产地判断时在品牌知名度、品牌形象、品牌质量、性价比和品牌偏好等变量上所存在的差异。

牙膏和洗发水产品类别中，共选择了黑人、洁诺、安利、舒蕾、美加净、夏士莲和润妍等七个品牌。由表2可知，消费者在对黑人、洁诺两个品牌的判断上，黑人品牌在知名度、品牌形象、质量以及品牌偏好程度上均有显著性差异，洁诺则在所有品牌特性和偏好程度上存在显著性差异。对于洁诺品牌而言，假设 H2a、H2b、H2c、H2d、H2e全部得到支持。对于黑人品牌而言，除了假设H2d的其他假设均获得支持。消费者对以上两个境外品牌的品牌特性和偏好程度上均存在显著性差异，安利则在所有品牌特性和偏好程度上均无显著性差异，假设H2a、H2b、H2c、H2d、H2e在安利品牌上未得到支持。

对洗发水而言，舒蕾在知名度和品牌形象上存在显著差异，美加净则在所有品牌特性和偏好程度上均无显著性差异，夏士莲在品牌形象和质量上存在显著差异，润妍则在所有品牌特性和偏好程度上均无显著性差异。在该产品类别中，一些境外品牌在名称上采用了本土化策略，如夏士莲和润妍。

对于休闲装而言，共选择了真维斯、奋牌、森马和Jason Wood等四个品牌。森马和Jason Wood是本土品牌，其余品牌为境外品牌。由表3可知，对于本土品牌，在所有品牌特性以及品牌偏好的比较上均无显著性差异（P值均＜0.050），即H1假设的5个分假设均获支持。在境外品牌当中，奋牌在所有品牌特性以及品牌偏好的比较上都有显著性差异（P值均＜0.050），H2的5个分假设均获得支持；但由于均值在境外判断时小于本土判断，因此方向相反，假设H2a未获得支持。真维斯在所有变量的比较上均无显著性差异，H2的5个分假设均未获得支持。

表2 牙膏与洗发水：方差分析

表3 休闲装：方差分析

运动鞋共选择了锐步、波特、匡威、康威等四个品牌。根据表4可知，在开展对境外品牌和本土品牌认知的对比中，锐步和匡威的P值在消费者的所有品牌特性和偏好上均存在显著差异。其中，当消费者判断为境外品牌时所得出的均值大于消费者判断为本土品牌时，匡威品牌在性价比上的比较结果并不显著，当消费者判断为本土品牌时为4.290，境外品牌时则为4.590，结果表明当消费者判断匡威为境外品牌时，并未对其性价比作出更好的评价。对于康威品牌而言，消费者在知名度和偏好程度上存在显著差异，在品牌形象上有差异，当消费者判断为本土品牌时，各项均值均显著小于判断为境外品牌认知时。值得注意的是，波特品牌的P值在消费者的品牌特性感知和偏好程度上的对比中都存在显著差异，当消费者判断该品牌为本土品牌时的均值小于判断为境外品牌时的均值。综上所述，对于两个境外品牌而言，假设 H2a、H2b、H2c、H2d和 H2e得到支持；对于本土体育品牌波特而言，假设H1a、H1b、H1c、H1d和 H1e得到支持；对于康威，假设H1a、H1e得到支持。

手机选择了索爱、TCL两个品牌。由表5可知，在对消费者做境外品牌和本土品牌认知的比较中，索爱在知名度、品牌形象和质量上P值差异明显。本土品牌TCL的P值在所有品牌特性和偏好程度上均无显著差异。对于索爱而言，只有H2a、H2b、H2c假设获得支持；对于本土品牌TCL而言，假设H1a、H1b、H1c、H1d和H1e均未获得支持。

表4 运动鞋：方差分析

表5 手机：方差分析

五、对检验结果的讨论

基于消费者行为理论和品牌原产地效应的相关研究，本研究基于五个产品类别，对中国消费者展开实地调查，探讨了品牌原产地困惑对中国消费者品牌特性感知和品牌偏好的影响，共提出并检验了10个分假设。假设在不同产品类别和不同原产地品牌上获得不同程度支持，具体讨论如下：

（一）境外品牌原产地困惑产生的影响

对于牙膏和洗发水类别，假设H2a、H2b、H2c、H2d和H2e在黑人、洁诺和润妍上获得显著支持；对于休闲装类别，假设H2a、H2b、H2c、H2d和H2e在奋牌上获得显著支持；对于运动鞋类别而言，假设H2a、H2b、H2c、H2d和H2e在锐步和匡威两个境外体育品牌中均获得显著支持；对于手机类别而言，假设H2a、H2b、H2c在索爱这个境外体育品牌中获得显著支持。

由于本文的样本为学生，对学生来讲受到群居生活环境的影响，经常要和周围的同学就所购物品的选择进行沟通和交流，尤其对在公共场合使用（穿着）的产品（外显性产品），更容易通过品牌的原产地来表现消费者的个人地位、品位以及个性等特征，从而凸显了品牌原产地所具有的象征意义，消费者据此在选择这些品牌时会更在意或者卷入度更高。根据研究结果，对于大部分境外的牙膏与洗发水、运动鞋、手机，当消费者判断其原产地为境外时会比判断为本土时产生更好的品牌特性感知，偏好程度也会更高。例如，境外体育品牌锐步、匡威，误判其为本土品牌的百分比分别为35.4%、31.8%，均小于正确判断其为境外品牌的百分比46.2%和41.4%。这反映其知名度较高，可能是由于这两个品牌在国内营销推广活动做得比较好，已经在消费者心目中建立了较好的品牌形象。在对境外和本土品牌不同认知下消费者的品牌特性感知和偏好的比较中，两个境外体育品牌的P值在所有的品牌特性感知和品牌偏好程度上的差异均显著。据此可认为境外品牌与本土品牌相比，在很多方面还是占有比较大的优势，尤其是在高端领域，如锐步、匡威等体育品牌。这说明在某些产品类别和高端细分市场，国外的月亮真的还是比中国的圆。这就需要我们本土的体育用品企业在产业链提升、高端品牌构建等方面继续向境外品牌学习，从而建立自身的核心竞争力［8］。也有一部分境外品牌受到其广告宣传、知名度、不同档次的影响，因此可能表现出不同原产地判断时感知差异和偏好层次差异不大。

由于中国消费者的品牌原产地困惑对其品牌特性感知和偏好程度会产生一定影响，据此与我们关于H2的推论相一致，说明我们的推论是有道理的：品牌原产地效应会通过品牌原产地困惑而发挥作用，使欠发达国家或地区的消费者由于困惑而更喜欢境外品牌，并由于困惑而降低对于本土品牌的偏好程度。

（二）本土品牌原产地困惑产生的影响

由于假设H1a、H1b、H1c、H1d和 H1e在牙膏与洗发水、运动鞋、手机都未得到支持，仅在两个本土体育品牌中得到不同程度的支持。结论表明：仅原产地的判断并不足以影响消费者对本土品牌产品的特性感知以及偏好程度，而仅在个别品牌上有所差异。如本土体育品牌波特，误判其为境外品牌的百分比达到38.9%，而判断为本土品牌的消费者仅有31.1%。这表明该品牌的品牌名称的确给消费者造成了一定困惑，使消费者很难区分其真正的品牌原产地。具体反映在所有的品牌特性感知和品牌偏好上，消费者在原产地的判断上还是存在一定差异，可能是因为该品牌的知名度还不高，也可能是在企业选择营销策略中有意运用了“洋化”战术，使消费者误判其为境外品牌，从而索取溢价。而对消费者自身来说，由于该品牌在品牌名称上的难以区分，穿着该品牌就有可能提升自己的身份和地位。

对康威而言，误判为境外品牌的占16.2%，远小于判断其为本土品牌的57.6%。由于该品牌是中国第一家拥有自主品牌的体育用品公司，具有一定的知名度，大部分消费者能清晰地区分，反映消费者在本土和境外品牌认知时，对品牌知名度和品牌偏好两个变量的比较上差异显著（P值＜0.05），而在品牌质量和性价比的比较上并不显著。这可能是由于该公司在广告营销中经常采用国外模特，早期具有良好的品质和声誉。因此，当消费者误判其品牌原产地后，境外认知的消费者比本土认知的消费者在知名度和偏好程度上产生了更好的感知。而对于质量和性价比，该品牌的定位一直面对中低端市场，其品牌已在消费者心中形成刻板形象，因此，即使在原产地上判断错误，也并不会使得消费者的认知产生较大差异。

（三）理论贡献和建议

1.理论贡献

第一，在中国的环境下，提出并检验了消费者品牌原产地困惑对品牌特性感知和品牌偏好的影响。基于消费者行为和原产地的相关研究，将原产地效应、品牌特性感知、消费者本土／境外品牌偏好联系起来，弥补了中国情境下原产地研究领域所存在的不足。

第二，通过实证检验，结果支持品牌原产地困惑对消费者认知和偏好所产生的影响：在中国情境下，消费者对品牌原产地的困惑会对本土或境外品牌特性感知和偏好产生不同程度的影响。

2.建议

第一，对于品牌知名度较高的企业而言，盲目进行品牌“洋化”可能作用并不显著。消费者如果已经能够比较准确地判断产品的原产地，那么在本土市场对品牌名称采取“洋化”策略并无显著效果，反而会淡化其本土来源的特质。

第二，对于知名度较低的一些新兴本土企业，采用品牌原产地“迷惑”策略的确在一定时间内会对消费者产生一定的困惑。因此，企业在初创期为获取第一桶金可适度选择该策略，但不能长久依赖，必须尽快建立起自身的品牌知名度。

第三，对国际品牌而言，为获取溢价收益，往往定位于中高端市场。由于这些品牌已在消费者心中形成了固有的具有象征意义的认知形象，建议知名的境外品牌在营销传播中仍应当强调自己的异国情调，凸显独具的文化、地域、身份等象征价值，维持自己在中高端市场上的地位。对于开拓中低端市场的跨国企业而言，也可认真分析中国广大消费者市场中细分群体所具有的特征和差异，对延伸品牌或子品牌采用本土化命名策略，以便更有效地占领中低端消费市场。

3.局限与今后研究的方向

第一，样本的代表性。本次调查对象为某大学的学生，样本的代表性还存在一些问题。今后在进行类似课题研究时，应选择更具代表性的样本进行分析。

第二，调查的产品类别和品牌仍比较有限。未来可选择更多的产品类别和品牌，以便做出更具说服力的比较。

此外，还应着力探讨如下问题：体育用品的品牌原产地困惑对于消费者的实际购买行为是否产生影响？品牌原产地“迷惑战术”是否真能提高中国本土企业品牌的营销绩效？未来对原产地困惑的区分能否借助相关量表进行更有效的测量？

［1］WANG C L，SIU N Y M，HUI A S Y.Consumer decision－making styles on domestic and imported brand clothing［J］.European Journal of Marketing，2004，38（1）：239－252.

［2］ZHOU LIANXI，HUI M K.Symbolic value of foreign products in the people’s republic of China［J］.Journal of International Marketing，2003，11（2）：36－58.

［3］ZHOU N，MENG L.Marketing in an emerging consumer society：character images in China’s consumer magazine advertising.In R Strange（Ed.），Management in China：The Experience of Foreign Business［M］.London：Frank Cass，1998：105－117.

［4］庄贵军，周南，周连喜.国货意识、品牌特性与消费者品牌认知与本土品牌偏好：一个跨行业产品的实证检验［J］.管理世界，2006（7）：85－94.

［5］PAPADOPOULOS N.What product and country images are and are not［M］.New York：International Business Press，1993：3－38.

［6］胡效芳，袁艺，李俊钰.中外体育用品TFP的比较及其影响因素分析——基于体育用品上市企业数据［J］.统计与信息论坛，2013（12）：72－77.

［7］王 鹏，刘国永，苏明理.体育品牌原产地困惑对品牌特性和品牌偏好的影响［J］.西安体育学院学报，2012，29（1）：50－56.

［8］胡效芳，焦兵，张文彬.中国体育品牌产业竞争力比较研究［J］.统计与信息论坛，2012（4）：67－71.